漲價的樂高，還能火多久？_風聞

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燃財經出品

作者 | 張 琳

編輯 | 曹 楊

近日，微博話題#樂高將漲價#衝上熱搜，並很快引發網友的熱議。

實際上，樂高集團（LEGO）官方6月初就在海外發布聲明稱，由於過去兩年能源、物流和原材料價格持續攀升導致成本上升，將於8-9月間將部分熱門套組提價5-25%，而大型及複雜的套組漲幅百分比會更高。中國市場的價格變動將在8月1日開始生效。

根據樂高官方披露的信息顯示，樂高目前總共約有六百款產品，涉及到漲價的產品佔到25%左右。

圖/樂高漲價微博熱搜

來源/燃財經截圖

對此，有網友表示“小時候買不起的樂高，長大了依然買不起”，還有網友表示將尋找國產平價替代品牌，甚至調侃稱“將壓力給到義烏”。但也有網友表示“樂高玩具原本就不便宜，真正喜歡的人不會因為漲價而棄購。”

對於漲價的原因，樂高集團曾針對北京商報的文章報道進行過首次回應，並表示“與許多其他公司一樣，樂高集團也受到投入品價格大幅上漲的影響，尤其是在樹脂和貨運等領域。雖然這些成本在2021年、2022年大部分被吸收，但鑑於2022年初這些成本的快速增長，將在2022年三季度和2023年引入非同尋常的價格上漲。”

對此，艾媒諮詢CEO張毅對燃財經表示，樂高漲價的本質是調和成本和利潤產生的結果。目前市場上能與樂高正面PK的品牌很少，也使得樂高在定價上更有話語權。同時，樂高的產品品質、品牌塑造和消費體驗都做得很好，所以提價本質上不會對樂高的品牌和產品銷售帶來特別大的負面影響。

成立於1932年的樂高發展至今已有90年的歷史，是全球領先的玩具公司之一。1983年樂高進入中國，在至今39年的時間裏，其不僅在諸多跨國巨頭因“水土不服”退出中國市場時持續拓展線下零售門店，還建了工廠，併成為了國內市佔率最高的積木玩具品牌。

根據樂高集團公佈的2021年年報顯示，其在2021年全年收入增長27%，約合人民幣509.58億元；全年營業利潤約合158.24億元人民幣，較2020年增長32%。樂高集團首席執行官倪志偉表示，“中國市場對於樂高集團整體的業績表現做出了巨大的貢獻。”

為深入中國市場，樂高集團還宣佈未來在中國市場的品牌零售店佈局將進一步向二三線城市傾斜。

然而，儘管現階段的樂高在中國積木市場裏確實佔據着不可撼動的地位，但在前有國產積木品牌環伺，後有自身漲價帶來衝擊的同時，其能否繼續在中國市場保持“一家獨大”，猶未可知。

誰在買樂高？

90後男生奕驍基本每年都會買1-2套樂高科技組套裝，是一位不折不扣樂高迷。

“到現在我已經擁有‘42099越野車’、‘42109TopGear小白車’、‘42081沃爾沃概念推土機’、‘42125法拉利488’、‘10220大眾T2’和‘42063寶馬摩托‘等多款產品。”提到自己的樂高玩具，奕驍如數家珍。

奕驍回憶表示，自己是在2015年擁有的第一款樂高玩具，Technic科技系列42037。彼時的奕驍在逛商場時，無意間走進了一家樂高旗艦店，瞬間就被Technic科技系列中的一款“42043奔馳大卡車”吸引了。

“這款SET的原型是奔馳arocs 3245卡車，組件細緻到包括氣泵、氣管、氣壓分配開關等，還原度極高。活塞連桿這些在車前進、後退時都會動作，我當時心裏就發出了驚歎，‘積木還能這麼玩？’”

雖然喜歡，但剛工作不久的奕驍還是被其1000多元的價格成功勸退。回到家，奕驍第一時間去論壇搜索了其他科技款，並最終選擇了一款比較便宜的“42037全地形車”。

“當時好像是花了300多元。”奕驍對燃財經表示，男生總是對卡車和機械有莫名的熱愛。“樂高科技組的套裝可以讓我一步一步地把車、船、挖掘機、飛機和摩托之類的東西搭建起來，包括發動機、避震和聯動等，每一個部分的完成都會讓我既欣喜又充滿成就感。”

