直播趕場，煥新千年古老集市_風聞

市井長巷，聚攏來是煙火，攤開來是人間。如果每個村鎮集市都能湧現出“趕集直播”，更多鄉鎮集市人頭攢動、車水馬龍，更多人鄉愁被喚醒，更多帶着故鄉味道農產品的“出圈”，也就成為必然。

作者|劉珊珊

編輯|楊 銘

大規模工業化為主的美國農業，家庭聯產承包責任制為主的中國農業，某些方面開始殊途同歸。

美國科羅拉多州，30多歲的斯蒂芬·柯徹諾爾是個上大學時就愛上烹飪的“老饕”，在“做”和“吃”的過程中，他發現只有最新鮮的食材，才能做出真正的美味佳餚。於是，他租了一個小農場種植果蔬，成了他們家近百年來的“第一位農民”。

大洋彼岸的重慶永川區吉安鎮，家住南大街街道黃瓜山村的陳誠、張吉玲夫婦清晨6點就來到集市，在趕集日“開逛”黑毛土豬肉、土雞土鴨、螺絲椒、空心菜、紅薯粉、折耳根等家鄉特色農產品——他們並非閒逛，而是和拼多多直播間裏全國各地的數千網友一起趕集，幫助網友選購、下單喜歡的農產品。

消費者通過“雲趕集”選購土貨

農產品直播帶貨早已常見，“寨主”陳誠趕集（也稱趕場）直播間最大不同，是依託接地氣的鄉鎮集市，消費者可以邊感受鄉鎮集市氣息與氛圍，邊在直播間指名道姓，下單誰家自種的蔬菜，誰家散養的土雞。最終，這些“小而美”的農產品“飛往”北上廣深的餐桌，讓各地網友在舌尖感受家鄉口味和人情的連接。

實際上，無論是柯徹諾爾租地種果蔬，還是“寨主”陳誠在拼多多首創鄉鎮趕集直播，都在説明小規模、精耕細作、多樣化經營的“小而美”農業，正成為中美兩國後現代生態農業的代名詞。

自上而下推進鄉村振興戰略，農業被放到最優先位置的當下，“小而美”背後隱藏着怎樣的農業未來變革趨勢？

01

故鄉味道，需要“小而美”

要理解這種趨勢變化，首先需要了解當前中美農業主要生產方式。

從20世紀開始，美國農業逐步演變成“大規模工業化農業”——田地日趨向萬畝以上的大農場集中，耕種高度依賴機械、化肥和農藥，8000英畝土地大約只需要10個農場工作人員，生產出來的產品經過長達數千公里的“食物里程”（food miles，指食物從生產者手中到最終消費者手中的距離）後，才能到達消費者的手中。

這種標準化、規模化生產，成為全球農業要得到更大發展主流方向。2021年全球銷量高達181億的佳沛奇異果、從一個果園發展到全國知名水果品牌的“褚橙”，都是規模化、標準化農業生產例證。

美國伊利諾伊州蒂斯基爾瓦一處大農場

在很多生態農業專家眼中，經濟獲利同時，這種依靠化肥、大型農用機械大規模工業化生產的農業也有侷限性。一方面，“食物里程”過長，農產品口感、營養價值都會大打折扣；另一方面，大規模標準化耕作模式，讓耕地耕作層遭到了嚴重破壞，面臨着環境的考驗。

因此，無論是消費者端，還是可持續發展角度來看，越來越多美國人開始選擇“小而美”的農業，“去吃到食物真正的味道”。

中國農業模式則完全不同，祖祖輩輩都是以耕種土地為生，耕地面積約19.179億畝，人口14.1億，農業人口約5億，平均28畝/農業人口，一句常被提及的話是：“中國用僅佔全球耕地9%的土地，養活了全世界近20%的人口。”

無論是8000年前南稻北粟成為中國農業起源，還是短短几年解決中國人吃飯問題的家庭聯產承包責任制，都是“小而美”的農業模式。同時，由於我國農村地域類型複雜多樣，“集約化、機械化的大農場”很難在全國大規模推廣。

而伴隨工業化和城鎮化進程，越來越多的農民也脱離農業生產和農村生活。數據顯示，2021年，中國城市化率已經接近65%。專家預測，到2035年、2050年，中國城鎮化率將達到75%-80%，未來還有1.5億-2億左右的新增城鎮人口。

不管如何城鎮化，社會流動如何加速，無法忘卻的仍是鄉土氣息、故鄉味道——那是一種精神層面的慰藉需求，城市與鄉村、自然難以割捨的聯結。

這種故鄉味道，往往只有在“小而美”的農業——特別是農村的“家庭菜園”上，才能找到。和賣給市場的大田、大棚生產不同，農民的“家庭菜園”不催熟、沒農藥，更為安心和新鮮。

