理性看待《夢華錄》“大結局點映禮”_風聞

內容需求和商業需求。

熱播劇《夢華錄》在23日上午放出了此前流傳的“好消息”的真面目，結果有人高興，也有人不買賬。 

“好消息”的主要內容，是《夢華錄》在6月26日將舉辦一場“大結局點映禮”，劉亦菲、陳曉、柳巖、林允等一眾主創在直播中與觀眾見面，接力陪看大結局。

如果是VIP用户，可以以18元的價格購買“顧盼生輝禮包”，其中主體內容是“點映禮直播（含回放）觀看券”，並贈送第33-40集的提前觀看券；或者，可以使用2888會員積分限量免費兑換這個禮包；再或者，有一次抽獎的機會。

如果還不是VIP用户，可以購買“傾蓋如故禮包”或者“舉案齊眉禮包”，前者實際上就是用40元購買月卡（價值30元）+顧盼生輝禮包，而後者則是用258元購買年卡（原價258元年卡）+顧盼生輝禮包+獨家限定周邊套裝。 

“點映禮”發佈後，輿論的爭議點在於“提前觀看”上，有一直在催更的用户表示自己的需求被看到，這些福利“比較上道”，也有質疑的用户表示：“這是不是變相超點？” 

不論是站在行業還是用户的角度，額外的內容付費總是敏感的，所揹負的情感也是複雜的。

幾乎就是從2019夏天開始，長視頻平台們開始陸續加碼相關內容付費的探索，輿論的洶湧反對聲與用户的爭相消費同時存在，此後，也經歷過“付費直通結局”成為所有長視頻平台熱播劇的標配的時期；當觀眾已逐漸習慣這種看劇方式之時，去年10月，它又突然消失，而後的時間內，甚至會常有熱播劇下出現“快開超點吧”的用户評論。

觀眾兩極的複雜心態，與行業所處的階段，構成了此事的一體兩面。

無論是“超點”，還是其他內容付費形式，其背後所代表的，並不只是這種模式本身，而是國內內容行業發展階段的某種投射。

從多個角度來看，觀眾不論是歡迎還是不滿，都完全可以理解。而處在當下的行業節點，一些平台“折騰”的心重新燃起，倒也未必是壞事。

新的探索期

回頭來看，2018年是長視頻的一個分水嶺，優愛騰和六大劇集公司聯合簽署聲明，抵制“天價片酬”等不良現象。也是在這一年，會員收入取代廣告收入成為長視頻收入的第一來源（數據來源：愛奇藝2018年Q3財報），內容付費也取得了一些階段性的成果。 

但很快，會員的增長也同樣見頂，2019年，愛奇藝和騰訊視頻付費會員數均達到億級，但再往上提升的難度也顯然在增加。從這一年開始，“提高用户付費ARPPU值”（付費用户平均消費）成為長視頻平台轉向的重點。

內容背景是，隨着市場泡沫的消散，平台們頭部內容的質量、出產的穩定性都在提升；商業背景是，這個階段的長視頻仍然處在鉅虧當中。

一直以來，**毒眸（id：DomoreDomou）**對內容付費的態度都是，以提供優質內容、服務好用户為前提，平台的探索乃至“折騰”可以視情況被鼓勵。以長期的視角看，行業需要活水，平台能夠轉虧為盈，進入到有充分市場競爭的盈利通道，其實也是能夠提供優質內容、形成正向循環的一種保障。

一言以蔽之，用户有內容需求，平台有商業需求，能夠最大程度匹配，是最理想的狀態。

我們討論許多用户付費方面的探索，實際上也是討論的這種邏輯。最近兩三年，平台並不是只有“提前看結局”這一種方法：提高會員價格（優愛騰都已經完成了漲價）、提供不同層級的會員（愛奇藝2020年推出“星鑽會員”可直接獲得直通結局、電視端、體育會員等權益），更多按需定製的會員服務，更多元的IP開發手段等等。

《夢華錄》之前，今年3月份，芒果TV就在《尚食》當中嘗試了付費直播+直通大結局的模式，當時的輿論也有分化，用户的一種不滿的聲音在“不能回看”、“不如直接超點”，優酷則在《我是趙甲第》上嘗試了“好友助力解鎖”，這些探索都產生過爭議，但實際上也都算是主動、積極的嘗試。

這一被視作激進的探索模式，實踐過程當中也積累了不少的經驗。在最開始，它被認為大膽且充滿爭議，在《陳情令》時期，劇粉的不滿集中體現在“宣傳期被縮短”；在《慶餘年》時期，當觀眾接觸到這一概念，“會員權益”便被更多地提及。

