黑化的蜜雪冰城，憑營銷就想抓牢消費者的心？_風聞

又是一個被熱暈的夏天，炎炎夏日，雪王也耐不住高温酷暑，被曬成了煤王。

事實上，在雪王被曬黑的背後，無疑又是蜜雪冰城的營銷，然而它能通過營銷一條路走到黑嗎？

01

黑化的夏天

蜜雪冰城“黑化”了。

前幾天，蜜雪冰城門店的雪王logo變成了黑色，在網上引發熱議，圍觀的網友越來越多。

隨着“蜜雪冰城黑化”這個話題熱度的提升，蜜雪冰城官方微博並沒有出來回應“黑化”的原因，而是迎合着網友的好奇心，繼續故弄玄虛，在微博上發起#蜜雪冰城為什麼黑化#的話題，直接玩起了營銷。

在蜜雪冰城官博的刺激下，更多網友也加入了討論的大軍中，紛紛熱情高漲的猜測蜜雪冰城黑化的原因。

一波網友的盲猜後，#蜜雪冰城黑化#的熱度持續上升。隨着話題的不斷髮酵，蜜雪冰城再一次找準時機，官宣自己是因為去桑葚園採摘桑葚而被“曬黑了”，並順勢官宣將推出新品“桑葚莓莓”，將熱度推向了最高。

6月19日，#雪王黑化#的相關話題登上了微博熱搜榜第一名，獲得了高達5億多次的閲讀量和7.4萬的討論，也將蜜雪冰城及其即將推出的新品推到了風口。

不過，這一次蜜雪冰城的“黑化”營銷看起來似乎有些眼熟，事實上，早在今年4月，喜茶也進行了一波“黑化營銷”。

今年4月6日，喜茶公眾號、B站等官媒賬號的頭像都換成了爆炸頭LOGO，還發布了一條“喜茶黑了”的動態，不少網友興奮的猜測，喜茶要搞大動作了。

果然正如網友所料，經過了第一天的預熱，4月7日喜茶與藤原浩聯名，在全國門店上新限定飲品“黑 TEA”酷黑莓桑特調，把時令鮮果桑葚、莓莓系列產品，和黑色元素相融合，還把配套的飲品杯、杯套、手提袋、保温袋都變成了黑色，讓人眼前一亮，上線第一天就爆單，商品總銷量突破15萬杯。

同時，對於“喜茶黑化”的線上反饋也十分火爆，#喜茶藤原浩聯名#的話題在幾天時間裏閲讀量就超過了2500萬。

將上述兩件事結合起來看，蜜雪冰城這次黑化也許也是借鑑了喜茶黑化成功的營銷案例。不過，“黑化”與今年夏季的高温有着極強的相關性，桑葚也是今年備受關注的新飲品口味，所以無論是借鑑還是原創，“黑化”+桑葚口味飲品，都能讓一個茶飲品牌贏麻了。

今年夏天似乎是一個黑化的夏天，然而憑藉自黑，蜜雪冰城又能火多久？

02

營銷撐起蜜雪冰城？

這次蜜雪冰城黑化熱度之所以能如此之高，少不了一年前它全網級別的出圈。

2021年6月，蜜雪冰城將自己將簡單上口又洗腦的品牌主題曲“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”搭配品牌IP雪王的魔性舞蹈視頻，上傳至B站，很快便吸引了無數流量，在全網掀起一股蜜雪冰城熱潮，也讓蜜雪冰城迎來了一波野性消費。

這一次蜜雪冰城的營銷，是界內公認的整個2021年最成功的營銷案例之一，蜜雪冰城也被稱為新式茶飲行業的“營銷之王”。到2021年10月，蜜雪冰城的估值已經達到了大約200億元。

有了第一次極為成功的經驗，蜜雪冰城從營銷上嚐到了甜頭，這次似乎還想憑藉“黑化”的營銷再一次在網上掀起軒然大波。然而從實際情況來看，這次話題熱度的轟動性與持續時間都不及去年。