因此，儘管生鮮郵費不便宜，但農產品常常供不應求。“味道最能抓住人心，有不少願意為鄉土味道付費的消費者，其中不乏每週都在回購蔬菜的‘鐵粉’。”陳誠就説，土雞、鴨、鵝，家養土豬、生態魚等，都是消費者們的心頭好。

這背後，離不開移動互聯網在農村的加速普及，以及不斷推動農產品上行的電商平台——消費者們只需用指尖輕點手機屏幕，就能購買到產地直銷的新鮮農貨，讓這種故鄉味道快速“飛到”北上廣深消費者的餐桌。

一個數據值得一提，過去一年，拼多多平台累計產生了610億件訂單，同比增長59%，特別是在農產品“零佣金”以及重投農業策略下，平台涉農訂單的增幅尤為顯著。在其農產品基礎設施幫助下，從湖北洪湖的蓮藕到廣西橫州的甜玉米，從浙江天目山的春筍到湖南懷化冰糖橙，只需幾個小時就可以將生鮮農產品運到倉庫。

顯然，與美國大農場橫跨數千公里“食物里程”相比，這不僅縮短了消費者收到生鮮農產品所需時間，也更能保障消費者的用户體驗。

02

趕集直播，農產品更有人情味

人間煙火氣，最撫凡人心。不過，雖然電商、直播等“新玩法”已成各地農產品銷售全新渠道，但傳統直播間仍有各種體驗上的不足，比如缺少氛圍、內容同質化、農產品不夠多樣化、個性化等等。

為了讓農產品更有“故鄉味道”，很多主播採取的方式是走進田間地頭。陳誠最開始也是如此，他在2020年開啓了直播，直播栽種在地裏的各種蔬菜水果，田間活蹦亂跳的家禽，“是否土貨，一目瞭然”。

但他很快發現，走家串户的農產品很零散，難以滿足消費者各種各樣的農產品需求。一次，去周邊場鎮趕集，種類豐富的農產品，讓陳誠萌生了直播趕集的念頭：集市上要啥有啥，而且還特別有人情氛圍，很適合直播。

陳誠夫婦趕場日為網友代購蔬菜

作為起源於史前時期人們的聚集交易，集市在千年演變中，早已成為中國農村的經濟、文化、社會縮影。美國人類學界的傑出學者、中國學研究的泰斗施堅雅教授，就在論文中説，中國農村社會的基本單元是以集鎮為中心、包括大約18個村莊在內的、具有正六邊形結構的基層市場共同體。

與幾百年前相比，雖然當前鄉鎮集市商品種類在豐富，但參加交易的商販大多仍是小農户，他們身兼農民與商人，利用剩餘勞動時間從事副業，售賣的農產品，大多又是自家種的蔬菜、散養的土雞，恰恰是滿足消費者“心頭好”的故鄉味道。

“在集市直播，可以做到鄉土氣息與熱鬧氛圍完美結合。”意識到“集市獨特”之處後，陳誠從2020年開啓了“趕集直播”，每月逢2、5、9趕集的日子，便帶着直播間數千消費者一起趕集。這一模式，彼時在電商平台尚屬首創。

集市所售農產品五花八門，小商販流動性太大，難以事先拍攝好圖片，價格又各不相同，解決這個問題的關鍵，是直播等技術基礎設施的搭建——拼多多直播間下方設有“秒拼”按鈕，點擊此按鈕即可創建秒拼商品，價格自行設置。

對陳誠來説，他只需一步就可以自動拍攝/上傳商品圖片創建商品，商品創建後，用户端直播間便會立刻出現該商品鏈接並置頂，用户就可以下單購買，讓遠在外地的人，在舌尖感受到故鄉味道。

比如，一位遠嫁外地，從小在農村長大的老奶奶通過直播買到地道蔬菜後，就專門回到直播間來感謝：“幸虧你們，我又吃到了出嫁前的家鄉味！”

即便不是農村長大的消費者，也可以通過“趕集直播”直觀感受鄉鎮集市的活力和魅力，更多元、個性的靈活下單——比如，可以指定黑毛豬肉的具體位置、斤數，或者其他小商販的蔬菜、土雞，甚至通過直播間與商販直接討價還價。

