背井離“湘”,茶顏悦色能打贏阻擊戰嗎?_風聞
文化产业评论-文化产业评论官方账号-2022-06-24 22:44
長沙名片“茶顏悦色”在重慶4店齊開後半月不到,又趁熱打鐵官宣下一站南京,引發熱議。成立多年茶顏死守長沙,而競爭對手紛紛擴店,截至22年第一季度,奈雪的茶已達全國854家,古茗全國佈局超6000家,蜜雪冰城更是超過1.5萬家,競爭白熱化,新茶飲格局已基本穩定。茶顏去年經歷了3波閉店潮,並深陷員工工資輿論的茶顏,大本營失落,此時頻頻“出走”搶奪紅海市場是否為時已晚?雖茶顏獨創品牌文化、產品有創意、價格親民,具備多項基因優勢,但出湘謀生,如不盡早深入文化內涵,解決供應鏈和產品研發策略等問題,在品牌和市場中作出正確平衡,茶顏22年的頻頻出走,未必能翻開品牌新篇章。
作者| 蘇打(文化產業評論作者、三川匯文旅體研究院研究員)
編審| 時光
編輯| 半島
來源 | 文化產業評論
至6月20日,距茶顏悦色於重慶**北城天街店、時代天街店、來福士一樓店、萬象城一期LG店4家店同天開業已有大半月,**開業首周現場人滿為患。半月過後,茶顏部分店鋪已迴歸至正常排隊範圍。此前,一杯茶顏黃牛價高達180-200元/杯,現某外賣平台上的跑腿費已降至30元左右。

茶顏:長沙失落,背井離“湘”
去年,網紅新茶飲品牌“茶顏悦色”在長沙渡劫,受疫情影響,全年遭遇3波關店潮,最多一次關店87家。內憂外患,年底又遇負面新聞,遭員工吐槽工資不滿3000,創始人親自下場吵架被觀眾評論“下頭”。2021年,茶顏創始人呂梁透露,茶顏最糟糕的時候一個月虧損2000萬。

曾經的茶顏在長沙採用“單城密集開店”的模式,在長沙50米就有一家茶顏,更誇張“五一廣場步行街”一帶,小巷對面就是自家兩店“打擂台”,0.6平方公里的區域內一度佈局近50家門店。現如今,關店潮過後,過千米的步行街依然有十餘家茶顏扎堆,形成茶顏內卷的畸形競爭格局。


2021年以來,疫情在全國多地反覆,開盲盒一般在不同城市爆發,“**不能把雞蛋放在一個籃子裏”成為了餐飲業“鐵律”,多城多店,才能更從容地對沖疫情風險。茶顏大本營——長沙,在2021年10月和2022年3月經歷了多次疫情反覆,為支持防疫工作所關店的部分茶顏店鋪,長沙疫情潮過去後,也並無再開店的跡象。“趁着這次調整,我們也會對前期的開店策略做一些調整。關閉長沙一些布點過於密集、不夠合理的門店,輕裝上陣去新城市。”**茶顏悦色在某採訪中闡述了調整的決心。疫情正是轉折點,茶顏藉機矯正此前“自我蠶食”的店鋪佈局策略,選擇走出舒適圈去其他城市開店,“是茶顏面對疫情的自救”。

20年,茶顏先是走向武漢和常德;去年又拓店湖南株洲等地,在深圳文和友玩了次快閃;緊接着今年,向內,繼續拓展瀏陽岳陽,向外,6月1日,聲勢浩大進駐重慶,3店齊發,重慶熱度未消,半月後的6月15日,茶顏再次官宣,下一站,南京。

