智能鎖大亂鬥：誰能打開用户“芯”門？_風聞

新玩家和新資本的擁入，能講出哪些新故事？

鋭公司（ID：shangjiezz）報道

作者/ 梁   坤

編輯/ 周春林

圖片/ 視覺中國

一個行業要想不斷進化，通常需要兩個前提：一是技術的持續進步，二是市場始終能保持一定容量，形成有效需求。如今，智能門鎖行業在“量”與“技術”兩種屬性的加持下，迎來產業升級，吸引資本擁入、巨頭下場，競爭愈發激烈。

按照奧維雲網（AVC）數據，2021年中國智能門鎖市場銷量為458萬套，同比增長31.4%。隨着家居智能化潮流不斷演進，智能門鎖逐漸成為生活剛需品。“忘帶鑰匙”的焦慮正在成為過去式。

時下，這條賽道不僅有凱迪仕、德施曼等傳統鎖具廠商紮營結寨，也吸引了小米、華為、百度等科技大廠押注，更有三星、博世、飛利浦、TCL、德力西等電器製造企業加入戰局，呈現出專業鎖具品牌、互聯網品牌和跨界品牌3大陣營。

當前，3個陣營的龍爭虎鬥構成了這個行業的主旋律。激烈的混戰與洗牌背後，行業呈現兩條競爭主線：一是廠商間十幾年如一日的渠道和營銷戰，二是不斷湧現的新玩家和新資本。

01

營銷戰：“千鎖大戰”與行業洗牌

2009年~2015年間，智能門鎖還處於單機鎖時代，賣點就是不需要鑰匙開門，若能附帶一塊液晶屏，或者能插入一張手機卡做短信提醒，已經是市場上的高端產品了。在這個智能門鎖尚未被市場普遍接受的時代，產業競爭也基本處於線下“地推戰”階段。那時，廠商常常會選擇新樓盤或80%以上入住率的舊樓盤，在人流量較大的地方擺攤，用遊戲、禮品、傳單吸引顧客，做好市場培育，帶動消費者體驗。

“雜牌貨”多，是智能門鎖戰國時代的突出特徵。此時，智能門鎖行業的壁壘較低，尚未形成產品質量標準，品牌多如牛毛，質量良莠不齊。所以，消費者也分不清誰是“魚”誰是“龍”。

在沒有巨頭的混戰階段，企業之間競爭的關鍵不是設計感、便捷性和產品質量，而是誰的地推大軍鋪得更好。

到了2015年，家居智能化浪潮湧起，智能硬件產業鏈也更加成熟。聯網鎖的推出，成為市場擴張的轉折點。門鎖的聯網，真正上實現了遠程交互，集成了藍牙開門、遠程監控、追溯查詢、在線升級等多種智能功能。智能門鎖作為智能家居的入口，進入全新的競爭階段。

2017年，3000多個智能鎖廠家引爆了一場“千鎖大戰”，整個智能門鎖行業迎來優勝劣汰的洗牌期，融資、營銷大戰風起雲湧，輪番上演。

在這場淘汰賽中，營銷，成了鎖企活下來的“核心科技”。

營銷戰的第一步，是講出一個高端大氣的品牌故事，植入一些“洋品牌”的基因。

例如，凱迪仕就曾宣稱品牌誕生於德國，聘請德國寶馬設計師擔任首席設計顧問，標榜自己的“德國基因”“德國原廠標準”“德國研發中心”，將自己與德國嚴謹精密的製造形象捆綁在一起。現在，這個註冊在深圳的企業早已不提這一茬。

