黑化的蜜雪冰城,憑營銷就想抓牢消費者的心?_風聞
新盟财经-2022-06-27 20:34
又是一個被熱暈的夏天,炎炎夏日,雪王也耐不住高温酷暑,被曬成了煤王。
事實上,在雪王被曬黑的背後,無疑又是蜜雪冰城的營銷,然而它能通過營銷一條路走到黑嗎?
01
黑化的夏天
蜜雪冰城“黑化”了。
前幾天,蜜雪冰城門店的雪王logo變成了黑色,在網上引發熱議,圍觀的網友越來越多。
隨着“蜜雪冰城黑化”這個話題熱度的提升,蜜雪冰城官方微博並沒有出來回應“黑化”的原因,而是迎合着網友的好奇心,繼續故弄玄虛,在微博上發起#蜜雪冰城為什麼黑化#的話題,直接玩起了營銷。
在蜜雪冰城官博的刺激下,更多網友也加入了討論的大軍中,紛紛熱情高漲的猜測蜜雪冰城黑化的原因。
一波網友的盲猜後,#蜜雪冰城黑化#的熱度持續上升。隨着話題的不斷髮酵,蜜雪冰城再一次找準時機,官宣自己是因為去桑葚園採摘桑葚而被“曬黑了”,並順勢官宣將推出新品“桑葚莓莓”,將熱度推向了最高。
6月19日,#雪王黑化#的相關話題登上了微博熱搜榜第一名,獲得了高達5億多次的閲讀量和7.4萬的討論,也將蜜雪冰城及其即將推出的新品推到了風口。
不過,這一次蜜雪冰城的“黑化”營銷看起來似乎有些眼熟,事實上,早在今年4月,喜茶也進行了一波“黑化營銷”。
今年4月6日,喜茶公眾號、B站等官媒賬號的頭像都換成了爆炸頭LOGO,還發布了一條“喜茶黑了”的動態,不少網友興奮的猜測,喜茶要搞大動作了。
果然正如網友所料,經過了第一天的預熱,4月7日喜茶與藤原浩聯名,在全國門店上新限定飲品“黑 TEA”酷黑莓桑特調,把時令鮮果桑葚、莓莓系列產品,和黑色元素相融合,還把配套的飲品杯、杯套、手提袋、保温袋都變成了黑色,讓人眼前一亮,上線第一天就爆單,商品總銷量突破15萬杯。
同時,對於“喜茶黑化”的線上反饋也十分火爆,#喜茶藤原浩聯名#的話題在幾天時間裏閲讀量就超過了2500萬。
將上述兩件事結合起來看,蜜雪冰城這次黑化也許也是借鑑了喜茶黑化成功的營銷案例。不過,“黑化”與今年夏季的高温有着極強的相關性,桑葚也是今年備受關注的新飲品口味,所以無論是借鑑還是原創,“黑化”+桑葚口味飲品,都能讓一個茶飲品牌贏麻了。
今年夏天似乎是一個黑化的夏天,然而憑藉自黑,蜜雪冰城又能火多久?
02
營銷撐起蜜雪冰城?
