進入喬愚時代，劍南春更加默默無聞了？_風聞

近日， 由中國酒業協會主辦、瀘州老窖承辦的“第十一屆中國白酒T8峯會”在瀘州召開。茅台的丁雄軍、五糧液的曾從欽、瀘州老窖的劉淼、山西汾酒的袁清茂、郎酒的汪俊林、洋河股份的鐘雨、古井貢酒的周慶伍，以及牛欄山的宋克偉等諸多行業重量級人物都出席了本次峯會。

而去年參席的劍南春卻在今年換帥之後不見了蹤影，T9變成了T8。

雖然T8峯會不是官方主辦，頭部酒企也並非必須參加，但能與茅台、五糧液等頭部白酒品牌同台亮相，對劍南春來説未嘗不是個加深名酒品牌印象的絕佳機會，而新上任的劍南春少東家喬愚又為何會棄之不顧？是自信劍南春的名酒市場地位無可撼動，還是另有原因？喬愚時代下的劍南春又能否重現“茅五劍”的巔峯時刻？這些都值得我們去探究一二。

老喬不在，小喬的上任三把火燒不起來？

俗話説新官上任三把火。但從喬愚上任兩個多月以來，劍南春的“三把火”卻似乎始終沒有太燒起來。甚至連現在的白酒峯會，喬愚也再一次缺席。

對此，有業內人士猜測可能跟喬愚新上任有關，劍南春內部管理層處於交替階段，有新的週期安排。但也有人猜測是劍南春長期沒有成功上市，特別是商標等歷史遺留問題還沒有解決。

而據向善財經觀察，多方猜測的共同點似乎都指向了劍南春的管理層面，那麼喬愚和劍南春內部到底存在着哪些問題？

一是喬愚之父、劍南春公司董事長喬天明深陷改制糾紛、侵吞國有資產等犯罪嫌疑之中，導致喬愚在劍南春內部身份尷尬。

據瞭解，在2004年的改制浪潮中，劍南春通過MBO方式實現國有資本退出，改為管理層、員工、戰略投資者持股。其中，以劍南春董事長喬天明為首的管理層成立的四川同盛投資公司，控股69.59%劍南春的股份。此外，喬天明個人還間接持有劍南春26%的股權。所以在這次改制後，喬天明個人成了劍南春的實際掌控者。

值得一提的是，當時還有部分股權由劍南春集團工會代全體員工持股，持股員工繳足了金額認購股份，並與劍南春集團及工會簽訂合同，而且在員工所獲得的“出資證明”中明示，這是“員工信託持股的出資證明”。

但在2012年，劍南春董事長喬天明推出職工股權信託計劃，將職工手中的《出資證明》換成《信託證明》。劍南春職工的股東身份被剝奪，享有的股權變為“收益權”，由此引發了劍南春職工與管理層的矛盾。不少職工選擇停工抗議，並上訪舉報“劍南春可能涉及偷漏税及國有資產流失”。

隨後在2015年，喬天明因在劍南春改制期間涉嫌向政府官員輸送利益，被紀委帶走調查，消失了一段時間。直至2017年1月，喬天明才在公開場合露面。但在2018年9月，喬天明又因涉嫌侵吞國有資產、行賄等罪名被提起公訴。而時至今日，喬天明案件尚未有宣判結果。

在這種情況下，劍南春的員工和管理層可能仍處於互相猜忌、不信任的狀態，所以無論是對內還是對外，喬愚在劍南春的身份都可謂是尷尬至極，確實不適合高調地拋頭露面。

二是“老喬”不在，劍南春的管理層疑似陷入派系之爭，喬愚心有餘而力不足。

此前曾有多家媒體援引劍南春內部人士稱，2015年喬天明失聯初期，劍南春副總經理楊冬雲曾主持過一段時間工作，劍南春內部也因此分為喬愚和楊冬云為主的兩大領導派系。

據內部人士透露，在劍南春集團內部，楊冬雲的資歷很深，早在20年前就分管了經營和銷售。儘管在2011年，喬愚出任劍南春集團總經理助理後，從楊冬雲手中接過了銷售的指揮權，但楊冬雲始終是公司排名第一的副總，聲望很大。

事實上，在《南方週末》2019年報道中，一位與喬氏父子相熟的人士也表示，他曾向喬天明直言過，喬愚接不了班，雖然他們有很多股權，但是管理層不一定聽他（喬愚）的。

而值得玩味的是，在同一年，與楊冬雲同為喬愚“叔父輩”的公司“老人”蔡發富開始逐步代替楊冬雲主持工作。而據天眼查APP顯示，此次喬愚的上位，蔡發富也被任命為公司常務副總經理，受喬愚委託主持公司本部日常工作，但楊冬雲卻從核心管理層名單中消失了。

對此有媒體解讀為，劍南春內部高層的“權力遊戲”應該已經結束，“二喬”依然掌權。不過結果究竟是否如外界媒體解讀的那樣，我們不得而知。

但在向善財經看來，即便喬愚實現了對劍南春的“撥亂反正”，可底層員工對管理層的不信任，以及管理層自身派系爭鬥後存在的歷史遺留問題似乎仍將長期困擾着劍南春前進的步伐。

