1枚生雞蛋賣2.6元？黃天鵝的可生食雞蛋，是不是智商税？_風聞

一枚“生雞蛋”能賣到2.69元/一枚，黃天鵝的可生食雞蛋一經推出就飽受爭議。

按照黃天鵝方面宣傳，黃天鵝的可生食雞蛋引進了“日本38年可生食雞蛋標準”，貴有貴的道理。但市面上卻有觀點質疑，不僅日本沒有可生食雞蛋的國家標準，我國也沒有類似的生產標準，黃天鵝所謂的“標準”或並不具有權威性。

那麼，黃天鵝的可生食雞蛋，究竟是真品質，還是智商税呢？

一、“偽日系”下的偽需求？

雞蛋雖然不是嚴格意義上的剛需品，但其在大部分家庭的一日三餐中扮演着重要的角色，消費者對雞蛋價格的敏感度並不高。不過值得注意的是，這裏的“不高”指的是雞蛋的價格沒有超出其產品價值。

根據中商情報網數據顯示，6月19日全國雞蛋的平均價格為10.09元/公斤，按照每公斤雞蛋有16枚計算，單枚雞蛋的平均價格約為0.63元。在我國終端市場上，普通生雞蛋的單枚價格大都處於1元以下，一旦其價格上漲到1元以上，消費者或許就會尋找其他的產品作為雞蛋的替代品。

也就是説，要想把雞蛋做高端並不容易，雞蛋有限的價值限制了其價格的上漲空間。故此，雖然我國雞蛋產業的市場容量達到了3000多億元，但行業整體處於“有類無品”的階段，品牌化程度尚不足5%。

為了提高雞蛋的附加值，黃天鵝走起了“偽日系”的套路。

跟元氣森林、名創優品在日本市場尋找品牌“背書”一樣，黃天鵝的主打賣點也是從日本“取經”得來的。

黃天鵝的創始人馮斌邀請了“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光出任黃天鵝的首席科學家，並引進了所謂的“日本38年可生食雞蛋標準”，以世界最高標準蛋品品質為標杆，將可生食雞蛋推向了大眾。

目前黃天鵝可生食雞蛋在天貓旗艦店的售價為53.8元/20枚，單枚雞蛋的價格約為2.69元，是普通雞蛋的4.27倍，甚至超過了鴨蛋的價格。

開拓了新市場的黃天鵝，自然也因此備受資本青睞。據天眼查APP顯示，黃天鵝的母公司鳳集食品集團有限公司成立於2018年，至今已經進行了6次融資。從不斷加碼的融資金額也可以看出，資本對黃天鵝未來持看好態度。

不過認真研究黃天鵝的發展歷程後就會發現，黃天鵝當下取得的“成就”或許並非全是自身的功勞，因為其“偽日系”的賣點早已落後時代。

我國消費品行業大致經歷了三個“潮流導向”，分別為洋貨潮—偽日系—國貨潮。

洋貨潮的對標對象大都為西方國家，這一時期國產品牌大都會在海外註冊商標、取假洋名，比如雅士利、慕思；“偽日系”的對標對象是日本，比如名創優品、元氣森林，值得注意的是，自元氣森林之後已經少有企業能夠通過“偽日系”的打法獲得成功，農夫山泉就是典型的例子，不僅沒達到目標，甚至還惹了“一身騷”。

一看某品牌有日本元素的品牌背書，就會自然的將其與元氣森林和名創優品對標，這其實是一種倖存者偏差，大眾總是聯想到好的例子，而忽略了失敗的案例。

“偽日系”打法的失敗主要是國貨潮已經崛起，如今國貨潮的風口都已經過去了，黃天鵝的“成就”自然不能全部歸功於其所謂的“日本標準”，或是更應該歸功於時代:順應了消費升級的浪潮，趕上了渠道升級的便車。

首先，從黃天鵝消費者的購買需求來看，消費者之所以高價購買可生食雞蛋，一是為了獵奇，二是有了無菌蛋的購買需求。

在消費升級的浪潮下，新一代的消費者的消費思維在不斷升級，從吃得飽轉向了吃得豐富、吃得更好。對於雞蛋，消費者也有了更多的想法，比如溏心蛋、班尼迪克蛋、雲朵蛋等眾多新奇的吃法。在美食博主的普及下，無菌蛋也開始與其他食材進行了搭配，吸引一眾消費者嚐鮮。

