俞敏洪和董宇輝前面有六個大坑_風聞

本文首發於微信公眾號“何加鹽”

東方甄選抖音主播：董宇輝

新東方最近因直播而火爆，直接終結了此前由於大環境變化而造成的頹勢，一週之內股價從5塊多暴漲到30多。

鬱悶了許久的俞敏洪老師，終於可以揚眉吐氣了；而他旗下的網紅主播董宇輝老師，也擁有了光明的未來。

這對俞敏洪以及一直喜歡甚至崇拜他的人而言，無疑是非常值得慶祝的一件事情。

但是作為一個全新的商業嘗試，俞敏洪和董宇輝前面，還有六個巨大的坑，等待他們去克服。

1

第一個是羅振宇之坑。

2012年，羅振宇還沒有自己的公司。當時他信奉“U盤化生存”的理念，把自己當成一個隨插隨拔的U盤。

U盤需要有地方插才能發揮作用。羅振宇當時“插”的是朋友申音開的“NTA創新傳播公司”。申音是老闆，羅振宇是員工，和今天的俞敏洪與董宇輝的關係是一樣的。

申音和羅振宇一起策劃了一個新項目。公司出平台、出資源；羅振宇出點子、出臉。相當於公司內部孵化了一個項目，羅振宇負責落地。

由於羅振宇當時已經有一定的名氣，所以在為這個新項目成立專門的運作公司時，申音作為老闆，大度地給了他讓渡了17.55%的股份。

申音自己，握有剩餘股份的82.45%。按照商業規則，不管這個項目發展得怎樣，他都是大股東。甚至可以説，這個公司主要就是他的。

他們策劃的新項目，名字叫“羅輯思維”。在謀劃的時候，他們估計也沒有想到，後來這個玩意兒會發展那麼猛，很快就成了視頻領域和公眾號領域的超級大V。

羅輯思維發展得實在是太快了，牽涉的利益太大了，很快就遇到了經典的“網紅與MCN機構的矛盾。”

在任何一個以個人IP為核心資產的行業，如果IP主不是企業實控人，最終都會產生這樣的矛盾：是公司大還是IP主大？

從公司的角度來講，羅輯思維是公司內部孵化的，是利用公司的資源扶持起來的，沒有公司搭平台、給資源，就沒有羅輯思維，所以理應是公司大。

但從羅振宇的角度講，羅輯思維與羅振宇這個IP緊密地捆綁在一起，合二為一，羅振宇就是羅輯思維的核心資產，沒有他，就沒有羅輯思維。所以理應是羅振宇大。

在羅輯思維還沒做起來的時候，羅振宇佔股17.55%看起來是很合理的，但是當羅輯思維已經如日中天的時候，這個股份比例顯然就不合適了。我相信這一點，申音也會認同。

但問題是：羅振宇究竟應該佔多少股份呢？

我不知道他們倆究竟是怎麼溝通的，只知道最終結果是，倆人分道揚鑣，而且一度鬧得不是很體面。

何加鹽在《被低估的羅振宇》一文中記錄過這段往事，如下：

羅振宇和申音的故事，不斷在一個又一個MCN機構和網紅之間重演。

最有名的可能是李子柒和微念。

李子柒起初是一個沒有什麼名氣的小博主，微念公司的負責人看了她拍的視頻，覺得有培養前途，主動找上門求合作。後來雙方一起把李子柒這個賬號打造成了影響力超越國界的超級IP，也給微念和李子柒都帶來了巨大的經濟收益。

但正當這個IP發展到如日中天的時候，由於在股權、經營理念等方面的糾紛，微念和李子柒鬧上了法庭，不僅互相斯文喪盡，而且直接導致一個具有全球影響力的超級IP急劇衰落，走向了死亡之路；而附着在其上的巨大經濟價值，也就隨之衰退，走向消散。

何加鹽認為，俞敏洪和董宇輝之間，或者説新東方與董宇輝之間，也一定會面臨“羅振宇之坑”。因為這是結構性的矛盾，是人力不可改變的客觀規律。也許這個問題，現在就已經出現了，只是等待一個時機激化而已。

董宇輝已經是一個超級IP，他身上附着的是巨大的網絡流量和潛在的經濟價值，這個價值有可能是以10億甚至也許更高的級別來計算的。他自己會認識到這一點，公司和老闆會認識到這一點，友商和資本市場也會認識到這一點。

那麼，就面臨着價值的重新分配——董宇輝老師，應該拿多少錢的工資，或者説應該擁有多少的新東方股份？

拿多了，公司就讓渡了太多利益，俞敏洪、新東方高管、投資人不會滿意；拿少了，董老師心裏未必平衡，友商也一定會出更高的價錢來挖他；而他的最終選擇，又將不可避免地傳導到資本市場，影響新東方的股價。

