公眾號變現羣像:開店、賣酒,號主們正在線下拼命搞錢_風聞
微果酱-微果酱官方账号-新媒体行业的观察者。2022-06-24 12:20
從新媒體到新消費的道路,總是顯得“那麼近那麼遠”。其中,那些從做內容到做線下零售的大號,諸如“公路商店”“十點讀書”“日食記”“一條”等,或許可以作為我們觀察這種轉型實況的窗口。
出品 | 微果醬(ID:wjam123456)
作者 | 陳出木
01#“公路商店”賣酒,賺吆喝還是賺錢?
你在公路商店喝過酒嗎?
沒錯,就是那個在2015年誕生的小眾文化代表公眾號之一“公路商店”,百來人的團隊至今已融資3輪,其開設的同名酒吧”在年輕人裏形成了一種新的潮流。
圖源:“公路商店”
如果你在小紅書上搜索“公路商店”,可以發現1W+的筆記和無數上頭安利。提及公眾號的寥寥無幾,倒是“公路商店”酒吧成了實打實的網紅打卡點。
不同於常見的酒吧,人們在音樂震耳的密閉空間裏社交,“公路商店”更像是一家賣酒的路邊店,順帶兜售點潮流文化和物件。人們在店裏買酒,除了有吧枱提供現場調酒,更多的人是像去便利店那般,站在貨架前挑選,拿酒,買單,然後坐在門口的馬路牙上喝酒、聊天。
圖源:“公路商店”
不得不説,這很“公路商店”。
畢竟,其賬號簡介上有這麼一句話,“我們從小眾切入主流,我們讓少數變成多數。”創始人康陽更是個會輟學追夢、在辦公室建墓地、讓公司處處可見酒瓶酒櫃的“怪人”。
圖源:“公路商店”
所以也就不難理解“公路商店”的線下變現嘗試為什麼會選擇酒吧這樣的形態。
2018年中旬,“公路商店”在長樂路624號開了第一家店,命名為“624chengle&公路商店”,原址是一家20平方米的傳統夫妻店。這家店存續了三年,上萬人光顧,留下的拍立得貼滿貨架邊沿,直到2021年11月合作授權到期,店名也同步停用。
圖源:小紅書博主@RzEnz
“公路商店”閉店時鄭重其事地發了告別文,一方面是情懷,另一方面則是對“624chengle&公路商店”的公開廢止。
因為自打這個新潮的酒吧成為網紅打卡地之後,全國各地都冒出了相似的“山寨店”,經營邏輯、風格都相似。儘管“公路商店”曾表示以一種幽默的方式看待這件事,當作“一種‘成為具備劫持共識力量’的行為藝術”,但這並不能掩蓋其在商標保護方面遇到的麻煩。與“公路商店”相關的34件商標中,只有24件歸屬於本尊北京燦爛千陽文化發展有限公司,這樣的比例並不樂觀。
圖源:“RET睿意德”(對部分類似店的統計)
雖然第一家店關閉了,但目前在上海還有“158&公路商店”“42&公路商店”“4-2&公路商店”“126&公路商店”四家酒吧。
顯然,“公路商店”在第一家店的三年經營中跑通了自己的模式。
首先是選址,能開啓夜生活的街道,附近有熱鬧的夜店,併為“酒鬼們”配備廁所,在保證相對穩定的客源的同時,搭建了一個新的消費場景。
其二是商品,主要基於“公路商店”及其創始人本身關於酒品類和供應鏈方面的積累,畢竟是擁有一個收集了一千多種酒的樣板間的公司。
其三是合作模式,同原店合作授權,並以門牌號加“公路商店”命名,在差異化中實現標準化經營。
其四是營銷,對於做內容出身、手握高粉絲粘度的大號來説或許是最簡單的環節。此外,其門店的裝修中有很多小眾文化的痕跡,這是基因,也是噱頭。
而基於和不同小店合作的模式,“公路商店”的店面並不只是名字不同,還在裝修上分別用了紅藍綠紫四種主題色,並融入了原店的基因。比如,“託尼藍”店晚上賣酒,白天理髮;紅店曾經是日式居酒屋,便仍然保留了東瀛的風格。
圖源:RIGI睿集設計
那麼,“公路商店”賣酒賺錢嗎?