△官宣當日引發南京地區網友朋友圈夾道歡迎
**然而,外面的世界未必更容易。**自2013年成立以來,茶顏始終“蝸居”長沙,競爭對手卻急速擴張,跑馬圈地,培養粉絲。茶顏待到此時才頻頻動作,姍姍來遲加入早已白熱化的當地新茶飲市場。**有質疑的聲音表示,茶顏已錯過擴店的最佳時間。**至22年第一季度,奈雪的茶已達全國854家,茶百道、coco、書亦燒仙草等茶飲品牌的門店數量均在4000家以上,古茗全國佈局超6000家,蜜雪冰城更是通過擴張下沉市場,早已突破1.5萬家,大城市的新茶飲競爭尤其激烈。茶顏此時入局,危機四伏。
茶顏出“湘”:要品牌還是要市場?
茶顏蝸居長沙這些年,競爭對手早在全國擴店圈地。
茶顏重慶4家齊開之時,同樣是新中式茶飲的茶話弄,已在重慶佈局近十家店鋪;被認為是效仿茶顏悦色風格的“霸王茶姬”,在重慶已有10+家門店;另一風格相似的國潮茶飲“霓裳茶舞”在一年時間內從89家增長至超過239家;而同樣主打15-20元中端價格的奶茶品牌茶百道,光在重慶,就已密集佈局超150家。在重慶,不論是“新中式茶飲”還是“中等價位奶茶”兩個類目下,茶顏都不佔優勢,面臨的是激烈的市場蠶食。
今時今日,**新茶飲和現製茶飲的新生機早已不再“內捲過度”的一線城市,而在下沉市場。**據餓了麼2020年現製茶飲用户畫像數據顯示,近半新茶飲的消費者集中在三線及以下城市;艾媒資訊發佈的《2021年中國新式茶飲行業分析報告》顯示新式茶飲行業呈現向三四線城市下沉的趨勢;《2021年新茶飲研究報告》亦表明,三四線以下城市的下沉市場是連鎖茶飲品牌開店的年度核心增長點。橫向來看,同樣在15-20元價位的競品茶百道,佈局於三線及以下城市的門店佔比超過三分之一,靠着下沉市場迅速拓店,佔領市場。
**若是純粹為了品牌生存,茶顏對準三線或者下沉市場或能獲取更大商機和生存空間。**但茶顏接連選擇的兩個大城市,重慶和南京,皆是新一線,且是具有一定文化底藴的“高流量”城市,簡單來説,新選擇的城市在城市形象上都“配得上”茶顏悦色的網紅品牌形象。這和品牌出湘是為了“面對疫情的自救”的官方説法存在一定矛盾。**可見茶顏“出走”考量的並非僅僅為生存,也同時在乎自己能否在新的城市保持一貫的品牌“勢能”。**而為了維持品牌的熱度,茶顏選擇了茶飲市場競爭更激烈、更白熱化,市場更難啃的新一線城市,花的是完善供應鏈和品牌造勢的錢,打的是品牌在全國範圍內上升的熱度。或許等熬過這段時間,茶顏可以選擇在外地站穩腳跟後再下沉,只是屆時下沉市場又已是腥風血雨、羣雄逐鹿了。選擇繼續做品牌,就等於適當放棄了市場,兩者很難兼得。
茶顏對外擴張不疾不徐,這歸因於“穩紮穩打”的品牌策略。然而市場不等人,當消費者紛紛成為其他品牌的忠實用户後,再從對家手中“搶人”將格外費勁。留給茶顏的時間和市場都不多了。
茶顏“文化”優勢漸微
新中式國潮文化是茶顏曾經贏得Z世代青睞的王牌。
據《2021新茶飲研究報告》闡述,新茶飲“新”在多個維度,其中2項是“新文化傳播”和“新人類”。“新人類”主要指是Z世代,“新文化傳播”指符合現代審美的店面設計,以及重視消費者體驗和對於品牌的認可。新茶飲代表之一茶顏悦色,在青少年中取得不俗的口碑,離不開其在文化營銷上針對Z世代做的諸多營銷動作,開篇便以“水墨國潮”新中式風,精準對標Z世代為代表的新消費主力人類的口味。
**茶顏悦色的“文化營銷”自成一派。**從色調到字體,從門頭裝修到杯套設計,從茶飲產品到周邊商品,從店員口播到小票後的小作文,皆為獨創的“茶顏文化感”,在前期為品牌贏得了不少用户討論和市場聲量,對新茶飲甚至新餐飲行業也產生了深遠影響。

