公眾號變現羣像：開店、賣酒，號主們正在線下拼命搞錢_風聞

從新媒體到新消費的道路，總是顯得“那麼近那麼遠”。其中，那些從做內容到做線下零售的大號，諸如“公路商店”“十點讀書”“日食記”“一條”等，或許可以作為我們觀察這種轉型實況的窗口。

出品 | 微果醬（ID：wjam123456）

作者 | 陳出木

01#“公路商店”賣酒，賺吆喝還是賺錢？

你在公路商店喝過酒嗎？

沒錯，就是那個在2015年誕生的小眾文化代表公眾號之一“公路商店”，百來人的團隊至今已融資3輪，其開設的同名酒吧”在年輕人裏形成了一種新的潮流。

圖源：“公路商店”

如果你在小紅書上搜索“公路商店”，可以發現1W+的筆記和無數上頭安利。提及公眾號的寥寥無幾，倒是“公路商店”酒吧成了實打實的網紅打卡點。

不同於常見的酒吧，人們在音樂震耳的密閉空間裏社交，“公路商店”更像是一家賣酒的路邊店，順帶兜售點潮流文化和物件。人們在店裏買酒，除了有吧枱提供現場調酒，更多的人是像去便利店那般，站在貨架前挑選，拿酒，買單，然後坐在門口的馬路牙上喝酒、聊天。

圖源：“公路商店”

不得不説，這很“公路商店”。

畢竟，其賬號簡介上有這麼一句話，“我們從小眾切入主流，我們讓少數變成多數。”創始人康陽更是個會輟學追夢、在辦公室建墓地、讓公司處處可見酒瓶酒櫃的“怪人”。

圖源：“公路商店”

所以也就不難理解“公路商店”的線下變現嘗試為什麼會選擇酒吧這樣的形態。

2018年中旬，“公路商店”在長樂路624號開了第一家店，命名為“624chengle&公路商店”，原址是一家20平方米的傳統夫妻店。這家店存續了三年，上萬人光顧，留下的拍立得貼滿貨架邊沿，直到2021年11月合作授權到期，店名也同步停用。

圖源：小紅書博主@RzEnz

“公路商店”閉店時鄭重其事地發了告別文，一方面是情懷，另一方面則是對“624chengle&公路商店”的公開廢止。

因為自打這個新潮的酒吧成為網紅打卡地之後，全國各地都冒出了相似的“山寨店”，經營邏輯、風格都相似。儘管“公路商店”曾表示以一種幽默的方式看待這件事，當作“一種‘成為具備劫持共識力量’的行為藝術”，但這並不能掩蓋其在商標保護方面遇到的麻煩。與“公路商店”相關的34件商標中，只有24件歸屬於本尊北京燦爛千陽文化發展有限公司，這樣的比例並不樂觀。

圖源：“RET睿意德”（對部分類似店的統計）

雖然第一家店關閉了，但目前在上海還有“158&公路商店”“42&公路商店”“4-2&公路商店”“126&公路商店”四家酒吧。

顯然，“公路商店”在第一家店的三年經營中跑通了自己的模式。

首先是選址，能開啓夜生活的街道，附近有熱鬧的夜店，併為“酒鬼們”配備廁所，在保證相對穩定的客源的同時，搭建了一個新的消費場景。

其二是商品，主要基於“公路商店”及其創始人本身關於酒品類和供應鏈方面的積累，畢竟是擁有一個收集了一千多種酒的樣板間的公司。

其三是合作模式，同原店合作授權，並以門牌號加“公路商店”命名，在差異化中實現標準化經營。

其四是營銷，對於做內容出身、手握高粉絲粘度的大號來説或許是最簡單的環節。此外，其門店的裝修中有很多小眾文化的痕跡，這是基因，也是噱頭。

而基於和不同小店合作的模式，“公路商店”的店面並不只是名字不同，還在裝修上分別用了紅藍綠紫四種主題色，並融入了原店的基因。比如，“託尼藍”店晚上賣酒，白天理髮；紅店曾經是日式居酒屋，便仍然保留了東瀛的風格。

圖源：RIGI睿集設計

那麼，“公路商店”賣酒賺錢嗎？

眾所周知，酒是暴利品，溢價很高，而一家公路商店可以有1000+個SKU。在“新零售商業評論”的採訪中，“公路商店”曾經透露：

公路商店的主要營收來源是酒，但綜合利潤能夠控制在44%左右。“我們覺得利潤低，那只是針對酒的形式，客觀來説，44%在零售行業已經是一個非常可怕的數字。”（負責商業化的合夥人之一）楊博淵補充。