從茅五劍到次高端王者，劍南春以退為進？

事實上，即便拋開劍南春的內部管理不談，喬愚面臨的劍南春市場壓力同樣尤為巨大。

2020年7月，劍南春副總經理蔡發富表示：“劍南春未來幾年的發展目標是，到2025年集團營業收入達到200億元，力爭向300億元邁進。”但據四川省人民政府新聞辦公室官微《四川發佈》，在去年10月份公佈的數據顯示，劍南春的營收僅為111.81億元。

這就意味着，想要在2025年實現營收200億元，喬愚無異於面臨着再造一個劍南春的難度。但問題是，現在的劍南春正面臨着名酒品牌民酒化的下行趨勢，喬愚能否突破次高端的價格天花板或將成為劍南春實現200億營收目標的關鍵。

目前來看，劍南春的產品結構實現了從高端到低端的全價位覆蓋，但從銷售數據來看，價位在400——500元/瓶的次高端系列水晶劍卻是劍南春唯一的戰略級營收核心大單品。

2018年劍南春整體銷售約120億元，水晶劍單品銷售破100億元。2019年劍南春整體銷售突破150億元。2020年，劍南春整體銷售額150億元，其中水晶劍單品銷售金額達130億元，佔比約為86.7%。

不過值得注意的是，有白酒經銷商透露，2019年—2022年，水晶劍的二批價從380元/瓶漲至420元/瓶，市場價從430元/瓶到如今的489元/瓶，3年多時間價格僅上漲了59元。而這個數字，甚至還不如去年五糧液普五一次的上漲價格。

更有經銷商坦言道，“水晶劍銷售情況還好，酒質也還説得過去，但利潤低，永遠都是30元，經銷商沒人愛賣，但沒有這款酒又不行。”

綜上所述，其實不難看出現在的劍南春和水晶劍似乎面臨着兩個問題：一是劍南春的產品結構豐富但營收結構單一，嚴重依賴於次高端系列的水晶劍。

二是水晶劍雖然銷量驚人，但是提價困難，主要集中在400—500元的入門級次高端價格帶，而對於600—800元更高級別的次高端價格帶，市場和消費者似乎並不可劍南春。至於突破千元大關的高端白酒價格帶就更不用提了。

而這就意味着，即便劍南春和水晶劍現在保持着不錯的增長態勢，但其市場增長天花板實際上是極為有限的，甚至可以説劍南春被困在了400—500元的入門級次高端價格帶，想要向上突破卻又提價困難，所以只能向下發力毛利率更低的中低端市場。

事實上，劍南春近年來主推的產品也正是金劍南、劍南老窖、工農酒等價位在50—200元/瓶的中低端產品。

在向善財經看來，劍南春之所以有此情況，根本原因在於其名酒品牌民酒化造成的品牌成長性缺失，最直接的表現是劍南春的市場地位從“茅五劍”下滑至“次高端王者”。

在1988年第一波白酒漲價潮中，劍南春跟着茅台、五糧液選擇了漲價的高端路線，所以造就了後來的“茅五劍”。而隨後的2003—2012年中國白酒黃金十年，卻成了劍南春跌落高端的關鍵十年。2003年劍南春借殼上市失敗，2004年劍南春改制，但卻留下了後來的侵吞國有資產等改制隱患。2008年汶川地震，綿竹受災嚴重，劍南春酒廠也遭受巨大損失，據估算達8億。

而在2012年，劍南春豪擲6.09億元成為央視標王后，“限制三公消費”政策出台，白酒十年黃金期迅速結束。在這期間一直受困於“天災人禍”的劍南春由於品牌停滯不前，所以被後來發力高端市場的瀘州老窖們所超越，最終被迫滑入了次高端行列。

不過客觀來説，隨着醬酒熱和消費升級浪潮的到來，再加上產能和窖藏時間的侷限，“茅五”們將高端白酒市場的價格天花板不斷抬升，而部分用户消費能力不足、但又有“喝好酒”的消費需求，會引發市場出現次高端品牌“遞補”的現象。

在這種情況下，劍南春靠着名酒品牌基因、高端白酒的品質、親民的售價，在次高端及中低端白酒市場相當於品牌降維打擊，自然頗具優勢。

但值得注意的是，一方面劍南春的次高端優勢是建立在其早先積累的“茅五劍”等名酒品牌市場認知基礎上的，而如今水晶劍的提不動價、高端白酒市場的不認可，似乎已經預示着劍南春名酒品牌的價值劣化，消費者對劍南春次高端或中低端品牌形象已逐漸根深蒂固。

若長此以往，劍南春白酒“價值大於價格”的市場怪相將愈發明顯。屆時，劍南春或將真正淪為“民酒”品牌。

另一方面次高端及中低端白酒市場需求雖然龐大，但玩家眾多競爭尤為激烈。尤其是近年來郎酒、習酒、五糧液等高端白酒玩家們的下場，同樣也對劍南春和水晶劍形成了降維打擊。

所以在這種情況下，喬愚和劍南春想要再造一個“劍南春”真可謂是“壓力山大”。

不過，劍南春似乎已經認識到了品牌影響力下降的事實，所以在今年推出了一條“劍南春，中國名酒銷售前三”的頗具爭議的廣告語，似乎意在強化部分消費者心目中殘留的“茅五劍”的市場地位，。

只是用2019年水晶劍單品銷售前三的數據來證明劍南春的品牌價值，這種取巧的行為是否更加佐證了劍南春“茅五劍”的榮光已經徹底消散了呢？