**但茶顏的門店文化極易模仿,**比如,長沙本土後一國潮點心品牌“墨茉點心局”便學習了茶顏的口播和小票文化,國潮茶飲的品牌定位也引得後來者“霓裳茶舞”和“霸王茶姬”的紛紛效仿,高舉國潮奶茶大旗,在國內和海外均已站穩,贏得了自己的市場。霸王茶姬更早已在東南亞市場開闢近40家店鋪。

△奶油頂+紅黑招牌+新中式古風,傻傻分不清
**在撬動傳統文化為營銷助力的方面,茶顏悦色大多數時候淺嘗輒止,並未深挖。**早前,為站穩“國潮茶飲”的地位,茶顏買下眾多傳統名畫家的畫作版權,王希孟的《千里江山圖》、趙佶的《瑞鶴圖》、黃公望的《富春山居圖》、周之冕的《百花圖卷》、顧閎中的《韓熙載夜宴圖》等傳統名畫皆曾出現於茶顏的杯身。**但是,大多數年輕用户僅僅停留在“不明覺厲”,杯身名畫和裝飾起到的更多是“拍照打卡”的功能,**甚少有網友針對茶顏的“文化”內涵進行討論或口碑擴散。品牌也未就此引導。

**在本土文化方面,茶顏懂得用討巧的方式和當地互動。**茶顏於長沙門店售賣的長沙方言杯,展示了“你要哦該咯”“那確實”“筐瓢”等趣味方言;在湘潭開店時,用方言+摺紙+蓮子的方式喚醒湘潭人童年回憶;進入衡陽時,為“雁城”衡陽特別設計“向南回雁城”的杯身;在重慶則推出了“嘉陵”系列的周邊馬克杯,試圖激活當地文化粘性。形式都十分簡單,並不深入當地文化,但作為營銷手法來説效果卻不差。

尤其是當茶顏出“湘”時。此次進入重慶,杯身上的“嘉陵江湖”的水墨設計契合重慶城市的強烈風格,引用户頻頻拍照打卡。大家心照不宣,拍照時總特意把“嘉陵江湖”4字露出,説明文化定製杯深受消費者認可。

△消費者拍照打卡露出“嘉陵江湖”心照不宣
**然而為了增加品牌文化“品牌護城河”屬性,用“文化”作為營銷和公關手段,可以嘗試走得更遠。**喜茶去年年底聯名風格迥異的14城,推出18款城市限定產品,在產品層面和本地文化互動,比如在深圳推出的椰子雞蛋糕,還原了椰子雞造型,更融入了沙姜、珍珠馬蹄、竹蓀等食材,在長沙則結合本地小吃“小缽子甜酒”開發飲品,在中山則基於“菊花水攬”開發了限定款“菊花水攬仙露”。在食品選擇上,選擇了最能勾起“童年回憶”的味道,視覺上,玩了一把復古風融入當地區號、路牌、方言等,活動上,跟了一波門店贈送城市限定“明信片”的復古風潮。在多個維度上和“文化”產生關聯。


**“文化”挖得越深,互動維度越多,用户激活越頻繁,則品牌傳播力越強。**茶顏對於中國傳統文化或本土文化,多年來更傾向於停留在視覺物料,或門頭空間的裝修和展現,除此之外,尚未見茶顏深挖傳統或本土文化的內涵深意,或轉化為相關用户活動。因此,茶顏的古風文化內容模仿門檻較低,作為品牌護城河的“保護”能力有限。
此前,因茶顏久居長沙不出,外地消費者對品牌尚有一種“霧裏看花”的好奇,而隨着茶顏的腳步遠度,揭開這層“紗”。**茶顏如果止步於淺嘗輒止的中式文化內涵,將導致品牌力度逐漸勢微,拉不開和一眾國潮風品牌的差異性,最終導致失去受眾偏愛。**畢竟站在普通消費者角度,看過去都是一水兒的國風水墨,也都可拍照出片,都代表了中國古典文化底藴。因此,如不找到自有獨特性,在文化牌上深挖深究,隨着更多消費者走近茶顏,作為第一個玩“新中式”的茶飲品牌,離開長沙主場優勢的茶顏,在“文化”上的先發優勢,將越來越難以延續。