儘管對比酒行業數百上千的利潤百分比，“公路商店”幾乎只是薄利，但終歸盈利。只是單薄的利潤，勢必會在未來經受更大的挑戰。

看到這裏，大家或許也感受到了，與其説“公路商店”開酒吧，不如説是公眾號的變現渠道切入了線下零售賽道，並用小眾文化做了包裝。

但線下零售有那麼好做嗎？

02#有人高調開店，有人默默虧損

從做內容到開酒吧，看似八竿子打不到一起，但如果從線下零售的角度理解，其實只是換了個地方賣東西罷了。事實上，做這種嘗試的大號並不在少數。

同樣是在2018年，“十點讀書”首家十點書店在廈門開業，在業內引起了一波關注。彼時，“十點讀書”全網線上用户達5000W，試業三天客流2W+，現場註冊會員數達到3000+，首戰告捷。

初嘗甜頭的“十點讀書”隨後在更多城市開店，目前廈門、長沙各有兩家。創始人林少最近在直播中談及“至暗時刻”，他表示在書店項目投入了很多資源、資金跟時間成本，但隨着客流量下降、虧損擴大，總有人勸他早點關店，儘管“十點讀書”如今已經擁有8000W用户。

和“十點讀書”一樣從新媒體轉型新消費，在開店初期經歷高光時刻，但聲量很快變小的，還有“日食記”“一條”等知名大號。更巧合的是，他們的開店時間都在2018年。

至今三年多，“日食記生活館”還是只有在上海的一家門店，380㎡的空間劃分出多個區域：

1.水吧：基於日食記衝飲類目的零售產品，做咖啡特飲的現制體驗；2.面檔：由線上細分欄目《深夜一碗麪》節目延伸，側重麪食、醬料和餐具的體驗；3.線下零售板塊：自營和優選品牌產品，用於線下引流，打通線上和線下的銷售；4. 線下活動空間：用於主題展覽、跨界合作、用户活動等。

徐子，公眾號：36氪「日食記 」線下店開業，一人一貓能講述怎樣的故事？

圖源：“日食記”

“一條生活館”曾經聲勢浩大地官宣三店同開，2020年在全國範圍內擁有9家門店，但目前在其官方小程序中只有上海和北京兩家實體店信息。

圖源：“一條”

至於更早的，2016年有同道大叔的12星座咖啡館、阿司匹林博物館的同名咖啡館；2017年有胡辛束奶茶店、小野妹子愛吐槽和星座不求人的咖啡館。但早已關門的關門，生意零落的零落。

誠然，有疫情等外部因素，但不可否認新媒體做線下零售確有難度。

雖然各家有各家的對策，比如十點書店的盈利更多來自店內的餐飲、鋪位租賃等，而並不單靠圖書業務；一條生活館則是選擇不做庫存和發貨，減少成本負擔。但他們在線下零售一道上碰壁的原因，其實並不只高成本和低盈利能力的矛盾。

“線下零售”的重點還是在零售，物美價廉是消費者逛街買單的標準，能融入有自己風格的文化烙印則是錦上添花。

如果從這個角度來看當下新媒體做線下零售的情況，我們可以發現：

公路商店更偏向於提供一個賣貨平台，它把自己的文化風格都呈現在店面裝修、營銷推廣上。有辨識度的產品大約只有在杯身上印了“公路商店”的凍梨特調，很難批量復刻。

圖源：小紅書博主@香弟弟愛拍照、@HEIJING-

日食記、十點、一條等大號的情況又不同，它們用自己做內容打造出來的IP去做線下延伸，實體店的風格和內容調性基本保持一致，商品也能看出來各自的內容印記，譬如日食記的餐具上有貓咪“酥餅”的圖案，十點書店中有自己的文創產品。

但它們的共同點還有價格上的不接地氣，以及品類的增長天花板較低。消費者對價格較高且非易耗品的商品，容忍度並不高，買一次嚐鮮可以，復購恐怕就得再想想，這在如今較普遍的消費習慣中是明顯的短板。

可見，新媒體轉型新消費是一條漫漫長路，困難重重。一條在2018年擲地有聲的豪言壯志“未來要開100家店”，都成了隨風散去的“年少輕狂”。

但可以確定的是，擁有融入自己文化印記的物美價廉產品，才會離成功更近。