有了需求，在沒有太多品牌可選的情況下，黃天鵝的無菌蛋自然有人願意購買。

其次，從黃天鵝的銷售渠道來看，“高級”銷售渠道的出現促成了黃天鵝高價蛋的售賣。

黃天鵝在線下渠道上主要以盒馬、精品超市為主，事實上，我國可生食雞蛋的線下主要消費場景也大都發生在“高級”超市。在大眾對無菌蛋接受度不高的當下，大概也只有類似盒馬這樣的“高級”銷售渠道，才能體現出無菌蛋的與眾不同，激發消費者的好奇心去購買售價更高的無菌蛋。

總的來説，黃天鵝能夠取得當下的成績，並不能完全歸功於自身賣點獨特，也因為其順應了時代的潮流。換句話説，黃天鵝當下取得的“成就”或不具有可複製性和可持續性，一旦市場風向轉變，黃天鵝的可生食雞蛋的生意或許也將成為偽需求，存在不可持續性經營的風險。

二、生產標準的權威性存疑，恐陷智商税爭議？

黃天鵝是馮斌創辦的第二個與雞蛋相關的企業，在此之前，馮斌還引進外資創辦了聖迪樂村，甚至一度衝擊上市，但聖迪樂村後來因各種原因主動撤回了IPO申請，未能如願上市。或許對於馮斌來説，黃天鵝這一品牌的出現不僅意味着創業的再開始，還寄託了馮斌的上市夢。

但就黃天鵝當下的發展來看，無論是其想上市還是想擴大營收，或許都不容易，因為黃天鵝存在着合規性存疑以及長期盈利能力不足的風險。

首先，黃天鵝所謂的日本標準權威性存疑，具有誤導消費者的可能。

黃天鵝在宣傳時將“引進日本38年可生食雞蛋標準”放在了醒目的位置，但黃天鵝並沒有詳細説明這一標準是否具有權威性。

目前尚未有信息充分證明黃天鵝所謂的標準是日本的官方標準，市面上甚至有説法表示，這一標準是日本某家企業的標準，黃天鵝在宣傳時以日本為前綴，或許存在誤導消費者的可能。市面上已經有觀點在質疑，黃天鵝的可生食雞蛋是不是智商税。

除此之外，因為我國並不提倡生吃雞蛋，故此對於可生食雞蛋的相關行業標準也不健全，缺乏統一的生產標準。而黃天鵝為了進一步加大賣點的可信度，不僅發佈了中國首個可生食級雞蛋的企業標準，甚至還聯合相關企業共同推出了《可生食雞蛋》的團體標準，不過這一標準或許存在“以己律人”的嫌疑。

由此可見，黃天鵝在宣傳過程中存在合規性不足的嫌疑，黃天鵝或許應該進一步“自證清白”，解釋其賣點的合理性。

其次，獵奇心不足以支持企業的長期發展，產品價值存疑或會影響黃天鵝的可持續盈利能力。

要想讓消費者持續為可生食雞蛋買單，黃天鵝需要進一步提高可生食雞蛋的自身價值，讓產品價值具有匹配高附加值的硬實力，比如更營養、更安全、更美味。

但就目前來看，黃天鵝的競爭力或稍有不足。

在營養上，可生食雞蛋的營養很難與普通雞蛋拉開差距，提高雞蛋的營養價值並不是商業學能夠解決的。而且有研究數據表明，人體生吃雞蛋的消化吸收率遠不及水煮蛋，營養成分不僅沒有提高，甚至反而出現了大幅度下滑。

在安全上，可生食雞蛋最大的賣點是更安全，比如沒有沙門氏菌，但正規大廠出品的雞蛋基本上很少能查出沙門氏菌，黃天鵝更安全的賣點或許並不足以成為企業的護城河。至於讓生雞蛋更美味，這也是一件玄而又玄的事情。

綜合來看，黃天鵝的可生食雞蛋能打開雞蛋高端化市場實屬不易，但要想擴大規模持續經營，還存在一定的難度。一旦消費者不再獵奇，黃天鵝雞蛋高端化的生意或許也將越來越難做。

參考文章：

於見專欄：《滿足人們獵奇心理的黃天鵝雞蛋，或是曇花一現？》

零售商業財經：《黃天鵝“難產”可生食雞蛋？》