做私域，就一定要放棄尊嚴嗎？_風聞

　　花兒街參考 · 出品

　　作者 | 林默

　　五年前在星巴克裏，大談如何“找融資”的創業者們，今天會選擇在串兒店相見，邊擼串兒邊聊怎麼“擼私域”。哦，不對，是“做私域”。

　　他們討論了一晚上，覺得自己跟那個串兒店裏其他人都不一樣，然鵝，結賬的時候，他們就遇到了同道，串店老闆説，“可以加一下店的微信，店裏有優惠的時候給你們發消息”。

　　當互聯網流量見頂的事實殘酷地攤在面前，當疫情讓線下流量陷入了重大不確定性，老闆們不約而同地仰天長嘯：好難啊，有沒有救公司於水火的靠譜路子？

　　天上都沒有豬了，只飄着三個大字——

　　做！私！域！

　　別懷疑，如今在疫情中煎熬的公司，要麼正在做私域，要麼正在尋思做私域的路上。

　　1

　　做私域這事兒，本來是沒啥丟人的。生存環境已然這樣了，尋個精細化運作的方式，把錢賺了，把弟兄們工作保住了，這有啥丟人的呢？

　　但一個神奇的現象是，私域這個事兒，從誕生的第一天起，好像就被操作成了，不是要付出一點欺騙，就是就是要付出一丟丟尊嚴去換錢。

　　早年地鐵裏跑過來找你掃一下二維碼加好友的，一律自稱是“大學生創業項目”，問能不能支持一下。

　　線下店導購提出加好友的要求前，大多要針對客户個性化定製幾句讚美的話，瞅準了客户心情最好的一瞬間，提出那個加好友的申請。

　　一個相熟的導購跟我説過，她從來不敢多發促銷信息，怕被用户拉黑。

　　我也大概能明白，那個希望能不着痕跡把香薰賣給我的創業者，是不想承認自己在親自下場做私域的。

　　畢竟，他曾經是互聯網領域的明星創業者。

　　辣麼問題來了，在私域這片神奇的土地上，到底有沒有人，能站着把錢掙了？

　　2

　　我最順滑進入的私域，是住友酒店的私域。

　　當時我正在辦理入住，前台小姐姐説，“加了微信，價格上能更優惠，還能提醒您當地最新的防疫政策，以及留車位啥啥服務，巴拉巴拉。”

　　後面的其實我都沒聽清，除了“提醒您當地最新的防疫政策”。

　　我的內心只有一個聲音，“我需要”。

　　姑且不説查防疫政策這事兒可能一天三變，更讓人提心吊膽的是，你也不知道哪個街道，有互聯網上查詢不到的政策。

　　但你訂房的那家住友酒店，它就坐落在那條街上。那個叫“店小二”的企業微信，可以即時提供當地、乃至那條街道的疫情政策。

　　懷着“聯絡止於疫情防控”的心情，我加了“店小二”。那之後，我想説，真香。

　　首先，折是真的打了，而且不僅是加好友後的首單，是後續訂房，都打折了。

　　其次，平時訂個房，我得在平台看房型、備註需求，遇到不懂的問題，還要跟酒店前台打電話請教。

　　當酒店前台小姐姐客客氣氣地回答了我的問題，我也要千恩萬謝表示禮貌。把人生本來就不富裕的演技，又揮灑一些出去。

　　但當微信上有了“店小二”，訂房的時候，我需要做的只是發一條微信，寫清楚自己要求的信息。

　　甚至可以是一條語音，彷彿自己有助理的樣子。

　　對方處理好訂單會po個鏈接給我，付錢就好，停車位也一併留好了。

　　第三，對我來説，分外重要的一點是——當我不找“店小二”的時候，他絕不會來找我。

　　如此妥帖，又如此疏離。

　　面對這樣一個解決問題又不打擾生活的存在，我會刪除他嗎，我會拉黑他嗎，我會介意成為他的私域嗎？

　　不會的！不然我要到哪裏去演習，我彷彿有助理的生活。

　　自2020年開始大力推行企業微信服務客户以來，住友的復購率從2020年的1.3%，提升到了現在的44.5%；公司通過企業微信連接了140萬用户，創造了1.4億營收，佔總營收的51.9%。

　　私域加好友，需要回答的問題不是你需要一個客户，而是給客户一個加你好友的理由。

　　3

　　如果加好友的時候，沒想清楚能為用户做什麼，是不是就輸在了私域的起跑線上？

　　不要那麼狹隘，我都説了，私域是一片神奇的土地。

　　我看到的另一家在私域運營上領先眾多對手的公司，是瑞幸。

　　瑞幸開始用心運營私域的動因，是神奇的。

　　2020年4月的財務危機爆發後，營銷費用鋭減的瑞幸的市場部，不僅沒錢投廣告了，還要揹負起拉營收的重任。

　　以前不那麼看得上眼的資源，那一刻也是核心資源了。公司開始希望通過企業微信的私域，穩住老顧客。

　　這個世界上的好辦法，也許都是窮出來的。

　　瑞幸先選了試點門店，發佈羣內提醒。這個簡單的動作，當時竟然促成了超10萬杯的下單，佔到了單量的10%左右。

　　此後，瑞幸啓動了企業微信的“一對一”推送服務。

　　聽到“一對一”這三個字，你是不是已經想，先拉黑為敬了。

　　然鵝，據公開消息，在啓動“一對一”推薦後，瑞幸不僅把拉黑率控制在千分之二三，還把復購率提升了30%。

　　這是為啥？

　　瑞幸的一對一服務，不是一對一羣發特賣消息，而是根據此前積累的用户洞察，你喜歡美式，瑞幸絕不會給你推薦拿鐵。

　　這種推薦也可能是基於你所在的城市的天氣，下雨天推一杯熱飲，看着已經暖了；暴曬天推薦冰飲，看到的時刻已經爽了。

　　懂你，還給你券，誰要拉黑？

　　顧客抗拒的不是一對一，而是一對一之後，你嘮的都是沒營養的。

　　一個技術問題是，瑞幸在全國已經有6000多家門店了，怎麼能保證6000家門店的私域推送，都讓顧客心水呢？背後的訣竅在於，瑞幸總部每天會把工作拆解成任務，生成需要推送的信息，各門店店員在確認後，只需要執行推送。

