從興趣出發，品牌先“入圈”再“破圈”_風聞

©️深響原創 · 作者｜李靜林

如今營銷日益與生意增長緊密相連，其背後所暴露的痛點問題也就愈發明顯。

無論品牌的營銷玩法多麼眼花繚亂，互聯網營銷都要先精準定位和覆蓋目標用户，才能夠談及轉化。在這一過程中，品牌需要使用標籤儘量抽象出全面、真實、有效的用户畫像，其中包括年齡、性別、地域、偏好等都是關鍵要素。

但用户總歸是“人”，主觀性強、變化大。特別是在當下消費升級的環境中，用户的消費習慣隨着碎片化的內容變得飄忽和遊移，消費取向也更多是為了興趣和體驗。面對這樣的目標用户，傳統的人羣標籤已經很難説是精準。

與此同時，隨着內容電商模式興起，用户的喜好、興趣就更為重要——它不僅開始左右用户明確的消費取向，更能夠在被激發後隨之產生潛在的消費需求。而這正是以“長期生意增長”為核心目標的品牌商家們所夢寐以求的。

用户是消費行業做生意的根基，只有對用户有着與時俱進的精準洞察，才能保證生意的增長。當用户發生變化，營銷邏輯也要隨之改變，用户標籤到了必須要重塑的時候。

百大族羣，精準篩選後“入圈”

興趣，讓人在探索某項事物時願意傾注情感，投入時間和金錢，並從中獲得身心愉悦和價值的充實。當下的互聯網環境中，幾乎每個人都能找到自己感興趣的內容，各種各樣，無論大眾還是小眾的需求都能找到歸屬。

但當用户興趣的識別與挖掘成為營銷活動的起點，難題就隨之出現：興趣內涵和外延都非常泛化，個體的差異也很大，品牌商家該如何看清和把握？

此時，一個有效的方式是從看個體的“興趣”轉變為看共同體的“圈層”。

當興趣各異的用户因某種共同的喜好而聚集就會形成所謂「圈層」。在由共識構成的同温層裏，人與人之間的距離被天然拉近，彼此之間也會建立起更深厚的連接。牢固的圈層，也會對身處其中個體的認知和情感產生較大影響。

作用於商業領域，圈層之間構築起的信任感可以幫助品牌和產品快速觸達消費人羣，並高效建立起好感度和口碑。緊密的圈層關係能夠起到同化和強有力的引導效果，這也有助於激發起羣體性的消費熱潮。

這也是品牌“值得”入圈的價值所在——在圈層裏找準用户，是為精準營銷做好了準備。融入圈層，既能夠把控用户真實需求，以此確定產品供給、營銷策略，又能夠培養起忠實“粉絲”，佔領用户心智使品牌及產品在行業內建立不可替代的優勢壁壘。

不過，興趣圈層同樣也是數量繁多，並且不同的圈層其商業價值還有明顯差異，品牌在“入圈”前仍需從中遴選。對此，巨量引擎給出瞭解法。

近日，巨量引擎、巨量算數及算數電商研究院聯合《新週刊》共同發佈了《2022 中國百大興趣族羣圖鑑》。報告從龐大的用户羣體中提煉出了和興趣相關的標籤，有效識別興趣人羣。而後又以內容興趣、行業興趣和興趣廣度三個維度交叉聚合了1000+有效興趣人羣，再通過興趣人羣的規模性、營銷價值、情感投入價值（活躍度、消費力）綜合評鑑，採用專家打分法進行興趣人羣指標篩選和指標權重評估，構建起了價值評估模型。

巨量算數研究模型的科學性可以從中體現：三個維度的結合，更立體化刻畫了人羣的興趣特徵，也將無關或低關聯度標籤篩除出去，提升了結果有效性。同時，標籤既包含最基礎的內容選擇偏好、突出了用户具體會對哪些行業有特別的關注度，將興趣和商業聯繫在了一起。此外，模型也將營銷最為看重的用户時長、點擊量、消費力等指標都包含進去，降低了品牌商家理解和後期應用時的門檻。