所以這個平衡點的選擇，是非常難的一件事情。如何解決這個問題，很考驗俞敏洪老師、新東方董事會和主要股東的格局與智慧，也很考驗董宇輝老師的人品與智慧。

2

第二個是薇婭之坑。

薇婭原本是淘寶直播帶貨的一姐，甚至可以稱得上是整個網絡直播帶貨的一姐。其直播間一年的銷售額高達300億。

但2021年12月，隨着有關部門公佈薇婭偷逃鉅額税款的案件，薇婭在各平台的直播間直接被封，從而宣告了薇婭帝國的崩塌。

根據税務機關公佈的資料，薇婭的問題在於，她直播帶貨所收取的佣金、坑位費等，本來應該按照個人勞務所得去報税，但她卻通過設立其他多家公司，以虛構業務的方式，將個人勞務所得轉換為企業經營所得。

薇婭之所以這樣操作，是因為個人勞務所得的税率較高，而企業經營所得的税率較低，以薇婭的收入計算，二者相差有6億多人民幣。也就是説，薇婭偷逃了6億多元的税款。

税務機關查明後，不僅要追回税款，還要予以罰款，所以薇婭最終總共追繳了13.41億的税款和罰款。

更嚴重的是，薇婭在所有主要平台的直播間，全部都煙消雲散了。薇婭商業帝國的流量入口，被徹底封死了。

為了少交6億多的税款，而損失了一年20多億的收入（薇婭公司的營業收入）和300多億的生意（薇婭直播間的年度GMV），我相信薇婭主觀上不會想要幹這麼傻的事情。而她之所以幹了，估計是她合作的税務籌劃機構告訴她，説這樣操作沒事。

所有直播電商公司都需要引起警惕的是，直播電商誕生才短短几年，關於它的法律法規還在不斷完善。有很多昨天做了沒事的事情，今天再做就不行了，甚至你還要為昨天的錯誤而買單。在當前的監管態勢下，這都是很常見的事。

新東方作為上市公司，在税務上肯定比薇婭更嚴謹，更合規，但也難説萬無一失。因為隨着國家對税務監管越來越完善，很多原來認為是合理避税的方式，實際上認真追究起來其實是違法的。我們很難篤定地説東方甄選現在所用的税務籌劃方式，會不會給未來埋下一個巨大的坑。

