《夢華錄》“超點”，鵝被罵冤嗎？_風聞
燃次元-燃次元官方账号-每天一篇深度报道，重新定义创新经济。2022-06-24 09:10
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燃財經出品
作者 | 孔月昕 馮曉亭
編輯 | 饒霞飛
騰訊視頻又雙叒叕上熱搜了，不過這次是被“罵”上去的。
6月23日，騰訊視頻宣佈電視劇《夢華錄》開啓大結局點映禮，觀眾在購買價值18元、包含大結局提前觀看券的“顧盼生輝”禮包後，在6月26日的點映直播中，提前收看原本定於7月3日會員收官的大結局劇情。
這種疑似“復活”了本來叫停的“超前點播”的舉措，無疑點燃了網友對於長視頻漲價試探的敏感神經。
消息一出，除了少部分覺得提前看而感到“開心”的粉絲，各大社交媒體上更多的是“罵聲一片”。
“你明明可以搶錢，還送我超前點映”“不加更的原因找到了，在這等着割我韭菜呢”“吃相太難看了”……甚至有人怒道，“看完《夢華錄》，立刻卸載騰訊視頻。”
6月23日當日，#夢華錄大結局點映禮#話題的閲讀量超過2.1億次，討論次數也超過5.7萬次。
來源/微博 燃財經截圖
而在業內看來，騰訊視頻的這波操作，之所以能夠“一波激起千層浪”，其實是觀眾對長短視頻平台產品/服務價格變動不滿或爭議的集中表現。
最近一段時間，長視頻平台漲價頻繁，從去年年底開始，為了對抗會員增長見頂的壁壘，提高營收，愛優騰芒依次實行了會員漲價手段，且漲幅都不小，時間間隔還短。
不只長視頻平台，中短視頻也開始增加各種收費服務。這種情況下，觀眾不斷為漲價的會員付費，頗有一種“摁倒葫蘆起了瓢”的既視感。
“最重要的是，各大平台雖然將會員價格漲上去了，但產品和配套服務不僅沒有同步跟上，反倒有減少或下滑的趨勢。這種對長視頻長期不滿的情緒下，任何平台出現任意‘風吹草動’，都會引發激烈的討論或爭議。”艾媒諮詢CEO張毅表示。
實際上，騰訊視頻這次的激進做法，根本原因在於，長視頻連年虧損下平台迫切的盈利需求。
對長視頻平台而言，過去十多年資本的不斷投入，包括內容、運營、帶寬等成本在不斷增加，但淨利潤回報的那一天卻遙遙無期。在這一背景下，平台必須通過開源節流進行自救，增加利潤保證盈虧平衡，甚至盈利。
“因此，視頻平台目前也無法顧及用户的感受，以及市場的反響，只要是不違反法律和道德的賺錢方式，它們都會去嘗試。”張毅表示。
影視行業相關從業者季瑩則認為，騰訊視頻這次的“超點”，是下了一步“臭棋”：“被罵不虧，他們太傲慢，吃相太難看，自然會引起觀眾的反感。”
每一次會員業務（漲價）的調整，長視頻平台都會陷入輿論漩渦。這一次直播點映的騰訊視頻，到底是“寵粉”，還是“吃相難看”？
鵝被罵了
“我們粉絲一直想要的是‘加更’，不是‘超前點播’！”
劇粉張彔彔在得知騰訊視頻要提前開放《夢華錄》大結局後，憤憤在話題評論區下發表不滿，並呼籲粉絲對騰訊視頻此舉進行舉報，“這所謂的‘大結局點映禮’和平台之前取消的‘超前點播’有什麼不一樣？換了個名頭繼續對外割韭菜罷了。”
“超前點播很大程度上就意味着‘網盤見’，盜版滿天飛的結果必然給這部劇的播放量造成影響。”張彔彔告訴燃財經，劇粉對於騰訊視頻早就積怨已久，“《夢華錄》開播以來，接連主創被罵、劇情被罵、角色被罵，劇粉是一週三天看劇七天反黑，騰訊視頻對此毫無作為，現在反倒想靠大結局賺一筆，對此我是很難接受。”