有興趣人羣評估模型之後，巨量算數將興趣人羣按照情感投入度的高中低進行分層，獲得了300+特色價值人羣。低興趣廣度族羣與抖音用户大盤的整體分佈區別不大，但更為年輕，往往會沉浸在單一興趣方向，興趣主導消費；中興趣廣度族羣中女性用户佔比較多，其在線時長和活躍度比較高；高興趣廣度同樣女性用户較多，其興趣廣泛，願意不斷追求新鮮感，同時也具有較強的付費意願。

緊接着，巨量算數又以興趣、畫像、活躍度和消費力的相似度進行族羣化聚合，最終生成了103個興趣族羣；並且在此基礎上，對興趣族羣在興趣、生活理念、價值觀等特徵近似的族羣進行圈層化聚合，21個興趣圈層也逐漸清晰。

從1000+有效興趣人羣到百大興趣族羣，再到21個圈層，巨量算數做到了一步步的精細化篩選，既實現了興趣用户羣體“滴水不漏”的覆蓋，同時也排除了冗餘信息，並專注地從營銷屬性層面進行細緻區分。例如21個興趣圈層中的遊戲圈，其中就細分出了主機玩家、體感玩家、休閒玩家、手遊玩家和萌系遊戲玩家，每一類都有獨特的商業價值。

據報告統計，這一百大興趣族羣目前已經覆蓋了2.4億用户，千萬級、百萬級和小眾高潛力圈層均有所覆蓋。龐大的規模和廣泛的涵蓋度，自然能夠幫助企業在“入圈”的一開始就把興趣用户基本盤做起來。

同時報告顯示族羣中有98%的用户其在線時長都超過普通抖音用户，各族羣的消費均值指標也均高於抖音平台用户。這意味着品牌商家“入圈”興趣族羣，就相當於是把握了高活躍度、高消費能力的目標羣體。品牌做營銷的目的本就是為了提升目標人羣的活躍度而後激勵其購買，但現在興趣族羣是將這類用户直接聚合放在了面前，品牌不用再去“大海撈針”，營銷轉化鏈路進一步縮短。

近年來，品牌商家一直在強調要“以用户為核心”做營銷和生意，融入新生代、直面新需求。但同時“潮流變化太快”、“搞不懂年輕人”等問題又常被掛在嘴邊。“百大興趣族羣”的推出，其實是正好幫助品牌商家們突破了傳統的思路，從興趣鏈條出發，理解行業的受眾羣體，幫助品牌真正走近消費者。

巨量算數研究的一套模型，就相當於是一個看清興趣圈層的“放大鏡”，給眾多想要做圈層營銷、期望實現更好商業效果的商家提供了清晰指引。品牌藉此可以直接選擇調用和進入不同興趣圈層，避免了常講興趣營銷但又不知如何看清、如何選擇的尷尬，也為之後做內容創意、渠道選擇和策略落地做好了準備。

打開思路，“破圈”帶來新增長可能

所謂“圈子”，是為給品牌一個與用户實現深層次接觸的索引，品牌若是以單一視角盯着某個圈層，反而可能會畫地為牢。如此來看，看清圈層後“入圈”其實還只是開始，穿透圈層，也就是常説的“破圈”，才是更為關鍵的下一步行動。

當然，隨着個體對興趣的不斷深入瞭解和探索，“破圈”也頗有難度。

一方面，即便在同一圈層中，個體也有差異。比如同樣是音樂愛好者，但大家會喜歡不同流派、不同歌手等等，品牌得清楚目標羣體更細節化的差異，否則在營銷時很難找到破圈的線索。另一方面，個體的興趣相當豐富，比如喜歡音樂的同時也可能喜歡潮流、時尚、遊戲等等。品牌得清楚零散用户之間的新交集，不同圈層之間或大或小的交叉，才能夠真正做到不同圈層的穿透和打通。

