最貴營銷大佬，捧黑蜜雪冰城_風聞

蜜雪冰城又火了一次。

“雪王被曬黑了”、“雪王換新皮膚”、“蜜雪冰城黑化”等詞條一度霸榜微博熱搜，閲讀量突破5億。

簡單一個logo變黑的創意，讓蜜雪冰城火速登頂今夏最具熱度的新式茶飲品牌。

營銷突圍

新式茶飲賽道上，話題度一直是各大品牌的突圍之本。

喜茶奈雪早期靠排隊與高價出圈，成功打造高端茶飲品牌的網紅形象。茶顏悦色深耕長沙一地，靠飢餓營銷成為許多人心中奶茶的白月光。談到營銷，這些頭部的茶飲品牌，個個都有兩把刷子。

低客單價的蜜雪冰城，雖然店面遍佈二三四線城市，但比起動輒二三十一杯的友商們，更難塑造出鮮明高端的品牌形象，在網紅營銷之路上一度處於劣勢。

這種局面一直持續到去年。

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。這句簡單的廣告歌詞，忽然成為全網刷屏的洗腦神曲。

蜜雪冰城和雪王形象迅速從眾多茶飲品牌中脱穎而出，憑藉全國市場內的萬家門店和極具競爭力的價格，在喜茶奈雪等品牌雄踞的賽道上，牢牢佔住了下沉市場，成為奶茶愛好者們的新寵。

這場席捲全網的營銷，很大程度上要歸功於其幕後推手，號稱“中國本土最貴營銷諮詢公司”的華與華。

華與華有多貴？據説沒有500萬，就不要去問價。

2018年，蜜雪冰城的CEO張紅甫給華與華打了一個電話，想諮詢品牌升級的方案。

不同於專注開設直營門店的喜茶、奈雪，蜜雪冰城的擴張方式主要是加盟。

而**龐大的加盟體系，巨大的商業版圖，讓蜜雪冰城的管理變得無比複雜。**此前，蜜雪冰城嘗試過5次門店迭代。結果品牌信息越加混亂，市面上同時存在着粉白紅黃、千變萬化的店招，門店傳播難以形成形成合力。

華與華開出的藥方是先重新設計形象，然後確保全部門店統一落實，實行了包括優化菜單、裝飾捲簾門、大拉條幅等等舉措。從門店設計到店員着裝，從產品物料到品牌周邊，甚至連蜜雪冰城的辦公系統，都圍繞雪王符號制定。

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，這句日後洗腦互聯網網民的廣告詞也一同推出，搭配上經典民謠《Oh，Suanna》的旋律，蜜雪冰城從此在營銷領域步入了新的紀元。

但重金砸下後，蜜雪冰城的員工不樂意了。

華與華設計的雪王形象曾經遭遇了蜜雪冰城內部的巨量反對。許多人認為，雪王形象“太LOW”，像是低齡動畫片裏的卡通形象，土氣十足。

那首日後走紅的廣告歌曲，也被眾人嫌棄。蜜雪冰城營銷負責人王偉龍透露，早期部分員工對這首歌有異議，認為聽起來不高級，許多消費者也有負面情緒，甚至因此投訴到總部。

改換了店招的蜜雪冰城，似乎還是原來那個蜜雪冰城，下沉、低價，被主流的網紅聲音拒之門外。

但這一年，也是蜜雪冰城瘋狂擴張的開始，2018年到2019年，蜜雪冰城的終端營收實現了從35億到65億的跨越。

對於做加盟生意的蜜雪冰城總部而言，新形象能幫助品牌能多招商、多開門店才是最重要的事情。

這場營銷事件的爆發，還要沉澱兩年。直到短視頻爆發，網友的創作觸發了流量的開關。

熱點流量也遵循馬太效應，流向最熱鬧的地方。一條短視頻火了，就會有十個百個創作者跟風創作，最終以指數增長，成為時下最熱門的話題。

兩年多的營銷鋪墊，遍佈全國的蜜雪冰城門店，為這場爆紅提供了必要保證。

華與華董事長華杉也沒有攬下所有功勞。“都是網友在搞，畫面是我們的，歌應該是某個店員自己發揮的，然後網友把它組合到一起”。

超級符號

説到華與華，就不得不提到創始人華杉的“超級符號”理論。

華杉喜歡舉一個紅燒牛肉麪的例子。

“紅燒牛肉麪”——方便麪包裝上放着幾大塊牛肉的照片，那個牛肉的照片拍得讓人垂涎欲滴，你知道里面只是一包調料粉，而不是大塊牛肉，但是由於封面上有牛肉的照片，你就願意買。”