對騰訊視頻不滿的，除了劇粉，還有路人。
“又來？我買了會員要想提前看大結局還得掏錢，這算什麼事？”電視劇迷阿貓刷微博看到“夢華錄大結局點映禮”話題時，還有些小激動，覺得終於不用等到7月才看大結局了，但認真看了下騰訊視頻的“遊戲規則”後，阿貓表示難以理解。
“劇集超前點播服務之所以被取消因為什麼，騰訊視頻心裏沒點數嘛。消費者購買了VIP會員服務，竟然還要多付費才能享受一些權益。希望騰訊視頻能記起來，自己在去年就已經宣佈取消超前點播服務了，不要再搞這些花裏胡哨的活動形式妄想瞞天過海。”阿貓説到。
如阿貓所説，騰訊視頻對於《夢華錄》所採取的“大結局點映”做法，確實有欲蓋彌彰之嫌。
按照騰訊視頻的規則，《夢華錄》大結局點映禮直播將於6月26日開啓，但只有在活動期間購買了“《夢華錄》大結局點映禮”禮包中任意一種禮包的用户，才有資格觀看點映禮直播。而上述的“禮包”一共有3種，分別為18元的“顧盼生輝禮包”、40元的“傾蓋如故禮包”，和258元的“舉案齊眉禮包”。
圖/三種“大結局點映禮”禮包
來源/騰訊視頻 燃財經截圖
三種禮包除了內容有所增減外，基礎的“點映禮直播觀看券”和贈品“第33-40集觀看券”都包含在內。
“其實多出來的VIP會員權益和周邊套裝都賣不了那麼高價，老用户大多是衝着會員續費活動時給續的，很少會原價買視頻會員。顯而易見，18元那個禮包才是騰訊視頻想要對觀眾兜售的重點。”阿貓無奈搖了搖頭，“所謂大結局點映也好，觀看券贈品也罷，不都是披着外衣的‘超前點播’嗎？直播入口和觀看資格都得付費才能享受，只是換種説辭照舊罷了。”
許是騰訊視頻如法炮製“超前點播”時避免落人口實，騰訊視頻還開放了除“購買禮包”途徑以外的獲取通道，分別是積分兑換和抽獎。
按照規則，活動期間，騰訊視頻VIP會員用户可使用2888會員積分兑換“顧盼生輝禮包”，此外，每位騰訊視頻VIP會員用户可免費享有1次抽獎機會，參與抽獎即有機會贏取“顧盼生輝禮包”、微信紅包封面等超值福利。
只是，要想通過這兩個途徑獲得“顧盼生輝禮包”，並非易事。要想獲取騰訊視頻積分只能通過消費，消費1元便能獲得10積分。對此，阿貓告訴燃財經，儘管他是騰訊視頻多年VIP會員，但他的積分卻為0，“我沒有在騰訊視頻上面消費過，VIP會員都是買聯合會員權益或者電商平台有活動時，我才續費的。”
而抽獎獲取禮包的方式則更為“聽天由命”，雖然顯示有2萬份“顧盼生輝禮包”，但抽獎的獎品有多樣，而中獎概率並沒有對外公佈。張彔彔和阿貓便什麼也沒抽到。
“超前點播”捲土重來
截止發稿，“《夢華錄》大結局點映禮”直播已有超20萬人進行預約，若按照每位觀眾都購買18元檔的禮包算，騰訊視頻從中可獲利360萬元。
360萬元對於“超前點播”模式的開創者騰訊視頻來説，算不上什麼。甚至可以説，“大結局點映”只是騰訊視頻玩得爐火純青的營銷手段之一。
2019年，騰訊視頻上映的耽改劇《陳情令》紅極一時，在該劇臨近大結局之際，騰訊視頻順勢推出“超前點播看大結局”的會員福利，用户可以以6元/集價格，付費解鎖剩餘5集劇情，30元即可打包解鎖直通大結局。
即便當時用户罵聲四起，但騰訊視頻卻從中獲利頗豐。**據片方在慶功宴上透露，《陳情令》**付費點播人數達520萬人次，超前付費總金額達1.56億元。