但是有一個判斷標準肯定不會錯：如果你的税務籌劃優先考慮的是避税，那就大概率會踩坑；如果優先考慮的是盡納税責任，做到完全合規，不留後患，踩坑的概率就小很多。

另外還有一點，薇婭之坑不僅僅是税收方面的，它的警示意義也適用於涉及到監管的方方面面，例如勞動保護、消費者保護、廣告法、知識產權保護、網絡信息監管等等。

如果公司被有關部門指出錯誤了，就趕緊認錯，該整改整改，該彌補彌補，該罰款罰款。立正站好，事情還有轉機。

如果認為自己頭鐵，想着能採用什麼花招矇混過關，或者採用某些方式明裏暗裏對抗（前幾年有很多公司和企業家是這麼做的，具體我就不舉例了），那就離死不遠了。

3

第三個是李佳琦之坑。

直播電商不僅僅是賣貨，以其觸達觀眾和傳播信息的方式而言，它本質上是一個媒體，而且對東方甄選這樣的直播間而言，是有收視率很高的超級媒體。

一個普通的店主，説錯話，做錯事，影響力很有限；但一個超級媒體，如果説錯話，做錯事，哪怕只是無心之失，都有可能會帶來滅頂之災。

這個坑我就不多説了。以俞敏洪老師的信息渠道，應該比我要更清楚。這種錯誤是要絕對避免的。

關鍵點在於：不要把新東方的直播間當成一個貨攤，而是要以超級媒體的標準來約束自己。

新東方的老師能説會道，這是直播時代巨大的優勢。但是能説會道也往往容易口無遮攔，説一些不該説的話。

俞敏洪老師自己以前就曾經因為口無遮攔而吃過大虧。但那時還不是直播，只是小範圍演講。説錯了話，公開道歉，做一些彌補，也就過去了。

而在直播間，重大錯誤只要犯一次，整個業務就直接會死掉。

4

第四個是張大奕之坑。

在薇婭和李佳琦之前，張大奕是第一帶貨網紅。在他們這個行當，2016年甚至被稱為“張大奕之年”。

2017年，張大奕幫助她所在的如涵電商實現了12億的銷售額，其中她個人的貢獻超過一半。

而那一年，李佳琦全年的銷售額才剛剛超過6000萬而已。

由於張大奕的優異表現，如涵電商於2019年在美國納斯達克上市，是中國網紅電商第一股。

但是就在那一年，李佳琦、薇婭已經崛起，風頭逐漸蓋過了張大奕。

在流量大戰之下，輸贏的關鍵不是你做得多好，而是你排在第幾。

網絡時代，“馬太效應”被急劇放大：流量大的博主，會吸引更多流量；流量小的博主，原有的流量也會被吸走。

於是，在同一平台，競爭到極致的結果是：只有排在最前面的少數選手佔據絕對優勢份額；其他所有選手加起來，只能在所謂的“長尾”裏分到一些殘羹冷炙。

隨着李佳琦和薇婭瘋狂吞食張大奕的基本盤，張大奕和如涵就陷入到增長停滯，甚至走向衰退的局面。

這時候，雪上加霜的事情出現了。

2020年4月，微博上爆出了張大奕和淘寶總裁蔣凡的緋聞事件。巨大的負面輿論衝擊，直接導致張大奕的網店銷量鋭減，如涵的股價暴跌。

最終，在重重打擊之下，如涵不得不以市值損失了70%的代價，從納斯達克摘牌退市。

從風光上市，到黯然離場，前後正好兩年。

張大奕之坑實際上包括兩個方面：1.網紅是會過氣的；2.網紅是會犯錯誤的。

移動互聯網時代，一個有實力、有特色、有氣運的人，要爆紅起來很容易。只需要一個晚上，他的名字和視頻片段就傳遍全網。但是要過氣也很容易，短短兩三年，甚至幾個月，就會消失不見。

新東方和董宇輝，也不可能逃過這個宿命，只是時間早晚而已。

此次新東方和董宇輝在抖音直播的崛起，固然是他們的實力和努力的結果，但也是抖音在這個階段需要超級網紅，而原來的超級網紅羅永浩卻要退場，所以抖音選擇了他們。

但作為平台而言，今天可以支持你，明天也可以支持別人。

網絡的風潮會改變，用户的喜好會改變，平台沒有理由固守着一個超級網紅。

而對於直播的公司和博主而言，平台的扶持就是一切。失去平台流量扶持，你什麼都不是。

你説你很努力，你很有實力，你很有特色，但是在這個平台上，和你同樣努力，同樣有實力，同樣有特色的人一大把。平台並沒有只扶持你一家的理由。

我們無法預測董宇輝（以及他代表的新東方同事）能紅多久，但是大概率他會在兩三年甚至更短之間之內，就被其他的頭部主播所取代。

也許最終他們還能在直播帶貨界佔有一席之地，但是如今日般的風光，肯定是不會有了。

而這兩三年，還要求董宇輝老師絕對不能犯個人錯誤。

假如他被爆出吸毒、外遇、性騷擾之類的醜聞，或者由於在此前上課、直播過程中，説了一些不該説話，被翻了舊賬，那麼他和直播間的命運就會提前衰落，甚至直接終結。

5

第五個是景甜之坑。

景甜雖然不是帶貨主播，但是她的教訓很值得新東方和董宇輝借鑑。不久前，由於她代言的某則廣告宣揚某食品具有醫療保健功效，被有關部門罰款，而且三年內不能再接廣告。

直播間是很容易犯下類似的錯誤的，因為很容易口飄。講一個農產品的時候，如果講了它的保健或者醫療功效，就是違規；如果講了“最好吃”“最健康”這樣的字眼，也是違規。

以前影響力還小的時候，可能沒有人會在意這些，但現在成了全網關注的頭部網紅，就會被人時刻盯着。

因為對影響力這麼大的行業標杆而言，平台、有關部門承受不起監管失職的責任，只要是新東方的直播間出現了這樣的問題，他們就必須處理；而競爭對手甚至某些極端網友，也會去盯這些毛病，隨時準備舉報。

6

第六個是辛巴之坑。

辛巴是在快手成長起來的帶貨主播。在出事之前，他的帶貨成績絲毫不亞於李佳琦和薇婭。

但是2020年，卻由於假燕窩事件，直接被平台封禁。

產品問題是每個網紅直播間必定會出現的問題。薇婭被爆出過賣假貨，李佳琦也曾經由於不粘鍋翻車。但由於他們的選品總體上非常嚴格，受損還不太大。

而辛巴的直播間直接把一款燕窩風味飲料當成燕窩製品售賣，並且在消費者投訴、爆料，引起網絡巨大輿情的情況下，採取了非常強硬的“硬懟”方式，引來了網友的巨大憤慨和有關部門的從嚴處理，最終導致直播間被封了很長時間。