△打國潮文化牌的茶飲,花樣百出各有特色
王牌產品能撐多久?
出走後的產品策略需調整
近兩年,茶顏選擇頻頻走出湖南,主動加入奶茶大戰局,撕下“長沙限定”標籤,**意味着這份稀缺性也將消失。**而當消費者在哪裏都能隨時喝到茶顏,這份“新鮮感”很快就會過去。
新鮮體驗過後,抓住消費者味蕾的,是過硬的新鮮的產品和實惠的價格。也就是高性價比。
遠走重慶,茶顏聲量最高的最火的依然是“幽蘭拿鐵”,不僅最適合“一挑,二品,三喝”的獨創喝法,更是擁有“17元就能喝到錫蘭紅茶、新西蘭安佳淡奶油和美國碧根果”的超高性價比。不論在長沙或外地,都是當之無愧的流量之王。市面上照抄幽蘭拿鐵的奶茶亦不在少數,被網友評價“菀菀類卿”,頗有東施效顰的風範。

此次茶顏“出走”重慶,僅上新8款產品,其中七款都是經典款(幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、人間煙火、梔曉、綠肥紅瘦)久經市場檢驗,為茶顏贏得了第一波好評與口碑。
雖經典款尚且能撐起半邊天,但如果後續如不盡快上新完整菜單,怕是很難滿足熱愛新鮮體驗的消費者們。畢竟,茶顏位於均價15-20元/杯的中檔奶茶區間,是競爭最為激烈的區間(據町芒研究院報道,中端現製茶市場營銷額佔比48.7%)。面對已過度競爭的現製茶市場,經典款的吸引力能持續多久,需打個問號。

△幽蘭拿鐵當之無愧的C位
產品研發和創新力同樣關鍵。除了沒把完整菜單搬去重慶,**茶顏此次也並沒有為重慶而因地制宜地設計新品。**茶顏重慶主題“閒看山城梔子開”活動中主打的“梔子生椰”,已是2個月前推出的飲品。高顏值的酥山冰淇淋,也並非城市限定。通過融合本地特色設計高定製化的新品,對話本地文化,可以説是討巧又聰明的一步。但茶顏目前並未採用這一策略。

△樂樂茶進駐鎮江期間推出了本土定製化的文化飲品“醋醋蘋果檸”
新茶飲品牌想要走向更遠的市場,根據當地特色調整口味和營銷策略,才能增加勝算。
重慶消費者口味尚且算得上接近湖南,而當茶顏下一站前往偏甜口的江浙一帶,或前往北方茶飲市場,甚至某一天規劃出海時,想在競爭白熱化的當地奶茶市場中分一杯羹,僅呈上8款在湖南地區熱銷的飲品,或顯誠意不足,未必能圈住消費者。
同時,茶顏一年只出約3~4款新品,一直是行業“龜速”代表,在其他產品線的研發上更為滯後。反觀其他強勁對手,喜茶一年可推40+新品,奈雪的茶更是平均3.5天推出一款新品(數據來源奈雪的茶《2021年大數據報告》)。同時,據艾媒諮詢報道,**各家或多或少已佈局除奶茶外的多種產品形態,力爭為用户提供新鮮的多元化產品選擇。**現階段,茶顏尚能靠不可替代的“幽蘭拿鐵”等撐起新店營業額,但當盤子鋪的更大時,如何進行產品的多元化擴張,怎樣既堅持原本的口味風格,又滿足不同地區的口味偏好,決定了品牌長期的生命活力。是茶顏產品部門需儘早解決的問題。

