一根棒冰賣六十？“雪糕刺客”頻現背後，誰在剝奪消費者的夏天？_風聞

文 | 寧雯

夏天到了，買雪糕結賬的時候，很多年輕人感覺自己失去了雪糕自由。

近期，“雪糕為何越賣越貴”一度衝上微博熱門話題，短短兩天時間，就收穫3.4億閲讀。在話題的導語頁，主持人新浪財經道出了眾多網友的心聲：“10年價格漲3倍，66元一根被瘋搶，雪糕為啥都在漲價做網紅？”

事實上，網友們的感受並不是錯覺。《北京青年報》走訪北京7-11、羅森、全家等多個便利店後，發現“很難看到1元的雪糕”，大部分雪糕的價格都動輒十幾元，乃至幾十元。

雖説近兩年消費升級的趨勢正在各行各業席捲開來，但是一個健康的市場終歸需要有高中低檔的產品分佈。近兩年雪糕價格集體衝高，似乎不是一個好的市場趨勢。

新老品牌集體衝高

當市場有增量紅利的時候，才能給企業帶來想象空間。與大部分行業早已進入存量增長階段不同的是，近兩年的雪糕市場，依然保持飛速成長。

前瞻產業研究院數據顯示，2018年，中國冰淇淋市場規模僅為1241億元，預計2021年，這一數字將達到1600億元，增長28.92%，位居世界第一。

伴隨着市場規模的膨脹，中國冰淇淋相關企業也變得越來越多。天眼查數據顯示，截止2022年6月，中國有近6.5萬家冰淇淋相關企業。近五年，中國平均每年成立超5000家冰淇淋相關企業，增速在10%左右。

對此，2022年Q1業績會上，聯合利華管理層坦率地表示：“我們繼續看到中國冰淇淋表現強勁。”

按照一般的行業經驗，新品牌成立之初，大多會深耕中低端價位段市場，在行業穩住陣腳後，再謀求高端化突圍。但是雪糕行業卻並不如此。

以鍾薛高為例，其成立於2018年3月，旗下大部分產品主要聚焦10-20元價格區間。就當很多人以為鍾薛高不過是跳樑小醜的時候，這個初創品牌卻創造了銷量神話。

官方資料顯示，僅成立16個月後，鍾薛高全渠道銷售額過億。2020年，鍾薛高銷量破4800萬支。2021年，鍾薛高的營收又翻了一倍。

無獨有偶，甚至連跨界的品牌都開始推出高端化的雪糕產品。2022年5月末，茅台與蒙牛聯名推出三款茅台冰淇淋。其中青梅煮酒味的售價59元/盒，經典原味與香草口味售價66元/盒。

圖源：茅台

官方資料顯示，茅台冰淇淋線下旗艦店開售7小時，銷售額破20萬；“i茅台”App開售51分鐘，共售出4萬個，銷售額約250萬元。

事實上，不止新品牌，雪糕的“傳統勢力”也開始了產品升維之路。 以伊利為例，2015年，其推出了牛奶類冰品的高端產品線“甄稀”。當年“甄稀”旗下的五款產品中，定價最貴的產品，香草冰淇淋的價格達到了7元。

圖源：伊利

透過財報來看，2015年-2018年，伊利冷飲產品的平均出廠價上漲了29%。由此來看，產品高端化確實可以帶來亮眼的業績。

透過其他高端雪糕品牌，我們也能看到這一趨勢。2015年，BCG發佈的數據顯示，哈根達斯拿走了行業70%的利潤，其中50%的銷售額由中國市場貢獻。

這個數據不光説明高端雪糕可以帶來更高的利潤，同時也暗含着中國市場對於高端雪糕有強勁的需求。

雪糕不得不“高”

不過值得思考的是，市場經濟講究的是效率，並不是高端。高端產品固然可以帶來更高的利潤，但是通過規模化的手段，薄利多銷，其實也可以保持不錯的現金流。

以智能手機行業知名的“高性價比”企業小米為例，財報顯示，2021年，其智能手機業務的毛利率僅為11.9%，智能手機客單價僅為1097.5元，但是由於全年智能手機出貨量達到了1.9億台，因此，小米的智能手機業務的總營收也達到了2088.7億元。

考慮到雪糕市場還在持續成長，各個價位段都有一定的發展機會，雪糕廠商不約而同地全力“all in”高端，或許要歸結於雪糕與傳統標品在生產、運輸乃至銷售層面存在差異。