在“只爭朝夕”的直播時代，每停播一天，都是巨大的損失；而且原有的粉絲會被別的直播間吸引走。所以即便辛巴的直播間在幾個月之後又重開了，但是影響力已經大不如前。

新東方有相當一部分產品是生鮮農產品，這是特別脆弱、特別容易出問題的產品。幾乎每個做生鮮農產品的直播間，都踩過這方面的坑。

從選品，到定價，到物流，到售後，到與農户的關係，每一個環節都是大坑，稍有不慎，就有可能引發重大負面輿情，甚至可能導致此前精心打造的人設直接崩塌。

上週東方甄選出現的珍珠油杏事件，就是一記很好的警鐘。此類問題未來必然還會出現。這是生鮮這個行業固有的特徵，是當前的技術和管理水平難以杜絕的。所以未來新東方和董宇輝，大概率還會在這方面經受考驗。

辛巴之坑還有一個側面，就是網紅與平台之爭。

辛巴是在快手土生土長的超級網紅，但是由於他團隊的銷售額佔快手整體銷售額的比重太高，加上他本人的巨大爭議性，使之成為了快手難以處理的一個燙手山芋。

如果快手放棄辛巴，就會損失百億級的GMV（現在可能少了），也會使平台損失掉一個極少數的、具有全網影響力的頭部大V，而且還可能會讓快手其他的主播認為快手卸磨殺驢從而出走到其他平台；但是如果繼續放任辛巴直播間發展，對快手的聲譽、品牌和風險控制，都是巨大挑戰。

所以快手和辛巴之間矛盾不斷，鬧得一地雞毛，甚至還要到法庭去打官司。

新東方在抖音體系，如果其銷量只是佔平台GMV的很小一部分，那可能還不會有什麼矛盾。

但如果新東方的直播銷量小到連與平台之間的矛盾都激發不了，那估計也不會是新東方的追求。要不然，新東方花這麼大大力氣來搞直播帶貨，一年就搞個幾億、幾十億的銷售量，幾千萬、幾個億的營收，又有什麼意義呢？

也許對一個素人或者小公司來説，這些數字就已經是天花板了，但對新東方來説，這只是地板而已。要知道，此前新東方的營收是以百億來計算的。如果新東方確定以直播帶貨作為扭轉公司此前困境的奮力一搏，目標就不能太低。

但問題在於，如果新東方在抖音體系大到一定規模了，就必然和平台產生矛盾。

一是平台會有“不把雞蛋裝到一個籃子”的考慮，抖音必須在新東方之外扶持其他超級網紅，不能讓新東方壯大到能挾流量以對抗平台，落入辛巴對快手那樣的局面。所以平台在初期可能扶持新東方，但是到一定程度之後就會轉向壓制新東方，而扶持能與之打擂台的其他玩家。

二是巨大的利益如何分配？這就等同於前面講過的“羅振宇之坑”在新東方與抖音之間，以更高的維度重現。新東方可能認為，錢都是我自己憑實力賺的，跟平台沒多大關係；但平台會認為，你能賺錢，是因為有我搭台，有我扶持。所以雙方必定要出現利益的重新劃分。

李佳琦和薇婭之所以在淘寶直播平台沒有遇到這個問題，是因為他們的背後本身就是阿里。而且他們倆作為素人，對平台而言並不具備平等博弈的資本。但新東方不同。新東方本身就是巨頭，有其驕傲，有其遠大抱負，不會滿足於三瓜倆棗，更不會甘心讓自己的命運受制於平台。如果它在抖音成了“超級大和尚”，那麼抖音這座“廟”就會感受到巨大壓力。

以新東方的實力，也許可以自己搭建短視頻平台，在自己的平台上直播，而不用依靠抖音、微信視頻號這樣的已經成型的超級平台。

這樣做，在技術和流量獲取上會面臨兩個幾乎無法跨越的天塹，大概率會以失敗告終。但是如果能夠成功，收穫也是最大的。

那新東方就不再是仰賴平台鼻息的玩家，而是可以成為與抖音、視頻號並肩的第三極，這是一個萬億級的廣闊前景。

6

上面主要梳理了俞敏洪和董宇輝面臨的六個大坑。其實還有很多別的小坑，但風險沒有那麼大，這裏就不一一列舉了。

做企業就是不斷填坑的過程。把坑填好了，企業就活下來了，甚至偉大了；坑沒填好，企業就衰敗了，甚至死掉了。

俞敏洪此前已經填過無數的坑，總體上算是很成功。

但直播電商的坑對他來説都是全新的挑戰，他能不能填好，還有待觀察。

好在，互聯網時代事物發展都很快。

新東方到底是華麗轉身，還是迴光返照？

董宇輝到底是奇蹟崛起，還是曇花一現？

兩三年之內，我們就可以見分曉了。