智能鎖大亂鬥:誰能打開用户“芯”門?_風聞
锐公司-中文财经期刊《商界》官方账号-全球发行量最大的中文财经期刊之一《商界》旗下平台2022-06-23 10:16

新玩家和新資本的擁入,能講出哪些新故事?
鋭公司(ID:shangjiezz)報道
作者/ 梁 坤
編輯/ 周春林
圖片/ 視覺中國
一個行業要想不斷進化,通常需要兩個前提:一是技術的持續進步,二是市場始終能保持一定容量,形成有效需求。如今,智能門鎖行業在“量”與“技術”兩種屬性的加持下,迎來產業升級,吸引資本擁入、巨頭下場,競爭愈發激烈。
按照奧維雲網(AVC)數據,2021年中國智能門鎖市場銷量為458萬套,同比增長31.4%。隨着家居智能化潮流不斷演進,智能門鎖逐漸成為生活剛需品。“忘帶鑰匙”的焦慮正在成為過去式。
時下,這條賽道不僅有凱迪仕、德施曼等傳統鎖具廠商紮營結寨,也吸引了小米、華為、百度等科技大廠押注,更有三星、博世、飛利浦、TCL、德力西等電器製造企業加入戰局,呈現出專業鎖具品牌、互聯網品牌和跨界品牌3大陣營。
當前,3個陣營的龍爭虎鬥構成了這個行業的主旋律。激烈的混戰與洗牌背後,行業呈現兩條競爭主線:一是廠商間十幾年如一日的渠道和營銷戰,二是不斷湧現的新玩家和新資本。
01
營銷戰:“千鎖大戰”與行業洗牌
2009年~2015年間,智能門鎖還處於單機鎖時代,賣點就是不需要鑰匙開門,若能附帶一塊液晶屏,或者能插入一張手機卡做短信提醒,已經是市場上的高端產品了。在這個智能門鎖尚未被市場普遍接受的時代,產業競爭也基本處於線下“地推戰”階段。那時,廠商常常會選擇新樓盤或80%以上入住率的舊樓盤,在人流量較大的地方擺攤,用遊戲、禮品、傳單吸引顧客,做好市場培育,帶動消費者體驗。
“雜牌貨”多,是智能門鎖戰國時代的突出特徵。此時,智能門鎖行業的壁壘較低,尚未形成產品質量標準,品牌多如牛毛,質量良莠不齊。所以,消費者也分不清誰是“魚”誰是“龍”。
在沒有巨頭的混戰階段,企業之間競爭的關鍵不是設計感、便捷性和產品質量,而是誰的地推大軍鋪得更好。
到了2015年,家居智能化浪潮湧起,智能硬件產業鏈也更加成熟。聯網鎖的推出,成為市場擴張的轉折點。門鎖的聯網,真正上實現了遠程交互,集成了藍牙開門、遠程監控、追溯查詢、在線升級等多種智能功能。智能門鎖作為智能家居的入口,進入全新的競爭階段。
2017年,3000多個智能鎖廠家引爆了一場“千鎖大戰”,整個智能門鎖行業迎來優勝劣汰的洗牌期,融資、營銷大戰風起雲湧,輪番上演。
在這場淘汰賽中,營銷,成了鎖企活下來的“核心科技”。
營銷戰的第一步,是講出一個高端大氣的品牌故事,植入一些“洋品牌”的基因。
例如,凱迪仕就曾宣稱品牌誕生於德國,聘請德國寶馬設計師擔任首席設計顧問,標榜自己的“德國基因”“德國原廠標準”“德國研發中心”,將自己與德國嚴謹精密的製造形象捆綁在一起。現在,這個註冊在深圳的企業早已不提這一茬。
而另一家代表鎖企德施曼,在官網上介紹自己是在2009年與網易、阿里巴巴等作為杭州市高新區的十大重點引進項目入駐中國,其股東中也確有一家註冊在德國的企業。
總之,很多品牌都曾講述過一個洋品牌歸國的美麗故事。
營銷戰的第二步,是比拼誰請的代言人更大牌。