眾所周知,酒是暴利品,溢價很高,而一家公路商店可以有1000+個SKU。在“新零售商業評論”的採訪中,“公路商店”曾經透露:
公路商店的主要營收來源是酒,但綜合利潤能夠控制在44%左右。“我們覺得利潤低,那只是針對酒的形式,客觀來説,44%在零售行業已經是一個非常可怕的數字。”(負責商業化的合夥人之一)楊博淵補充。
儘管對比酒行業數百上千的利潤百分比,“公路商店”幾乎只是薄利,但終歸盈利。只是單薄的利潤,勢必會在未來經受更大的挑戰。
看到這裏,大家或許也感受到了,與其説“公路商店”開酒吧,不如説是公眾號的變現渠道切入了線下零售賽道,並用小眾文化做了包裝。
但線下零售有那麼好做嗎?
02#有人高調開店,有人默默虧損
從做內容到開酒吧,看似八竿子打不到一起,但如果從線下零售的角度理解,其實只是換了個地方賣東西罷了。事實上,做這種嘗試的大號並不在少數。
同樣是在2018年,“十點讀書”首家十點書店在廈門開業,在業內引起了一波關注。彼時,“十點讀書”全網線上用户達5000W,試業三天客流2W+,現場註冊會員數達到3000+,首戰告捷。
初嘗甜頭的“十點讀書”隨後在更多城市開店,目前廈門、長沙各有兩家。創始人林少最近在直播中談及“至暗時刻”,他表示在書店項目投入了很多資源、資金跟時間成本,但隨着客流量下降、虧損擴大,總有人勸他早點關店,儘管“十點讀書”如今已經擁有8000W用户。
和“十點讀書”一樣從新媒體轉型新消費,在開店初期經歷高光時刻,但聲量很快變小的,還有“日食記”“一條”等知名大號。更巧合的是,他們的開店時間都在2018年。
至今三年多,“日食記生活館”還是只有在上海的一家門店,380㎡的空間劃分出多個區域:
1.水吧:基於日食記衝飲類目的零售產品,做咖啡特飲的現制體驗;2.面檔:由線上細分欄目《深夜一碗麪》節目延伸,側重麪食、醬料和餐具的體驗;3.線下零售板塊:自營和優選品牌產品,用於線下引流,打通線上和線下的銷售;4. 線下活動空間:用於主題展覽、跨界合作、用户活動等。
徐子,公眾號:36氪「日食記 」線下店開業,一人一貓能講述怎樣的故事?
圖源:“日食記”
“一條生活館”曾經聲勢浩大地官宣三店同開,2020年在全國範圍內擁有9家門店,但目前在其官方小程序中只有上海和北京兩家實體店信息。
圖源:“一條”
至於更早的,2016年有同道大叔的12星座咖啡館、阿司匹林博物館的同名咖啡館;2017年有胡辛束奶茶店、小野妹子愛吐槽和星座不求人的咖啡館。但早已關門的關門,生意零落的零落。
誠然,有疫情等外部因素,但不可否認新媒體做線下零售確有難度。
雖然各家有各家的對策,比如十點書店的盈利更多來自店內的餐飲、鋪位租賃等,而並不單靠圖書業務;一條生活館則是選擇不做庫存和發貨,減少成本負擔。但他們在線下零售一道上碰壁的原因,其實並不只高成本和低盈利能力的矛盾。
“線下零售”的重點還是在零售,物美價廉是消費者逛街買單的標準,能融入有自己風格的文化烙印則是錦上添花。
如果從這個角度來看當下新媒體做線下零售的情況,我們可以發現:
公路商店更偏向於提供一個賣貨平台,它把自己的文化風格都呈現在店面裝修、營銷推廣上。有辨識度的產品大約只有在杯身上印了“公路商店”的凍梨特調,很難批量復刻。
圖源:小紅書博主@香弟弟愛拍照、@HEIJING-
日食記、十點、一條等大號的情況又不同,它們用自己做內容打造出來的IP去做線下延伸,實體店的風格和內容調性基本保持一致,商品也能看出來各自的內容印記,譬如日食記的餐具上有貓咪“酥餅”的圖案,十點書店中有自己的文創產品。
但它們的共同點還有價格上的不接地氣,以及品類的增長天花板較低。消費者對價格較高且非易耗品的商品,容忍度並不高,買一次嚐鮮可以,復購恐怕就得再想想,這在如今較普遍的消費習慣中是明顯的短板。
可見,新媒體轉型新消費是一條漫漫長路,困難重重。一條在2018年擲地有聲的豪言壯志“未來要開100家店”,都成了隨風散去的“年少輕狂”。
但可以確定的是,擁有融入自己文化印記的物美價廉產品,才會離成功更近。