這次蜜雪冰城黑化熱度之所以能如此之高,少不了一年前它全網級別的出圈。
2021年6月,蜜雪冰城將自己將簡單上口又洗腦的品牌主題曲“我愛你,你愛我,蜜雪冰城甜蜜蜜”搭配品牌IP雪王的魔性舞蹈視頻,上傳至B站,很快便吸引了無數流量,在全網掀起一股蜜雪冰城熱潮,也讓蜜雪冰城迎來了一波野性消費。
這一次蜜雪冰城的營銷,是界內公認的整個2021年最成功的營銷案例之一,蜜雪冰城也被稱為新式茶飲行業的“營銷之王”。到2021年10月,蜜雪冰城的估值已經達到了大約200億元。
有了第一次極為成功的經驗,蜜雪冰城從營銷上嚐到了甜頭,這次似乎還想憑藉“黑化”的營銷再一次在網上掀起軒然大波。然而從實際情況來看,這次話題熱度的轟動性與持續時間都不及去年。
其一是因為這次的營銷是有針對性的營銷,而蜜雪冰城並沒有趁話題熱度正高的時候迅速推出相關新品,這也導致人們的熱情難以持久。
其二是因為,在新式茶飲行業,除了蜜雪冰城以外,其他茶飲品牌也開始不斷造梗營銷出圈。
比如奈雪的茶也在近期憑藉“頭像營銷”出圈,將自己的頭像換成了以“擺爛桃”為主角的擺爛頭像,還順勢推出了一組“擺爛桃”微信表情包,成功戳中年輕人的點,獲得了大量流量,還帶火了其相關新品“霸氣一升桃”。截止目前,“霸氣一升桃”已經賣出100萬份。
除了頭像營銷以外,新式茶飲還通過打造諧音梗或推出跨界商品來造梗、吸引消費者注意力。
比如奈雪的“荔荔”用心、小確幸;滬上阿姨的“芒”着戀愛和CoCo都可的“橘然橙了”以及喜茶推出的貓窩、燉物24章出姨媽熱飲等。
總之可以看出,通過造梗營銷現已經成為新式茶飲的出圈新方式,新式茶飲界的話題源源不斷,大眾集中在一個話題上的注意力也越來越短暫,所以目前蜜雪冰城在營銷方面並不佔太大優勢。
相比於營銷做的好,在餐飲方面,消費者更在意的是食品安全和質量問題。然而今年以來,蜜雪冰城已經至少兩次因食品安全問題被罰,分別為特調奶漿和焙炒咖啡粉超過保質期。
另外,在近期,喜茶又公開呼籲行業應普及使用鮮奶而非奶精,再次戳中蜜雪冰城的痛點,這也讓消費者開始質疑蜜雪冰城所宣傳的“低價優質”是否只是一句空談。
光靠營銷怕是無法長久的撐起蜜雪冰城。
03
蜜雪冰城的擴張之困
靠營銷出圈的同時,蜜雪冰城也正在瘋狂大躍進。
憑藉低價優勢實現小鎮青年的奶茶自由後,蜜雪冰城逐漸衝擊一二線市場,並通過瘋狂擴張門店來建立品牌影響力。
據相關數據顯示,最近90天內,蜜雪冰城新開了1792家店,截至6月20日最新在營門店數為20848家,是第二名書亦燒仙草的2.85倍,是第三名古茗的3.52倍。
然而,蜜雪冰城在瘋狂開店的同時,由於市場相對飽和,營業額並沒有得到太多增長。同時,不少加盟商表示,規模化擴張對公司來説有益無害,不僅沒損失反而還能收到更多加盟費,但加盟商卻不易賺錢。
在這種情況下,有的加盟商為了賺錢,就在成本上節約,這就導致蜜雪冰城出現多起食品安全事件。還有的加盟商為了及時止損,開始選擇閉店,在最近90天內,蜜雪冰城一共關閉了368家門店。
可見,規模化擴張並未給蜜雪冰城帶來太高的效益,反而還要額外承擔擴張帶來的副作用。同時,目前的新式茶飲行業已經進入了白熱化競爭階段,所以蜜雪冰城近幾年也開始開拓新的品牌品類,不斷擴張自己的業務領域,為未來佈局。
2021年,蜜雪冰城在鄭州推出了首家“雪王城堡體驗店”,除了奶茶以外,還賣麪筋、年糕、雞肉等商品。除此之外,蜜雪冰城還積極對外投資,相繼投資了“芙鹿家”便利店、“極拉圖”冰淇淋和“雞裝箱”炸雞等品牌,還緊跟熱點註冊了“雪王元宇宙”等商標。然而這些新品類在短期內都並未有顯著成效。
事實上,無論是大幅擴張門店還是開拓新的品牌和品類,都是蜜雪冰城緩解自身焦慮的方式,然而無論進軍哪個賽道,蜜雪冰城都不可能僅靠以往的熱度和營銷一路高歌。
營銷讓蜜雪冰城出道,但是消費者真正看好的是它不同於其他品牌的“高質平價”。在新式茶飲行業競爭白熱化的當下,喜茶、奈雪的茶都紛紛降級,與平價茶飲品牌競爭。
在這種情況下,蜜雪冰城的“低價”已經不佔據太大優勢,所以蜜雪冰城想在賽道內長盛不衰,最重要的就是保證食品安全以及產品品質,這才是消費者最看重的問題。