在玩樂高的過程中，奕驍印象最深刻的是改裝“42037”的經歷。

“我在論壇上找到了日本的MOC玩家荒川的MOC圖紙（MOC，My Own Creation的縮寫，指不按圖紙，自由組裝），又在網上淘了很多零件，終於拼成了圖紙裏的巴吉賽車，還裝上了一組車燈。”奕驍對燃財經表示，作為新手，雖然還需要看圖紙拼，但獨特的設計和鑽研的過程，還是讓自己莫名湧起了一股設計師的榮譽感。

“MOC才是樂高對想象力和創造力的延伸，也是自己對樂高上頭的主要原因。”奕驍直言，樂高畢竟以零件為單位而非套裝，不同的零件通過不同的方式巧妙結合，從而創造出無限的可能。

不同於奕驍對機械的熱愛，90後女生佳佳買樂高的原因是“好看”。2020年下半年，在閨蜜朋友圈看到樂高方頭仔系列的佳佳，瞬間被種草併成功“入坑”。

圖/奕驍收藏的樂高玩具

來源/奕驍供圖

佳佳購買的第一款樂高是花99元買的方頭仔滅霸。“小小的一個，又Q又萌，價格也不貴。拼好之後可以當小擺件，看着心情就會很好。”佳佳對燃財經表示，除了好看，拼樂高還能給她帶來小驚喜。“我最近買了一款樂高房車，沒想到裏面還有小冰櫃，拼完的檸檬、香蕉和可樂等都能裝進去。”

現在，佳佳幾乎每個月都會給自己買一款樂高玩具。“摩天輪和迪斯尼城堡等設計完全擊中了我的少女心。”佳佳表示，樂高眾多的IP合作款，和較快的上新速度，讓她只要一進門店就想買新款。

不止佳佳自己，其男朋友也是樂高愛好者。今年男朋友過生日，佳佳送了一款樂高機械系列的法拉利跑車當生日禮物。“我們經常會一起拼樂高，或者和朋友們一起拼。”如今，拼樂高已經成了佳佳和朋友們的社交方式之一。

與上述幾位樂高迷不同，已經是一位6歲孩子的家長的曉曉認為，樂高是玩具，更是教育產品。“玩是孩子的天性，但至少現階段，家長可以決定給孩子買什麼樣的玩具。”曉曉直言，給孩子買樂高，就是因為它能培養孩子的專注力、空間想象能力和手腦協調能力。

“不過説是給孩子買，但很多時候都是我在拼。”曉曉表示，樂高有很多款式的玩法都比較複雜，但孩子在選擇的時候可能僅僅因為外觀喜歡，就吵着要，到實際動手時卻發現根本無法獨立完成。“不過沒關係，拼樂高反而變成了我們的親子活動。”

曉曉回憶，自己第一次瞭解到樂高是在大學時期，當時是在同寢室的一個女同學那裏看到的。但對於還是學生的她而言，花幾百元買個玩具多少有些奢侈。

直到工作的第一年，她終於給自己買了第一款樂高玩具。“也正因為如此，有了孩子以後，我才會經常給孩子買樂高。”曉曉透露，給孩子買樂高的初衷，或許是為了彌補自己童年的缺失，但如今拼樂高，已經成了全家茶餘飯後的娛樂活動。

樂高為什麼火？

曉曉回憶，雖然自己很早就接觸到了樂高，但感覺樂高在全國範圍內火起來是在2010年左右。“出門逛個商場，明顯感受到樂高的線下零售店多了起來。”

如曉曉所説，樂高雖然早在1983年就已經進入了中國市場，但早期採用的是分銷代理模式。直到2007年，樂高才在中國建立了第一家品牌零售店。2016年，樂高在大陸開設了首家樂高探索中心以及非代理商運營的品牌零售店，並於同年正式投產樂高嘉興工廠。

此後，為了快速建立品牌文化與口碑，樂高開始加速中國市場的拓展節奏。

2021年，樂高集團在全球開設了165家品牌零售店，其中有90家在中國市場。而在2018年到2021年的4年間，樂高中國線下門店的數量也從90家激增至340家，佔其全球832家門店的40.9%。

一組來自Euromonitor的數據顯示，樂高在中國搭建類玩具市場市佔率已達42.3%。

張毅對燃財經表示，樂高的定位非常清晰，就是為中高端用户提供產品和服務。之所以能在國內市場火起來，很大程度上得益於它的消費羣體。“樂高大部分產品的受眾是孩子，而在中國，尤其是近幾年，家長對孩子的投入基本上都是‘最好的’。”