同樣，巨量算數研究的數據模型也是“透過現象看本質”的利器。

根據“百大興趣族羣”來看，品質生活圈、學習圈和動漫圈等年輕人濃度頗高的圈層中，遊戲興趣用户和消費用户規模都不低。因此遊戲品牌完全可以去廣泛關注到這些族羣。

對美妝感興趣的用户廣泛存在於時尚圈、穿搭圈、品質生活圈、精緻生活圈、新新青年圈……幾乎可以貫穿低、中、高三大興趣廣度族羣，這也意味着美妝品牌可以有非常多樣化的破圈選擇。

家電行業也一樣適用。數碼產品消費者一直是“氪金大户”，因此“鞏固氪金族羣基礎，發展小眾高潛力圈層”就可以成為家電行業的指導性方向。生活、休閒和娛樂場景中能與電器產生交集的十分多，家電品牌也可以向遊戲圈、運動圈、直播圈、技術圈等領域突破。

在儘可能明確目標用户羣都滲透、關聯着哪些圈層後，品牌在此基礎上才能夠釋放出興趣圈層最大化的商業價值。

其一，有跡可循的“破圈”能夠讓品牌解脱傳統路徑，融合進更廣泛、更有連接性的新新圈層生態中。例如遊戲品牌可以找到動漫進行聯名，美妝品牌可以和美食品牌走到一起，家電品牌也可以選擇和某款遊戲攜手做活動或是推出特別款產品。意想不到的組合和鏈接，反而會增加營銷在形式、內容表達上的更多可能性，激發用户的好奇心，吸引眼球。

其二，“破圈”策略本就是在幫助品牌在覆蓋現有的用户羣體基礎上，去觸達更多對品牌有潛在興趣的羣體。特別是以興趣圈層為溝通導向，品牌可以破除性別、年齡等固有的人羣邊界，徹底打開思路。例如以往固有觀念中“高高在上”的奢侈品，可以和時下潮流的遊戲合作從而去觸達更具消費力、更願意追逐時尚的年輕人羣。偏女性用户居多的消費品去聯動運動、數碼等圈層，也可以改變其刻板印象，吸引更多男性用户。

其三，品牌商家可以根據每次營銷活動目標的不同破圈，更細緻、更具針對性地形成營銷策略，從而讓營銷更具用户心智的打動力。例如現階段某一零食品牌主要目標是要向高端化進階，那麼以契合的營銷形式去到精緻生活圈中，就可以為自身樹立有質感、有品質的標籤。某一國貨老品牌當下最迫切的就是年輕化轉型，那麼面向聚集着年輕人的衝浪青年圈、新新青年圈、學習圈等做營銷，都可以讓品牌更快打入年輕人羣體、建立起“理解年輕人興趣、品味”的品牌新形象。

從入圈到破圈，巨量引擎核心都是幫助品牌商家探索新增長之路，這也是巨量引擎一直在做的事。特別是如今已經有抖音作為興趣圈層經濟的重要承接場。“興趣族羣”的推出，更是在場域已成、基礎設施構築完善的基礎上落地應用。用户藉助興趣內容，實現種草拔草過程的一體化；在用户的消費過程中，興趣這一核心要素也會被不斷喚起，不斷吸引着用户的復購。

短期看，這份報告顯現的數據系統是讓品牌商家有了運用興趣的認知和思路；長期來看，用户興趣是所有品牌都需抓住的，平台建立起了操作標準，率先獲得經驗的品牌也將為日後的行業競爭贏得窗口期，為後續長久應用、持續增長贏得更多可能性。

曾經品牌營銷是從上而下的漏斗傳輸，但如今在以用户為核心的理念之下，品牌反而像是失去了“領導者”地位，隨之而來的則是迫切想要看清和融入用户的焦慮心態。品牌瞭解用户的途徑和機會也並非難以獲得，但卻是很容易對如何選擇、評估和行動產生猶疑和迷惑。

此時，平台能夠做的就是利用自身數據、技術等資源來幫助品牌及時看清、瞭解用户，並給出品牌更多能夠融入用户的途徑，進而帶動生意增長。巨量引擎推出“百大興趣族羣”，便正是一次積極嘗試的樣本。