在初期，長視頻網站在操作上的確存在着一些問題，例如“未提前告知用户”、過早打開渠道、集數解鎖順序的問題等等。不過，與輿論的爭議伴隨着的，是這種內容付費模式實打實的落地。

接下來的探索中，平台逐漸修補了上述問題，而用户也在實際行動中給予了部分積極的反饋，否則，接下來的階段，單點付費模式也不會成為各大平台熱播劇的標配。在這個階段，平台的服務意識確實在提升，一些諸如排播節奏、解鎖順序方面的細節，也在被完善。

客觀上，這些較新的探索，也為平台提供了更多的數據，產生了更多的衍生開發思路、加深了與用户的連接。到了2021年10月，長視頻平台們幾乎在一瞬間取消這一服務時，從行業到用户，並不是所有人都“拍手稱快”。

取消之後，用户中呼籲加更、呼籲恢復付費點播的聲音也越來越多，這都是不可忽視的現象。尤其是在一些粉絲黏性較高的劇集當中，在播出初期，就會出現“什麼時候開超點”的呼聲。

在“需求”和“滿足需求”之間

在越來越多的“平台大劇”深入人心後，我們會越來越認為長視頻平台是“內容的生產方”——這種觀點本沒有錯，平台自制內容的表現、內容策略能力的增強，也都會加深這種印象。

但是，正因為我們認識到平台對內容的影響，往往會忽略掉長視頻平台區別於傳統電視平台的一個本質屬性：內容和用户之間的紐帶。它來自平台自身的互聯網屬性，最大的優勢就是能夠提供非線性的、滿足豐富需求的內容選擇。

平台的本質，仍是服務。作為服務者所面對的，是用户的愈發豐富的要求。如今，用户尤其是年輕用户的需求，往往已經不僅僅停留在電視時代的“觀劇”。

總體上，用户對內容服務的深度要求開始整體變高，不同的用户的需求也開始分化，有的用户會喜歡與主創的頻繁互動，於是平台開始更多地組織主創直播等運營活動；有的用户想要更多的紀念與收藏，於是IP衍生品、乃至數字藏品開始在各平台出現。

以本次的《夢華錄》為例，26日的直播，將不會是幾位主演第一次相聚在直播間，開播階段就已經有過類似活動；而團扇、香囊等劇集衍生品，也逐漸成為了許多劇粉的選擇。再看整體行業，愛奇藝在風起洛陽IP開發過程當中的整體概念、優酷火出圈的鄉村愛情盲盒、芒果TV與“小芒”的深度融合，多部劇出現的“打賞+心動值”，都已經是例子。

在不同的需求當中，自然有一部分用户，想要更早地看到劇情。在“超點”消失的大半年當中，甚至可以常常看見用户喜歡某個劇時“花錢無門”的狀態，這無形中已經形成了一種“需求”與“滿足需求”的關係。 

長視頻平台對用户需求的洞察與滿足，第一點自然是內容。我們也可以看到，這部分的“額外運營”，大多數都出現在高分熱播劇、至少是有創新點的劇集上；在內容之後，消費方式的需求，已經開始愈發擺上枱面。

好內容成為了一種契機，“提供好內容”的重要性就會進一步被強調。內容的提升，與用户內容付費意識的提升，當然是相輔相成的。當用户越來越願意為好的內容付費，本身也是對平台選擇好內容、製作好內容的一種激勵，是利用好這種正向循環、提供更精密服務的激勵。

在熱播口碑作品上的嘗試，自然比口碑不佳作品上的嘗試要好很多，如果能夠獲得成功，在覆盤中的指向也不言而喻，這是觀眾或許可以感到欣慰的地方。

對行業整體而言，這也是有意義的。用户自主選擇內容進行消費，在消費中為行業“造血”，然後通過消費獲得服務。行業的長期繁榮，需要各個環節的信心與耐心，其中自然就包括平台這個“服務的執行者”，在提升自己的內容的基礎上，發揮“最懂用户的一環”的作用。 

而站在觀眾的層面上，需求就更加簡單。對好內容的渴望，和合理消費優質內容的需求。

在《夢華錄》的點映活動中乃至此前的一些爭議，在一定意義上，其背後也依然是用户對優質作品的渴求，對“頭部作品需要面面俱到”的期盼。 

無論對長視頻平台還是用户而言，貨架可以繼續拓寬，但前提是提供好貨。

這是對創作者、對平台的一種整體鞭策。創新和探索總伴隨爭議和不滿，但也有必要繼續往前走。化解爭議和不滿的方式，當然是要直面這種不滿，然後，去提供更高質量、更多元化的好作品，這才是需要被鼓勵的、“繼續折騰”的基礎。

文｜周亞波