正如張毅所言，在微博、小紅書、知乎等社交平台，“貴”幾乎成了樂高最主要的標籤之一。

“樂高確實是貴，但品質也是真的好。”佳佳對燃財經表示，自己曾經試過國產的積木品牌，但比起樂高，在齒輪的順滑程度和卡位插拔方面都差距很大。“當然，樂高擁有很多經典IP、設計和巧思，這些也都是平替無法提供的。”

高標準的模具是積木玩具質量的核心保障，也是樂高的技術壁壘。

外行來看，樂高積木似乎只是普通的塑料小塊，但這些塑料零件尺寸誤差可以低至0.002毫米。而樂高對於積木生產核心環節，即，開模的投入不吝成本。在紀錄片《超級工廠：樂高》中，樂高單個零件模具成本為4-25萬歐元不等。

與此同時，樂高不斷改良材料和技術、增加專利、拓展拼法的多樣性和可玩性，提升了用户體驗質量，保證了品牌優勢。“拼完的車裝上電池就能開，甚至能清晰地看到每一個自己親手拼裝的零件如何環環相扣運行。”佳佳如是説道。

另一方面，不斷創新、豐富的IP體系和主題系列在滿足了消費者多元化需求的同時，也是樂高能夠數十年保持熱度不減的原因。

迪士尼、小黃人、哈利·波特、星球大戰等各種IP系列不斷激發着玩家的購買慾望。城市組、機械組、創意百變高手、哈利波特和樂高星球大戰等主題系列，讓不同愛好的玩家在這裏找到心頭好。

而為了滿足中國消費者的需求，樂高通過深入挖掘中國文化內涵的特有靈感，打造了多款“中國風”產品。

2019年元旦，樂高集團發行了專為中國市場及部分亞太市場定製的“舞龍”和“年夜飯”玩具套裝。這也是樂高首次為一個國家或區域市場推出特定的產品。隨後的幾年中，樂高又陸續推出了樂高悟空小俠太空探索套裝、樂高新春六習俗套裝和樂高冰上新春套裝等。

除此之外，樂高也在持續擴大受眾羣體規模。從2020年開始，樂高推出新產品線“成人樂高”系列。系列產品分為娛樂、旅行與歷史、科學與科技等類別，涵蓋的主題包括哈利波特與漫威等影視IP、泰姬瑪哈陵、羅馬競技場和帝國大廈等。

“樂高推出成人線產品的目的正是擴大現有的用户基礎。”樂高集團認為，一些玩家小時候玩過樂高，可能後面就不再玩了，推出成人線的目的一方面是把他們重新“拉入坑”，另一方面是讓樂高積木成為一種家庭共享活動，讓成人玩家和他們的孩子一起享受“樂高時光”。

同時，為了突破玩具圈層，樂高還跨界到了電影、電視和遊戲等行業，其在中國的商業佈局，也逐漸從玩具拓展到教育和主題樂園。樂高教育2000年初進入中國市場，先後在中小學教育中推廣Steam教育，並通過教育渠道推出了面向7-16歲的“樂高機器人頭腦風暴”課程和樂高FLL大賽等。截至目前，樂高集團已經宣佈將在中國成都、深圳、上海等地建設樂高樂園。

另外，近年來，樂高集團也在積極擴張線上渠道。除天貓等傳統電商外，樂高還搭上了直播帶貨的風口，並加大了社交營銷力度，每當樂高有新IP上線，總會在社交平台引發討論。

華經產業研究院行業分析師彭志偉表示，積木玩具行業的核心壁壘在於，基於產業鏈多環節先發優勢構築的品牌力。樂高在積木玩具領域具備穩定的高市佔率、高毛利率的特徵，同時擁有忠實粉絲羣體與強社區效應，成為了積木玩具行業的代言人，具備強品牌壁壘。

“具體到‘IP-產品研發-生產-渠道分發’各個環節來看，樂高具備強產業鏈一體化運營能力與強品牌力，為其設計生產能力構築壁壘。”彭志偉補充表示。

張毅亦對燃財經表示，多領域拓展是企業成長的必經階段，樂高所佈局的產業也是為滿足用户多元化的需求，順應了市場發展，這也是樂高經久不衰的主要原因。

樂高還能火多久？

儘管樂高在中國市場受到熱捧，但消費者的追捧是否會高燒不退？漲價後是否會影響樂高在中國市場的未來？這很難説。

即便是在今天，我國中產家庭大規模崛起，消費者消費觀念的不斷升級，但能夠做到自如買樂高的人還是少數，特別是對於剛培養起對“潮玩”興趣的年輕人來説，樂高的價格也讓人不敢隨心所欲，很多網友在社交媒體上發出“什麼時候才能擁有樂高自由？”的感嘆。