而另一家代表鎖企德施曼，在官網上介紹自己是在2009年與網易、阿里巴巴等作為杭州市高新區的十大重點引進項目入駐中國，其股東中也確有一家註冊在德國的企業。

總之，很多品牌都曾講述過一個洋品牌歸國的美麗故事。

營銷戰的第二步，是比拼誰請的代言人更大牌。

2017年，凱迪仕請來了劉濤擔任代言，提高品牌知名度，形塑高端形象。幾乎同一時期，智能鎖行業成了影視明顯扎堆撈金的絕佳賽道。吳秀波代言德施曼、李晨代言羅曼斯、馬伊琍代言好太太、唐嫣代言科裕、蔣欣代言因特、柳巖代言黑龍、古天樂代言VOC、張豐毅代言亞太天能、黃聖依代言匯泰龍、胡可代言瑪莎洛克，還有主持人李湘代言櫻花鎖業、汪涵代言青松沃德……沒有代言人，都不好意思説自己是做智能鎖的。

找代言人，成了密碼鎖的制勝“密碼”。

有了代言人，當然少不了各種渠道的廣告投放。CCTV和各大衞視廣告、户外和電梯品牌露出、微博等信息流廣告紛紛被各大智能鎖廠商利用起來。

其中，最引人注目的仍是凱迪仕。2021年5月，杭州的鄭女士在《1818黃金眼》節目中維權，稱自己購買的凱迪仕智能門鎖安裝6小時仍未成功，安裝師傅離開，導致其母親被鎖屋內近一天。

始料未及的是，鄭女士因為顏值，獲得不少關注。擅長營銷的凱迪仕沒有放棄送上門的熱度。他們將這名鄭女士請到凱迪仕直播間，並持續造勢，讓一個平常在線人數100人左右的直播間，斬獲超88萬人次觀看的戰績。

然而，這個智能鎖行業營銷的“集大成者”，也曾因廣告“翻車”，觸碰紅線。

2018年12月，凱迪仕推出的一條廣告片《拆彈磚家》，因為涉嫌惡搞排雷戰士，遭遇無數質疑，引起網警的關注，並遭到一眾央媒痛批。

凱迪仕營銷動作的變形，正是這場智能門鎖“淘汰賽”中競爭壓力的折射。野蠻生長後，成功穿越“千鎖大戰”的企業並不多，成長為頭部品牌的傳統鎖企就更少。凱迪仕、德施曼都是硝煙中的“倖存者”之一。

事實上，盼盼、美心等防盜門製造企業也擁有智能門鎖業務線，但一直不温不火，並未佔領主流消費者的心智。在營銷驅動的階段，這些“外行”雖近水樓台，但與消費者認知較遠，正是原因之一。

02

價格戰：互聯網與“屠夫”

2018年，國家市場監管總局抽查智能門鎖企業產品質量，結果超過30%企業產品質量不合格。

飆升的不合格率背後，是不斷擊穿底價、此起彼伏的激進價格戰。

嚴格意義上講，最早的價格戰是被德施曼點燃的。2016年，德施曼子品牌“小嘀”亮相，推出首款雲智能指紋鎖。這個品牌，市場主流價格在2 500元~3 500元的時候，以1 799元的價格殺入市場，攪動池水。

此時，智能家居概念站上風口，巨大的市場機遇下，大量企業蜂擁而至。企查查數據顯示，2017年至2021年，我國分別新增了智能門鎖相關企業646家、1 364家、1 421家、772家和308家。

這一時期，最引人注目的是小米、360等互聯網“價格屠夫”的入局，直接將智能鎖的售價拉低到了1 000元以下。

2018年10月，360發佈一款智能門鎖M1，直接將價格打到699元（安裝費另需300元），自稱“打破了行業價格底線”。僅一個月後，小米生態鏈企業雲丁科技旗下品牌鹿客也推出一款999元的新品，價格戰再度升級。

同年12月，擅長讓行業均價“腰斬”的小米親自下場當“鎖匠”，發佈了一款正式售價1 299元、限時眾籌價999元的米家智能門鎖。此後，米家智能鎖的影響力日益擴大，成為互聯網企業造鎖的代表。

近來，華為和百度也殺進智能鎖行業。基於鴻蒙操作系統打造的華為智能鎖，能夠與華為其他智能家居設備集成使用，並宣稱將華為旗艦手機的AI算法用在了智能鎖上，進一步搶佔年輕用户心智。