其一是因為這次的營銷是有針對性的營銷，而蜜雪冰城並沒有趁話題熱度正高的時候迅速推出相關新品，這也導致人們的熱情難以持久。

其二是因為，在新式茶飲行業，除了蜜雪冰城以外，其他茶飲品牌也開始不斷造梗營銷出圈。

比如奈雪的茶也在近期憑藉“頭像營銷”出圈，將自己的頭像換成了以“擺爛桃”為主角的擺爛頭像，還順勢推出了一組“擺爛桃”微信表情包，成功戳中年輕人的點，獲得了大量流量，還帶火了其相關新品“霸氣一升桃”。截止目前，“霸氣一升桃”已經賣出100萬份。

除了頭像營銷以外，新式茶飲還通過打造諧音梗或推出跨界商品來造梗、吸引消費者注意力。

比如奈雪的“荔荔”用心、小確幸；滬上阿姨的“芒”着戀愛和CoCo都可的“橘然橙了”以及喜茶推出的貓窩、燉物24章出姨媽熱飲等。

總之可以看出，通過造梗營銷現已經成為新式茶飲的出圈新方式，新式茶飲界的話題源源不斷，大眾集中在一個話題上的注意力也越來越短暫，所以目前蜜雪冰城在營銷方面並不佔太大優勢。

相比於營銷做的好，在餐飲方面，消費者更在意的是食品安全和質量問題。然而今年以來，蜜雪冰城已經至少兩次因食品安全問題被罰，分別為特調奶漿和焙炒咖啡粉超過保質期。

另外，在近期，喜茶又公開呼籲行業應普及使用鮮奶而非奶精，再次戳中蜜雪冰城的痛點，這也讓消費者開始質疑蜜雪冰城所宣傳的“低價優質”是否只是一句空談。

光靠營銷怕是無法長久的撐起蜜雪冰城。

03

蜜雪冰城的擴張之困

靠營銷出圈的同時，蜜雪冰城也正在瘋狂大躍進。

憑藉低價優勢實現小鎮青年的奶茶自由後，蜜雪冰城逐漸衝擊一二線市場，並通過瘋狂擴張門店來建立品牌影響力。

據相關數據顯示，最近90天內，蜜雪冰城新開了1792家店，截至6月20日最新在營門店數為20848家，是第二名書亦燒仙草的2.85倍，是第三名古茗的3.52倍。

然而，蜜雪冰城在瘋狂開店的同時，由於市場相對飽和，營業額並沒有得到太多增長。同時，不少加盟商表示，規模化擴張對公司來説有益無害，不僅沒損失反而還能收到更多加盟費，但加盟商卻不易賺錢。

在這種情況下，有的加盟商為了賺錢，就在成本上節約，這就導致蜜雪冰城出現多起食品安全事件。還有的加盟商為了及時止損，開始選擇閉店，在最近90天內，蜜雪冰城一共關閉了368家門店。

可見，規模化擴張並未給蜜雪冰城帶來太高的效益，反而還要額外承擔擴張帶來的副作用。同時，目前的新式茶飲行業已經進入了白熱化競爭階段，所以蜜雪冰城近幾年也開始開拓新的品牌品類，不斷擴張自己的業務領域，為未來佈局。

2021年，蜜雪冰城在鄭州推出了首家“雪王城堡體驗店”，除了奶茶以外，還賣麪筋、年糕、雞肉等商品。除此之外，蜜雪冰城還積極對外投資，相繼投資了“芙鹿家”便利店、“極拉圖”冰淇淋和“雞裝箱”炸雞等品牌，還緊跟熱點註冊了“雪王元宇宙”等商標。然而這些新品類在短期內都並未有顯著成效。

事實上，無論是大幅擴張門店還是開拓新的品牌和品類，都是蜜雪冰城緩解自身焦慮的方式，然而無論進軍哪個賽道，蜜雪冰城都不可能僅靠以往的熱度和營銷一路高歌。

營銷讓蜜雪冰城出道，但是消費者真正看好的是它不同於其他品牌的“高質平價”。在新式茶飲行業競爭白熱化的當下，喜茶、奈雪的茶都紛紛降級，與平價茶飲品牌競爭。

在這種情況下，蜜雪冰城的“低價”已經不佔據太大優勢，所以蜜雪冰城想在賽道內長盛不衰，最重要的就是保證食品安全以及產品品質，這才是消費者最看重的問題。