​　　在過去的兩年，你很少能看到瑞幸的廣告了。但是，2022年瑞幸剛剛發佈的第一季度財報顯示，公司淨收入24.046億元，同比增長89.5%。與這個增長同步的是，瑞幸的企業微信用户數從180萬增加到了近2000萬。

　　4

　　除了打擾、拉黑，另一個與尊嚴重度相關的問題是，私域是不是就意味着便宜和打折？

　　在一個天生並不擁有許多促銷信息的行業——珠寶，周大福在私域端一直賣的挺好。

　　我在線上完成的唯一一次5位數交易，是在一位周大福員工的企業微信上完成的，一份送給母上大人的母親節禮物。

　　是的，父親節只打了電話，什麼都沒買。

　　選首飾時我還被封控在家，人去不了門店。我和那個珠寶顧問用企業微信，打了四十多分鐘的視頻電話，看了七八款首飾，能看到每個款式的細節，也有寓意講解。

　　因為珠寶顧問有周大福的企業微信認證，轉賬的時候，雖然是個五位數，我也沒什麼擔心的。

　　交完錢忽然想，既然交易安全的心裏壁壘這麼容易就跨越了，珠寶能這麼買，估計以後車和房，也能這麼買。

　　據説在周大福的私域端，男性的成交額並不比女性遜色，其中做出重要貢獻的，是許多心急火燎的丈夫。

　　他們可能正在出差的路上，在針鋒相對的會議上，忽然靈台一陣清明，想起明天就是太太的生日，是結婚N週年的紀念日。而此刻的他們，還兩手空空。

　　強烈的求生欲讓丈夫們瞬間點開了，曾經加過的周大福珠寶顧問的微信。因為大多是熟客，珠寶顧問們的企業微信上也存着太太們的喜好和尺寸，可以迅速幫助先生們錨定太太喜歡的珠寶。

　　24小時內定製出的珠寶上，還能刻上太太的名字，由當地的門店配送上門。

　　如果太太們沒有恰好讀到這篇文章，沒有人會懷疑，這是一份精心準備良久的禮物。

　　憑藉在對的時間，給對的顧客，推薦對的商品，周大福在企業微信和微信生態的線上收入超過了其他電商平台。企業微信做私域的成績，也被周大福寫進了財報裏——會員復購率從25%提升到50%，帶動2022財年上半年，整體營業額增長79%，創造近幾年銷售巔峯。

　　這份財報數據也説明了另一個問題，誰説私域，賣的就是打折和便宜呢？

　　5

　　有一種孩子叫別人家的孩子，有一種私域，叫別人家的私域。

　　當疫情縮減了曾經的公域商業環境，私域，就成了一個代表着希望也寫滿了困惑的詞。

　　私域究竟咋做？為啥都是送券，當年的瑞幸能成，現在的奶茶店就成不了。

　　為啥周大福那麼貴的單品都能賣出去，我家樓下的串兒店天天在羣裏發消息，也沒拉動烤串兒的交易？

　　每個行業、每家企業、每個商家都會有自己要去摸索的私域門道，但從行業代表工具引導的價值觀中，我們至少能窺到一些共通的法門。

　　在企業微信的使用規則中，有這樣的規定——

　　比如“企業微信中，未驗證企業客户的上限僅200人，必須經過驗證才能擴容”。

　　驗明正身，才是私域做大的前提。

　　當年周大福啓動企業微信時，給每位珠寶顧問都做了“線上官方認證”，珠寶顧問的名字是真實的，頭像也是本人的，還有顯眼的官方認證後綴「@周大福」。僅用一週時間，周大福便在線上聯通了4萬多名員工，激活的客户達到了28000人。

　　在企業微信的平台規則中，還有“企業成員能添加的外部客户的數量上限，受企業活躍人數、客户投訴率、客户回覆率等因素限制”，這樣的限制性規定。

　　企業微信應該是沒有啥動力，限制一家公司去增加客户，這條規則大概率是想向企業主傳達，“別光想着擴大客户規模，沒用的，先把基礎的框架搭搭好”。

　　畢竟，人類歷史上通過集結到了足夠多的人，就成功了一半的，只有我的東北老家的打羣架。

　　再比如，“一個客户每天只能看到同個人發送的3條朋友圈”；“頻繁給用户發送廣告營銷信息會被判定為違規並處罰”。

　　平台希望的，應該不是壓制商家與用户的交流，而是希望雙方能有更長久的交流。

　　做私域，加上人不算本事，不被拉黑才算本事。

　　商家發朋友圈很容易，用户拉黑也沒有什麼顧慮。那些努力刷存在感的勤奮，最可能的結果是讓客户不存在了。

　　最後，跟所有着急做私域的人説一句，下次擼串兒想着一起擼私域的時候，不妨打開平台規則先一起研讀下。在你們研究怎麼動起來的時候，工具一直在暗戳戳地説，憋瞎動，不打擾，才是好私域。剋制自己，才是尊重別人。吃相好看，還能賺到錢。

　　以及，很難，也再堅持一下，一定能挺過去的！你看瑞幸都挺過去了。