OTT營銷之風正盛，商家到底該怎麼投？_風聞
曾响铃-2022-06-23 18:15
文 | 響鈴説
從2012年至今，中國的數字營銷已經經歷了過去十年的高速發展，並隨着軟硬件的迅速迭代，國內營銷環節也在不斷更迭，當前營銷大環境面向市場主要呈現出幾個特徵分別是：營銷方式的多元化、營銷形式的多樣化及營銷渠道的充分化。
伴隨營銷環境的變革，國內數字營銷的玩法也不斷出現變化，特別是過去十年數字化對於營銷市場的兩大改變，一是媒介效率大幅提升、二是營銷的對象人羣越發精準。而OTT營銷算得上是過去十年來數字營銷的集大成者，近兩年賽道的火爆也説明行業仍處於上升期，被其所代表的數字化營銷價值還能進一步解放。
**“風口”之下，**OTT營銷站上價值高地
為什麼説OTT是數字營銷的集大成者？不妨從行業現狀來看看。
首先，OTT渠道正處於用户數量和日活的雙增長期。此前有數據顯示，國內互聯網電視(OTT)用户數來到10.83億户，截止到2022年2月，我國OTT日活規模已經超過11.6億台，繼續呈上升發展態勢。
在此過程中，包括不少國際大牌也紛紛投入到OTT渠道，據秒針統計發佈的《2021 NEW TV營銷報告》顯示，像美妝、個護類品牌，2021年OTT端廣告投放增長達到28．45％，告別“小而美”是OTT營銷價值昇華的一個拐點。
最後，如此的一場盛會當然少不了資本的列席，當前OTT賽道的主要玩家們，他們的背後都有着巨頭的身影，如酷開科技背後除了創維，還站有百度、騰訊、愛奇藝；去年康佳轉讓70％易平方股份，引入17家戰略投資夥伴，其中就有阿里、B站、華數、奧維雲等；而雷鳥科技背後也有騰訊投資持股。
可以看到，當前整個OTT賽道根本不缺資本關注，究其原因，2021年OTT大屏廣告流量成為三大屏（電視、PC、手機）中唯一增長的屏，這點或許就足以説明一切。
綜上所述，OTT已然成為眼下最為炙手可熱的營銷渠道，從用户趨勢到廣告趨勢，OTT正在成為一塊價值高地。
OTT價值****在哪體現？
看完OTT賽道的火熱現狀，那麼對於廣告主來説，OTT的價值又在哪裏體現？
1、緊貼客廳場景，實現強力曝光
“場景化”是當前互聯網領域最“流行”的一種説法，家電在做場景化、零售在做場景化甚至於醫療也在做場景化，營銷當然也會有“場景化”。
所謂“場景化”就是指考慮清楚了人、時間、地點和物的關係後，在這個關係中，人的行為是什麼。説的再直白一點，就是此情此景下，人會幹什麼、會想什麼、會要什麼。
在營銷領域“客廳場景”一直是兵家必爭之地，而區別於其他場景，例如户外或其他公共空間，可能有非常多種的營銷渠道可供選擇，但“客廳場景”長期以來“大屏”渠道都是唯一。
可以理解為，在加快內容精品化、推動內容深入發展的同時，也在為廣告主打造聚合、包容、工具化的內容觸達方案。 特別是在短視頻興起的當下，OTT不僅只是一個泛內容的可消費平台，更是一處全新的營銷增長陣地。
2、 打通營銷鏈路，構築品效協同
當然廣告主對於營銷投放的需求也不再只是追求單純的品牌曝光，像酷開科技他們就正在為廣告主構建一條由底層曝光向精準觸達的全鏈路。藉助於大數據支撐下的競爭營銷能力與技術升級後的大小屏聯動，使OTT轉化方式變得更多元。
活動營銷就是酷開科技的一大亮點，例如今年春節期間，就推出2022年“我們的中國年”新春活動，通過裝載酷開系統的電視大屏端與移動端雙端結合的形式，酷開科技藉助強大的運營能力，覺察、理解用户對於“家”的牽絆，以簡單易上手的活動形式，讓更多家庭用户體驗到趣味化與幸福感爆棚的新春佳節，為超過1億的終端用户送去真摯的新春祝福。
第一步通過營銷活動，酷開科技進一步觸發了用户流量，而流量也成為推動營銷轉化的最佳動力，憑藉酷開系統中的屏屏互聯，打通大小屏之間的隔閡，在讓交互變得更簡單之時，也提高了消費者的認知度和滿意度，購買意願也得到了進一步提升。
第二步憑藉酷開科技所具備的大數據能力，構建了海量家庭標籤，實現精準投放，定向覆蓋和觸達。結合活動完善用户圖譜，以活動與營銷穿插的形式即達到多次曝光又降低了用户牴觸心理。