80多歲爺爺的蔬菜經常被網友一搶而空

這種個性化需求滿足和與農民直接互動，減少形形色色中間商縮短供應鏈的“小而美”模式，顯然傳統網絡購物並不具備。

同時，“趕集直播”也更有生活氣息，更有人情味——在趕集日，一位八十多歲爺爺偶爾揹着自己種植的空心菜、辣椒、黃瓜等蔬菜到吉安鎮售賣，通過直播間，這些蔬菜經常被網友一搶而空，背後正是消費者傳達的温暖。

03古老集市，尋到煥新出路

如今，陳誠的“趕集直播”已在永川南大街街道、吉安鎮、仙龍鎮、朱沱鎮等地直播百餘場，粉絲超5萬，店鋪銷量達“10萬+”級，每月直播帶貨銷售額可達50萬元左右，陳誠也有了一個“寨主”稱號。

這種模式，給當地農民的經濟助力相當明顯：比如兩頭黑毛豬，僅用兩個小時就可以銷售一空。如果是按照以往銷售方式，僅僅依靠當地趕集人，那麼整整一天也難以完全消化。

和陳誠合作的農户，如今總數超過了200家。伴隨合作農户數量的增加，那些分散的農業產能得以匯聚，當地更多農民生產生活方式也正在重塑和更新。

“小陳收購東西價格公道，我不用把菜、雞鴨拉到集市上賣，也不擔心沒有銷路。”在重慶永川黃瓜山村，70多歲的李大爺是陳誠的“供貨商”之一。在他看來，陳誠態度好，講信譽，村裏的人都很信任這位“主播”。

“寨主”陳誠在農户家為預訂農產品的網友下單

有觀察人士就認為，這正是“趕集直播”出現的最大社會價值所在，在高度流動的現代社會里，這種虛擬和真實相融合的方式，將集市這種傳統熟人社會的購物、交流空間傳遞給無數網友——它不僅僅是情感的，也從信任機制上，獲益於傳統熟人社會相互知根知底的信用連接。

這跟大規模、工業化“大農場”社會里，要靠品牌、工業化品控流程來建立信任連接，是完全不一樣的模式。

這種“小而美”的模式，也並不拒絕品牌，以及更技術化品控方式的介入。比如在重慶永川當地，“寨主”陳誠想要在5萬消費者中，慢慢積累起信任，積累起“土貨嚴選”的品牌力，他就需要不斷去優化土貨供應鏈。為他供貨的農民，則需要把好品質關，否則就失去了繼續合作的機會。

某種程度上，這正是拼多多“農地雲拼”跟一些傳統農產品上行方式的區別——針對“大國小農”的特殊國情，通過歸集消費需求，對接到一個個自然成熟的果園、農田，來快速地“產消直連”，把農產品在自然成熟的短暫時間內，順利銷售出去。無論是一年銷售上億的頭部農產品商家，還是藉助“秒拼”一個月賣50萬元的“雲趕集”，都是同一邏輯的體現。

深層意義來看，這種“小而美”雲趕集方式的走紅，不僅幫助農民增收，帶動當地經濟的發展，為當地鄉村振興提供助力。更重要的是，藉助互聯網信息渠道，古老集市煥發了新的生機。

與城市相比，鄉鎮集市缺少設備資源、資金助力以及各種大品牌的佈局，發展空間相對城市更小。近年來，隨着城鎮化推進、商品經濟繁榮，以及網絡購物興起，鄉鎮集市承載的功能大大減弱，一些地方鄉鎮集市逐漸沒落甚至被取消。

但鄉鎮集市的承載意義，卻從未變化——作為鄉村文化的根與魂，傳統重要生活公共圈，趕集仍然是很多人心中難以割捨的情懷存在。對很多人來説，即使不買什麼，走走逛逛，也容易被那熱騰騰的人間煙火氣、温情脈脈的鄉土情打動，這也是最近短視頻平台上密集出現趕集Vlog的原因。

市井長巷，聚攏來是煙火，攤開來是人間。忘不掉的是集市，記得住的是鄉土情。這意味着，如果每個村鎮集市都能湧現出這樣的“雲趕集”，那麼更多鄉鎮集市的人頭攢動、車水馬龍，更多人鄉愁被喚醒，更多帶着故鄉味道農產品的“出圈”，也就成為必然。

到那時，“小而美”也就走向了“規模化”——兩者之間原本就沒有嚴格的量化界限。即便，只有少數集市能有類似主播出現，但藉助四通八達的物流和無遠弗屆的信息技術，以及拼多多這樣持續深化農業數字化的平台助力下，也可以為當地農民帶去直接收益與影響力。

古老的鄉鎮集市，也就此實現了從承載鄉愁情懷，到成為鄉村振興“驅動器”的昇華。