此後，在《陳情令》身上取得佳績的超前點播模式，開始被各大視頻平台爭先模仿套用，一時間，超前點播成了爆款劇的標配。2019年末，由騰訊視頻和愛奇藝拼播的熱劇《慶餘年》，在臨近收官之際也如法炮製了“超前點播”。
只是，《慶餘年》沒有複製《陳情令》的“造富神話”，反而一舉將自己送進了輿論風暴中。
2019年12月，微博＠人民日報針對《慶餘年》超前點播一事，評論道，“VIP之外設置VVIP，額外掏錢才能享受超前點播，視頻網站是在製造焦慮誘發用户消費。在此前購買VIP的協議中是否有這個約定？如果沒有標明，這種額外收費的行為，實際是對消費者權益的侵犯。”
人民日報發聲後，法律博主＠吳聲威wsw也一紙訴狀將愛奇藝告上法庭，認為在電視劇《慶餘年》播出過程中愛奇藝公司又推出的“付費超前點播”模式，使其需要額外付費才能看最新劇集，損害了其會員權益。
在當時，針對“超前點播”是否侵犯消費者權益一事，鬧得沸沸揚揚。但直至2021年，歷經上海消保委和中國消費者協會“點名”後，這種模式才被陸續叫停。
2021年8月，上海市消保委直接發文“《掃黑風暴》超前點播搞捆綁銷售，騰訊視頻漠視消費者選擇權”。認為消費者依法享有選擇權，騰訊視頻在電視劇《掃黑風暴》的超前點播中，不應規定“按順序解鎖觀看”。對此，騰訊視頻發佈《關於優化超前點播服務的聲明》，稱會盡快調整解鎖規則，支持用户選集解鎖。
2021年9月，中國消費者協會發表觀點稱，“少一些套路，多一些真誠。視頻平台VIP服務應依法合規、質價相符。”同年10月，愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大平台陸續宣佈全面取消超前點播。
圖/中國消費者協會官網 燃財經截圖
只是，“超前點播”雖然被取消，但平台顯然不想放過熱播劇所匯聚的流量。企圖用“新瓶裝舊酒”的方式，灌醉為熱播劇“上頭”的觀眾。
2022年4月，在優酷熱播劇《我叫趙甲第》播出接近尾聲之際，觀眾發現，在購買VIP會員享受“VIP會員搶先看”的基礎上，還得邀請5位好友助力才能解鎖最新的23集和24集。而且兩集的受邀助力者不可重複，這意味着要想追劇還得拉上10位好友進行助力。
但顯然，這種“砍一刀”的活動方式並不被用户所接受，優酷在《我叫趙甲第》後續劇集中也沒沿用這種“好友助力”方式。
同樣也因為消費者不買單，芒果在今年3月緊急撤下來原有的“《尚食》陪看直播大結局”活動。
從活動名稱中，不難發現，騰訊視頻的“《夢華錄大結局點映禮》”與芒果的“《尚食》陪看直播大結局”如出一轍。將“超前點播”包裝為“直播點映”的做法，也不過是換殼重生。
只是，芒果在用户“付費還沒回看”“還不如之前的超前點播”等系列聲討中，悄然下架此次活動，按原定安排播放劇集。相比來看，騰訊視頻此次活動籌備得更為“周到”，考慮到了付費觀眾的回看需求，將“觀看券”當作“贈品”附送。
短視“鵝”，盈利難
實際上，對於長視頻而言，花式“創營收”並不難理解，畢竟，2022年的營收壓力尤為巨大。
一邊是愛奇藝號稱今年內要實現“盈虧平衡”，一邊是奈飛高速增長的“金身破滅”，國外流媒體紛紛準備開闢廣告營收渠道。
整體影視環境遇冷的情況下，“背靠大樹好乘涼”的騰訊視頻和優酷也不得不“降本增效”，努力擴大營收，縮窄虧損。
而超前點播取消後，長視頻平台的賺錢模式，無外乎會員付費和廣告收入兩種渠道。