前不久，酷開科技作為OTT領域的資深玩家，就獲得了第22屆IAI傳鑑國際廣告獎中兩項大將，分別是“年度數字營銷公司”和“案例獎”。能在如此知名的綜合性評選中獲獎，也説明OTT營銷價值正備受關注。
OTT投放****應該避免的“三個坑”
然而，想要玩轉OTT營銷也並非那麼簡單，如何才能做到科學投放，讓預算效益最大化，品牌方還需擦亮眼。
1、避免覆蓋不夠全的“偽流量”
今年兩件事再一次向大眾證明了“流量”的重要性，一個是劉畊宏女孩們的規模不斷擴大，另一個則是王心凌憑藉浪姐，再一次回到“教主”位置。
流量的重要性在OTT領域同樣不言而喻，具體體現則是用户數量，當下許多OTT平台都會強調自己的用户多少，真實性卻有待考證，如今大屏崛起換機潮持續上演，隨着大量的設備更新，許多老設備也會被清出場，被統計在“激活設備”中自然也是不合理的。
信息不對稱，使得此前不少品牌都在用户數量上做文章，現在回過頭來看，當初哪些平台在走鋼絲就一目瞭然，例如在2019初就有平台稱自己的用户覆蓋超1.5億户，而此後數據顯示2018 年底，OTT 用户數才達1.64億户。
肯定也有玩家一直秉持着數據的真實性，如酷開科技在2019年公佈的數據顯示其在國內的終端激活用户數為4430萬，此後穩步增長截至2022年3月31日，酷開系統在中國市場累計覆蓋智能終端逾1.28億台。
目前OTT領域信息越發透明化，誰在行業領先，誰具備技術優勢，開始一目瞭然。
2、拒絕目標不明確的“泛投入”
品牌方選擇投放渠道，最終目的是為了盡其所能的做到用户觸達，所以OTT平台的用户質量越高或者説越精準，轉化能力才會越強。
就如同不同的智能手機品牌，不同品牌因調性和服務力上的差別，他們一開始的針對人羣就有所不同。“軟硬實力”也使他們在客户粘度上各不一樣。當前OTT賽道絕大部分玩家都脱胎於電視品牌，也就是説他們的服務能力基本與單個電視品牌相綁定，一般情況下不具備跨層級服務的能力。
也有例外，像酷開科技雖然出自於創維體系，但現階段不止創維，酷開系統已經登錄飛利浦、松下、熊貓、冠捷、斐訊等多個品牌。也因此隨着電視產品的層級覆蓋實現跨層級的服務能力。並因此酷開科技具備最完善的用户模型，對用户消費力、偏好及使用習慣最為了解。
於用户而言，酷開系統能憑藉AI識別能力，做到更智能化、更細分類標籤讓消費者找到契合自身興趣的爆款內容。於廣告商而言，酷開系統則能夠實現精準推送，通過分析消費者的使用習慣、觀看興趣等數據，智能為消費者關聯到匹配的內容。
3、防止數據不真實的“假監測”
隨着OTT行業的興起，周邊生態也逐漸繁榮，比如提供檢測服務、數據服務的第三方數據機構的湧現，他們一度成為品牌在選擇廣告投放渠道時的重要參考。問題在於，這些第三方機構足夠客觀嗎？
這是廣告主的顧慮，也是行業的顧慮，為了能保障數據的真實性，提高用户的可信度，有一部分行業玩家先行動起來。早在2019年，酷開科技、聚好看、易平方等頭部玩家就一同發表了《OTT流量安全倡議》，致力於打造一個OTT的清朗廣告環境。
真實數據是OTT行業發展的大前提，也將是保障行業健康前行的準則。
總的來説，對於深陷“流量陷阱”的品牌而言，OTT廣告無疑是未來新的增長極。儘管短期來説還達不到移動端的體量，但放眼未來，無界跨屏絕對將是大勢所趨，在往後的營銷方式的多元化時代，OTT必然會成為全場景營銷的重要組成。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；
2 虎嘯獎評委；
3 作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
4 《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；
5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；
7 騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。