2017年,凱迪仕請來了劉濤擔任代言,提高品牌知名度,形塑高端形象。幾乎同一時期,智能鎖行業成了影視明顯扎堆撈金的絕佳賽道。吳秀波代言德施曼、李晨代言羅曼斯、馬伊琍代言好太太、唐嫣代言科裕、蔣欣代言因特、柳巖代言黑龍、古天樂代言VOC、張豐毅代言亞太天能、黃聖依代言匯泰龍、胡可代言瑪莎洛克,還有主持人李湘代言櫻花鎖業、汪涵代言青松沃德……沒有代言人,都不好意思説自己是做智能鎖的。
找代言人,成了密碼鎖的制勝“密碼”。
有了代言人,當然少不了各種渠道的廣告投放。CCTV和各大衞視廣告、户外和電梯品牌露出、微博等信息流廣告紛紛被各大智能鎖廠商利用起來。
其中,最引人注目的仍是凱迪仕。2021年5月,杭州的鄭女士在《1818黃金眼》節目中維權,稱自己購買的凱迪仕智能門鎖安裝6小時仍未成功,安裝師傅離開,導致其母親被鎖屋內近一天。
始料未及的是,鄭女士因為顏值,獲得不少關注。擅長營銷的凱迪仕沒有放棄送上門的熱度。他們將這名鄭女士請到凱迪仕直播間,並持續造勢,讓一個平常在線人數100人左右的直播間,斬獲超88萬人次觀看的戰績。
然而,這個智能鎖行業營銷的“集大成者”,也曾因廣告“翻車”,觸碰紅線。
2018年12月,凱迪仕推出的一條廣告片《拆彈磚家》,因為涉嫌惡搞排雷戰士,遭遇無數質疑,引起網警的關注,並遭到一眾央媒痛批。
凱迪仕營銷動作的變形,正是這場智能門鎖“淘汰賽”中競爭壓力的折射。野蠻生長後,成功穿越“千鎖大戰”的企業並不多,成長為頭部品牌的傳統鎖企就更少。凱迪仕、德施曼都是硝煙中的“倖存者”之一。
事實上,盼盼、美心等防盜門製造企業也擁有智能門鎖業務線,但一直不温不火,並未佔領主流消費者的心智。在營銷驅動的階段,這些“外行”雖近水樓台,但與消費者認知較遠,正是原因之一。
02
價格戰:互聯網與“屠夫”
2018年,國家市場監管總局抽查智能門鎖企業產品質量,結果超過30%企業產品質量不合格。
飆升的不合格率背後,是不斷擊穿底價、此起彼伏的激進價格戰。
嚴格意義上講,最早的價格戰是被德施曼點燃的。2016年,德施曼子品牌“小嘀”亮相,推出首款雲智能指紋鎖。這個品牌,市場主流價格在2 500元~3 500元的時候,以1 799元的價格殺入市場,攪動池水。
此時,智能家居概念站上風口,巨大的市場機遇下,大量企業蜂擁而至。企查查數據顯示,2017年至2021年,我國分別新增了智能門鎖相關企業646家、1 364家、1 421家、772家和308家。
這一時期,最引人注目的是小米、360等互聯網“價格屠夫”的入局,直接將智能鎖的售價拉低到了1 000元以下。
2018年10月,360發佈一款智能門鎖M1,直接將價格打到699元(安裝費另需300元),自稱“打破了行業價格底線”。僅一個月後,小米生態鏈企業雲丁科技旗下品牌鹿客也推出一款999元的新品,價格戰再度升級。
同年12月,擅長讓行業均價“腰斬”的小米親自下場當“鎖匠”,發佈了一款正式售價1 299元、限時眾籌價999元的米家智能門鎖。此後,米家智能鎖的影響力日益擴大,成為互聯網企業造鎖的代表。
近來,華為和百度也殺進智能鎖行業。基於鴻蒙操作系統打造的華為智能鎖,能夠與華為其他智能家居設備集成使用,並宣稱將華為旗艦手機的AI算法用在了智能鎖上,進一步搶佔年輕用户心智。