供應鏈限制品牌擴店步幅
新茶飲市場經過十餘年發展,逐漸飽和,增長稍顯無力。根據《2021新茶飲研究報告》報道,**未來2-3年,新茶飲行業將經歷階段性增速放緩,行業整體的增長速度將調整為10-15%。**而在此期間,供應鏈的管理能力決定了品牌能走多遠,“供應鏈管理水平對品牌拓店、創新能力及利潤空間起決定性因素”。茶顏此次在重慶僅上新8款選擇的原因,或是出於無奈,只因供應鏈掣肘。
供應鏈一直是制約茶顏發展的痛點。據澎湃新聞報道,此前茶顏悦色走到武漢,主要原因是**“供應鏈覆蓋、消費習慣相近、用工成本相近”**,目前武漢店面的原材料,仍是通過長沙定期運輸來滿足,而深圳則是因為供應鏈成本太高等問題而不得不撤場。此前茶顏悦色創始人也公開表示過,供應鏈的高要求限制了茶顏出湘速度,“不是不想,而是出去了真的會死”。
**新茶飲賽道的頭部品牌們,很早便開啓了原材料農業區的獨家買斷或深入合作的模式。**比如,廣東省汕尾市田墩村的油柑直供奈雪的茶的“霸氣玉油柑”,南京市溧水區的草莓基地專供奈雪的茶已超過4年;喜茶則在16年便建立了自有茶園,去年與廣西當地共建了芋頭種植基地,供應高品質芋泥原材料。喜茶創始人聶雲宸曾表示:“產品是由原料而非配方決定,而決定原料的最終還是對供應鏈的掌控與深耕。”然而茶顏的王牌產品“幽蘭拿鐵”此前標榜的是“一級錫蘭紅茶+進口鐵塔淡奶油+美國產碧根果”,進口意味着高品質的同時,也意味着供應鏈的成本問題。

△茶顏悦色使用的進口碧根果碎大受歡迎遂推出單獨包裝
之前在長沙,為維持中檔價格,茶顏尚可以用密集布店的“規模效應”彌補部分供應鏈成本的提升,而當遠走重慶,分散開店,供應鏈成本便扼住企業命脈。目前尚不清楚重慶門店如何解決原材料的供應鏈問題,但如果後續仍然像之前在武漢和深圳,統一從長沙進貨,那有限的成本和利潤空間,將會嚴重限制茶顏產品的後續發力。
結語
多年以來,茶顏始終是長沙的旅遊名片之一,“來長沙必喝本地限定茶顏悦色”佔領了小紅書上的種草貼,**吊在消費者面前的那根“胡蘿蔔”,是茶顏基於地域限定的“飢餓營銷”,**茶顏的名聲鵲起離不開長沙作為“網紅旅遊城市”在前幾年的強勢出圈。在某種意義上,茶顏和長沙是交輝相映的。
**但當茶顏決定走出去,茶顏品牌的“稀缺性”也將大打折扣,**並且在茶顏蝸居“舒適圈”長沙的時間裏,競爭對手已率先解決好了供應鏈和產品研發等問題,並迅速佔領其他城市,甚至早早出海,建立海外知名度。
除了儘快解決供應鏈等問題,迭代產品,茶顏在出走脱下“稀缺性”外套的同時,也應該再穿上“獨特性”的袍子,在正面迎敵的外地市場中,圈住一小戳茶顏獨家粉絲。
據中國連鎖經營協會推斷,在新茶飲行業的階段性增速放緩之後,解決好品牌、運營能力、食品安全管理後,行業增長符合率有望上升至15%以上。而率先解決好這些問題的企業,或將成為下一高速增長階段的領頭羊品牌。
**茶顏出湘,雖危機四伏,但機遇和挑戰並存。**若迎難而上,處理得當,有朝一日或能對全中國甚至全世界,講好湖南新茶飲的品牌故事。