如果包裝上拿掉牛肉的圖片，轉而印上調料粉末的招牌，那袋方便麪估計會嚴重滯銷。

因為同樣是符號，牛肉符號，在激起人的食慾和購買慾的能力上，遠遠超越了粉末符號。

華杉相信，這個符號用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越讓人垂涎欲滴，這碗方便麪就越好賣。

“雖然我們知道這個符號的意義是假的、是空洞的，但是我們還是願意為這個符號付費。就像電影《黑客帝國》裏那個叛徒，他看着手裏叉子上的牛排，他説：我知道這是假的，是電腦程序，但我還是喜歡它。於是他為了得到一套生活享受的符號系統，出賣了人類。”

但他不僅僅滿足於設計精美的牛肉麪包裝。牛肉只是符號，他要做的是“超級符號”。

他師法的對象，是洗腦界的祖師爺“腦白金”。

下至五歲小孩，上至八十老人，幾乎人人都能複述出腦白金的廣告。

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。

醒目、粗暴，依靠一次次的重複衝擊，深植在消費者腦海。

史玉柱用數年時間，把平平無奇的褪黑素包裝成中國大陸知名度和價值最高的保健品牌，設計了一句誇張而矛盾的廣告詞，支付了高額廣告費，在主流電視台反覆播出。

他成功了，在這個世紀初就達到了一年數億人民幣的純利潤。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”也成為了中國大陸知名度最高、傳播範圍最廣的廣告詞。

這就是超級符號。不講究審美、格調，只求效果。

自2000年起，腦白金廣告曾連續五年獲評“十差廣告”。其投放方式被官媒批判為一種視覺強權。但這不妨礙華杉把腦白金的營銷策略奉為圭臬。

華與華設計了一系列類似的廣告詞，配套以統一的宣傳方式，用重複高頻的投放，轟炸潛在消費者。

從**“藍瓶的鈣，好喝的鈣”****，**到“小葵花媽媽課堂開課了”；

從“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，到**“六顆星牌長效肥，轟他一炮管半年”**；

包括物料貼滿地鐵站的七貓免費小説，廣告佔領地方台的足力健老人鞋，統統是華與華的商業案例。

最近翻紅的新東方，也由華與華設計過一款標語：新東方，老師好！

這樣的營銷風格，譭譽參半。

2019年3月14日，一位知名設計師歐陽黎明在自己的微信朋友圈大罵華與華，猛烈抨擊華杉給餐飲品牌“老孃舅”新設計的品牌符號。

在知乎等平台也可以看到許多設計師對待這種設計風格的不屑一顧：“打印店設計”、“這玩意也要幾百萬？我們10塊錢就可以做一個。”

華杉也看不起這些同行。去年6月，他在微博上分享蜜雪冰城的營銷案例，提到“我説這事，是提醒那些否了我方案的老闆，你們不知道自己錯過了什麼。你們説我LOW，不知道LOW的是你自己的腦子。”

勝負關鍵

這樣的爭論，實際上是不可能得出真正的結果。對於不同品牌、不同產品，營銷的方式方法必然存在差異。

曾經靠超級符號洗腦消費者的趕集網和五八同城，已經在移動互聯網時代敗下陣來。一度鋪天蓋地的二手車廣告，如今全部出局。

歸根結底，品牌要想實現長紅，營銷固然重要，自身競爭力才是真正的核心。

事實上，蜜雪冰城的這次“黑化”出圈，其實已經不完全是華與華的手筆。華杉幫助蜜雪冰城設計了雪王的品牌形象，為此後的營銷動作提供了支點。這次的黑化則是“是蜜雪冰城品牌中心小夥伴們的創意。”

而能做到全國兩萬家門店統一步調，是蜜雪冰城總部對於加盟商的控制能力體現，更依賴其完備供應鏈的支持。

新式茶飲品牌的競爭日趨激烈，過往靠網紅營銷、請人排隊製造熱度的模式，幾乎走到了盡頭。

喜茶、奈雪推出了20元價位之下的新品試圖開拓新市場，蜜雪冰城選擇在長沙開出第一家咖啡店“幸運咖”。

**藏在營銷事件的熱度之下，產品創新、供應鏈管理等要素才是當下比拼的重點。**蜜雪冰城這次黑化的時間，恰好選在桑葚成熟的6月，説明這其實是一場佈局數月、精心準備的新品推廣。

一杯飲料，另有乾坤。

作者 | 吳昕