“攪局者”掀起的價格戰，打開了行業“內卷”的序幕。此後，包括德施曼、凱迪仕等眾多傳統鎖企和跨界品牌都被捲入了這場價格大戰。據奧維雲網（AVC）數據，2021年中國智能門鎖市場均價為1 544元。而到了2022年4月，智能門鎖的均價降至1 242元。

事實上，很多互聯網企業在價格戰上存在先天優勢。這些企業有現成的線上銷售渠道，也能為了達成智能家居生態的閉環，以極低的利潤甚至虧本售出產品。

與價格戰一同到來的，是銷售線上化趨勢的強化。凱迪仕負責人曾表示，公司是從2019年開始重視天貓平台的運營。此後，凱迪仕熱切參與每一次“6·18”“雙11”，並持續加碼線上渠道投入。2021年“6·18”大促中，凱迪仕線上成交額突破1億元。為了補齊在智能生態的短板，凱迪仕還與天貓精靈合作定製產品，並和OPPO合作，彌補自己沒有移動終端的缺陷，以應對小米、華為等手機廠家的進攻。

不斷火熱的戰局，證明智能鎖企業“品牌推廣+線上渠道拓展+性價比”的“三板斧”戰略開始奏效。當然，與其他行業不同，智能門鎖是一個服務驅動的行業，安裝和售後服務與產品設計研發一樣重要。當前，一把門鎖的安裝成本大概在幾十元到200元之間，價格戰也在壓縮行業效率低的企業生存空間，讓行業迎來新一輪調整。

03

融資戰與出海戰：未完待續

2018年，愈演愈烈的智能門鎖大戰，曾掀起過一輪融資風潮。2018年3月，德施曼獲過億元A輪融資，曼申雲獲數千萬元Pre-A輪融資；5月，優點科技完成1.4億元A輪融資；7月，雲丁科技完成2.7億元C+輪融資；11月，德施曼再獲過億元B輪融資；11月，果加智能完成1.5億元C輪融資。

2021年3月，凱迪仕完成近1億美元（約合人民幣6.7億元）戰略融資之後，於2022年再獲C輪金額6億元融資，並獲得6家銀行10億元綜合授信。

融資大戰背後，反映出智能門鎖賽道仍具備吸引力。

市場調研數據顯示，國內智能鎖的佔有率從2018年的不足 5%，到2022年也才發展到接近10%，這與發達國家60%~70%的滲透率相比，仍有很大提升空間。

當前，在國內市場競爭格局初定的背景下，出海，成為很多智能鎖品牌的另一種選擇。

2022年，凱迪仕在獲得新一輪融資後，便宣佈開啓全球化戰略，在工程渠道與數家國際企業達成合作，並進駐亞馬遜、eBay等電商平台。

鹿客在2019年時就佈局海外市場。今年5月，鹿客還在日本發售了兩款新品。目前，鹿客產品已銷往12個國家與地區，累計出貨超30萬台。

未來，或許會有越來越多國產智能門鎖品牌踏上出海征程，尋找更大的市場機遇。

更重要的是，和以往國產智能門鎖要“蹭”洋品牌概念才顯高端的時代不同，現在國產智能門鎖功能和質量反而領先很多海外品牌。智能門鎖是一個很長的產業鏈，大致分為4個模塊：一是產品研發商，二是原件提供方，三是技術解決方案提供者，四是代工企業，涉及處理器、指紋或靜脈傳感、無線傳輸、人臉與虹膜、攝像模組等等部件的生產與製造。

中國完整的產業鏈條和製造優勢，成就了智能鎖品牌得天獨厚的優勢。

如今，多個陣營加入戰局後，智能門鎖也成了一個紅海市場，產品同質化嚴重，呈現犬牙交錯的競爭態勢。無論是科技還是生態，還是線下服務，都未能給廠家構建唯一的競爭壁壘。因此，這個看似熱鬧、不斷被新概念包裝的行業，戰局的勝負手還是渠道和成本。

可以説，智能鎖市場期待的，是像5G換機潮一樣的發展契機，和一個真正意義上的行業爆款。

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