“攪局者”掀起的價格戰,打開了行業“內卷”的序幕。此後,包括德施曼、凱迪仕等眾多傳統鎖企和跨界品牌都被捲入了這場價格大戰。據奧維雲網(AVC)數據,2021年中國智能門鎖市場均價為1 544元。而到了2022年4月,智能門鎖的均價降至1 242元。
事實上,很多互聯網企業在價格戰上存在先天優勢。這些企業有現成的線上銷售渠道,也能為了達成智能家居生態的閉環,以極低的利潤甚至虧本售出產品。
與價格戰一同到來的,是銷售線上化趨勢的強化。凱迪仕負責人曾表示,公司是從2019年開始重視天貓平台的運營。此後,凱迪仕熱切參與每一次“6·18”“雙11”,並持續加碼線上渠道投入。2021年“6·18”大促中,凱迪仕線上成交額突破1億元。為了補齊在智能生態的短板,凱迪仕還與天貓精靈合作定製產品,並和OPPO合作,彌補自己沒有移動終端的缺陷,以應對小米、華為等手機廠家的進攻。
不斷火熱的戰局,證明智能鎖企業“品牌推廣+線上渠道拓展+性價比”的“三板斧”戰略開始奏效。當然,與其他行業不同,智能門鎖是一個服務驅動的行業,安裝和售後服務與產品設計研發一樣重要。當前,一把門鎖的安裝成本大概在幾十元到200元之間,價格戰也在壓縮行業效率低的企業生存空間,讓行業迎來新一輪調整。
03
融資戰與出海戰:未完待續
2018年,愈演愈烈的智能門鎖大戰,曾掀起過一輪融資風潮。2018年3月,德施曼獲過億元A輪融資,曼申雲獲數千萬元Pre-A輪融資;5月,優點科技完成1.4億元A輪融資;7月,雲丁科技完成2.7億元C+輪融資;11月,德施曼再獲過億元B輪融資;11月,果加智能完成1.5億元C輪融資。
2021年3月,凱迪仕完成近1億美元(約合人民幣6.7億元)戰略融資之後,於2022年再獲C輪金額6億元融資,並獲得6家銀行10億元綜合授信。
融資大戰背後,反映出智能門鎖賽道仍具備吸引力。
市場調研數據顯示,國內智能鎖的佔有率從2018年的不足 5%,到2022年也才發展到接近10%,這與發達國家60%~70%的滲透率相比,仍有很大提升空間。
當前,在國內市場競爭格局初定的背景下,出海,成為很多智能鎖品牌的另一種選擇。
2022年,凱迪仕在獲得新一輪融資後,便宣佈開啓全球化戰略,在工程渠道與數家國際企業達成合作,並進駐亞馬遜、eBay等電商平台。
鹿客在2019年時就佈局海外市場。今年5月,鹿客還在日本發售了兩款新品。目前,鹿客產品已銷往12個國家與地區,累計出貨超30萬台。
未來,或許會有越來越多國產智能門鎖品牌踏上出海征程,尋找更大的市場機遇。
更重要的是,和以往國產智能門鎖要“蹭”洋品牌概念才顯高端的時代不同,現在國產智能門鎖功能和質量反而領先很多海外品牌。智能門鎖是一個很長的產業鏈,大致分為4個模塊:一是產品研發商,二是原件提供方,三是技術解決方案提供者,四是代工企業,涉及處理器、指紋或靜脈傳感、無線傳輸、人臉與虹膜、攝像模組等等部件的生產與製造。
中國完整的產業鏈條和製造優勢,成就了智能鎖品牌得天獨厚的優勢。
如今,多個陣營加入戰局後,智能門鎖也成了一個紅海市場,產品同質化嚴重,呈現犬牙交錯的競爭態勢。無論是科技還是生態,還是線下服務,都未能給廠家構建唯一的競爭壁壘。因此,這個看似熱鬧、不斷被新概念包裝的行業,戰局的勝負手還是渠道和成本。
可以説,智能鎖市場期待的,是像5G換機潮一樣的發展契機,和一個真正意義上的行業爆款。