而樂高要擔憂的，不僅僅是漲價帶來的衝擊。

近幾年，中國潮玩興起，正在影響一部分樂高迷的忠誠度。玩具行業從業者Kevin就表示，目前國內市場無論是青少年玩具還是成人玩具越來越多元化，比如近幾年火起來的潮玩等，對樂高產生了一定的衝擊。

根據弗若斯特沙利文統計數據，我國潮流玩具市場增速已經超過了全球水平。過去5年，中國潮玩市場規模上漲近3.5倍，達207億元，年複合增速達34.6%。預計未來5年市場將突破763億元，2030年將突破1100億元。

這個剛興起的賽道，不僅造就市值超800億港元的公司——泡泡瑪特，更吸引了大批玩家入局。天眼查數據顯示，我國目前有超2300家企業名稱或經營範圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，且超過94.52%的潮玩相關企業（全部企業狀態）成立於5年之內。

很多樂高迷也同樣是潮玩愛好者。佳佳對燃財經表示，遇到自己喜歡的IP，無論是樂高還是泡泡瑪特的盲盒，自己都會買。“99元樂高初級玩具和69元的盲盒潮玩，在價格上差不多，我也會將他們擺在一起，裝點我的家和辦公室。“

對於佳佳的説法，奕驍則表示並不認同，他對燃財經表示，自己玩樂高也玩潮玩手辦，但體驗感完全不同。雖然都會選擇喜歡的IP，但自己對於樂高的痴迷就在於其可以“拼”的屬性，這是潮玩所不具備的。“無論買多少潮玩，都不會影響到我購買樂高的數量和對樂高的喜愛。”

另一方面，不僅僅是潮玩在搶奪樂高的市場，國產積木也在蠶食樂高的份額。

在過去很長一段時間裏，樂高產品儘管有足夠的產品豐富度，也在持續研發中國風產品，但大部分IP系列還是以哈利波特和小黃人等全球流行元素為主，且產品形態上多為城堡、汽車等，不見中國傳統的亭台樓閣，無法完全滿足中國消費者更加本土化的需求。

這給了國產品牌與樂高爭奪市場份額的機會。如Keep pley、LOZ、森寶積木、布魯可、星堡積木、咔搭積木、古迪積木等國產品牌紛紛開始發力。

上游新聞報道，今年上半年，Keep pley的銷額同比增長超150%，森寶積木同比增長超50%，費樂同比增長超40%。從增速上來看，上述品牌的增長幅度都遠高於樂高。天貓數據顯示，潮流類、收藏類的玩具複合年均增長達26%。在今年“618”的預售中，國產積木銷售增速同比超100%。

國產品牌的發力給樂高帶來一定的衝擊。“事實上，國產積木在品質、設計等多方面已經不輸樂高，且在成本和價格方面還具備一定優勢。”

燃財經亦發現，一款保時捷911汽車積木玩具，在樂高官方旗艦店的售價為1089元。而功能相同、外觀相似的一款國產積木玩具跑車，在店鋪的售價僅為164元。

除此之外，國產積木在本土化的打造上也遠優於樂高。邦寶積木與熱門國漫《斗羅大陸》聯手；森寶積木自2018年入駐天貓以來，就先後與航天文創、故宮文化、三星堆系列等國潮IP合作；Keep pley也陸續推出過多款包括姜子牙、申公豹、少年哪吒等多系列IP產品。

當然，與樂高相比，國產品牌提升的空間依然很大，張毅也直言，現階段，國產品牌整體版權問題依舊被詬病，且仍存在較嚴重的“借鑑”現象。

“毋庸置疑，創新是所有企業持續發展的生命力。”張毅補充表示，儘管目前來看，樂高在中國市場確實尚無對手，但對於中國市場而言，在社交媒體、新營銷和新消費的聯合推動下，誕生一夜爆火的新消費品牌並非沒有可能。

參考資料：

《樂高的成功，難以複製》，來源：藍莓財經；

《36年押注中國市場，世界玩具帝國的對手是誰？》，來源：天下網商；

《中國玩具界為什麼出不了樂高？》，來源：商業評論；

《樂高，積木玩具世界的蘋果是如何煉成的？》，來源：歐賽斯；

《樂高如何維持持久競爭力，與同業相比差異在哪裏？》，來源：國盛證券。

*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。

*文中奕驍、佳佳、曉曉、Kevin均為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

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