保證這兩種模式下，平台賺到的錢能覆蓋成本，甚至正向盈利，根本在於視頻平台能源源不斷地產出爆品。
以國內視頻平台的盈利模式來看，會員收入和廣告收入其實是相輔相成的關係，爆款內容能吸引更多用户觀看，從而實現會員收入增長；更多的觀眾意味着更大的流量，廣告商非常傾向投這種“爆款”。
《夢華錄》正是這一代表，有觀眾統計，目前《夢華錄》的廣告主多達34個。據Tech星球報道，《夢華錄》的一位廣告代理商表示，現在《夢華錄》廣告位置“一位難求”，有品牌方出價500萬元還要等排期。
除廣告收入外，《夢華錄》的會員拉新收入也不會太低。《夢華錄》一直位列騰訊視頻熱播榜、暢銷榜，以及飆升榜上第一名；會員流行熱度中，《夢華錄》也是暢銷榜第一。
圖/騰訊視頻排行榜
來源/燃財經截圖
如此算下來，《夢華錄》的收入至少已經“回本”了。
“一般來説，無論在什麼檔期，平台一部爆款作品都能掙回其他絕大部分非爆款的成本。”季瑩對燃財經透露，“遇到《夢華錄》這樣的好機會，平台自然不會放過‘薅羊毛’的機會，‘薅一次’少説就有幾百萬元入賬。”
但在季瑩看來，這種做法無疑是短視的。“原本《夢華錄》的口碑就已經在走下坡路了，‘超點’後，萬一觀眾覺得爛尾了，那麼劇和平台會被diss得更兇猛。”
“騰訊視頻頂着一片‘罵聲’，依舊推出了直播點映，究其原因在於‘爆品可遇不可求’。”季瑩無奈道。
火星文化創始人李浩也認同這種觀點，一部影視作品能否成為爆款，能夠起到決定性作用的因素非常多，從IP的質量、導演和編劇的水平、整個演員班底等各種先決要素，綜藝作品也是如此。
但“直播陪看”也並非毫無可取之處，畢竟如今用户的需求也越發多元、且個性化，對於優質內容，不少人也會對平台進行“催更”，甚至願意付費，因此平台也需要提供滿足用户需求的不同服務。
“而且正在實行分層定價的迪士尼+、Hulu等流媒體平台，以及即將要推出廣告低價版月費會員的奈飛，都説明分層經營的方式是視頻平台的未來。”張毅表示。
“不過會員分層經營的方式肯定不是一次就能確定的，無論是這次的直播點映，還是其他方式，都需要平台去不斷測試，尋找平台和觀眾雙方共贏的模式。”張毅告訴燃財經。
當然，優質內容，才是觀眾買單的基礎。
這也導致，用户對平台沒有任何偏愛或忠誠度可言，在張毅看來，“用户對於愛優騰芒等平台的選擇，還是跟着產品走的。比如芒果TV播了《乘風破浪》，觀眾就都跑去芒果了，其他作品也是同理。從根本上來説，產品品質和服務質量才是最重要的，價格因素也能因此被抵消。”
編劇、影評人汪海林也認為，如果平台能提供價值上千元訂閲費的質量優質作品，那麼即使會員年費幾千元也有觀眾願意買單。“但問題是現在觀眾覺得，平台的作品大部分不值得一兩百元的會員費。”
“接下來暑期檔已公佈的幾部重點S+作品，目前看起來也少有賣相上佳的。”季瑩談道。因此，騰訊視頻才會短視地對着《夢華錄》這一隻“羊”使勁薅，幫助平台利潤最大化。“畢竟下一個這麼掙錢的項目還要靠‘碰運氣’。”
參考資料：
《<夢華錄>成吸金王：廣告主投500萬排不上隊，騰訊視頻贏麻了？》，來源：Tech星球。
*題圖來源於視覺中國。
*文中季瑩、張彔彔、阿貓為化名。
*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。
你會購買超前點映嗎？