首先，從生產的角度來看，由於產品需要提煉牛奶、鮮奶油等原料，並且涉及冷鏈，雪糕的物料、物流等成本壓力更大。

食品商務網公佈的數據顯示，2008年-2020年，中國生產雪糕所需的牛奶、淡奶油等原材料上漲了80%左右。此外，由於需要全程“保鮮”，雪糕的冷鏈運輸成本大約比傳統貨運貴了40%到60%。

這也意味着，即使不是刻意衝擊高端，隨着時間的沉澱，雪糕廠商也需要相應地提高產品價格，以應對高昂的成本。

2021年，接受採訪時，針對售價高達66元的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，鍾薛高創始人林盛解釋稱：“最貴的一支雪糕賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格”。

如果雪糕是每季度均衡出貨的產品，那麼通過大規模的出貨，其還可能走薄利多銷的路線，對沖高昂的成本。但問題是，雪糕的避暑屬性，決定了其出貨有波峯和波谷。

GlobalDate發佈的數據顯示，2021年，中國每年人均冰淇淋消費量雖然高於亞洲太平洋地區，但是僅為2.1kg。作為對比，國家統計局的數據顯示，目前，中國每年人均雞蛋消費量約為21kg，大米約為110kg。

只能做半年生意，意味着廠商需要考慮另外半年的成本與收益，自然傾向於選擇推出客單價更高、更能拉動利潤的雪糕。

除了成本日益增長，與鍾薛高等產品誕生相同步的，伴隨着經濟發展、Z世代成為消費的主力軍，中國還颳起了消費升級的旋風。 TalkingDate公佈的數據顯示，2021年，Z世代羣體消費規模達4.94萬億元，預計截至2035年，這一數字將達到16萬億元。這個市場基礎，也是推動雪糕價格上漲的一大誘因。

中國青年報公佈的一項調查數據顯示，83.02%的受訪大學生會因收穫喜悦以及內心滿足而為興趣買單。

針對Z世代的喜好，眾多品牌紛紛打造“文創雪糕”。 比如，2020年，伊利推出的“NOC須盡歡”高端冰淇淋品牌主打團扇造型；鍾薛高基於“新中式”文化理念，打造了基於中式瓦片設計的雪糕。前瞻產業研究院的數據顯示，截至2021年末，推出文創雪糕的景區有16家之多，這些雪糕的價格大多在10元-30元之間。

圖源：鍾薛高

事實上，不止雪糕，在飲料市場，我們也能見到類似的趨勢。2022年4月，上海市消保委發佈的《Z世代飲料消費調查報告》顯示，選購飲料時，41%的上海Z世代會選擇“0糖”飲料，超半數Z世代首選國貨品牌。

這也直接催生出了以元氣森林為代表的消費新勢力品牌。據瞭解，元氣森林成立於2016年，主推產品為蘇打氣泡水。官方資料顯示，2021年，元氣森林營收約70.2億元，同比翻了2.6倍。

與新茶飲“殊途同歸”？

儘管從市場趨勢以及供應鏈的角度來看，少數雪糕品牌有充足的理由衝擊高端市場，但是這並不意味着現如今漲價成風的雪糕市場絕對合理。

近兩年來，由於疫情反覆動盪、地緣政治衝突不斷，全世界的經濟形勢都面臨嚴峻考驗。這帶來的一大影響，就是消費者消費時越發理性。

富達國際發佈的《中國養老前景調查報告》顯示，18-34歲的中國年輕一代愈發重視養老儲備，2021年儲蓄比例為25%，創2018年以來新高。

消費者捂緊錢包，已經給曾經如火如荼發展的新茶飲賽道潑了一盆冷水。

以奈雪的茶為例，疫情前，其曾位列中國茶飲十大品牌，並完成數億元A+輪融資，估值達60億元。雖然2021年中，奈雪的茶成功上市，但是不論是從財報還是從資本市場的表現來看，奈雪的茶的情況都不容樂觀。

財報顯示，2021年，奈雪的茶虧損1.45億元。股價從上市時的17.12港元/股下跌到如今的6港元/股左右，跌幅為65%左右。也正由此，有心衝擊IPO的喜茶在2022年初不光主動降價，告別“30元”價位段，甚至還推出了客單價僅為個位數的飲品。

圖源：百度

面對漲價成風的雪糕市場趨勢，眾多網友不光在網絡上紛紛吐槽，還紛紛用腳投票。兩年前，物美價廉的東北大板一路南下，席捲了杭州、濟南等城市。對此，雀巢大中華區冰淇淋業務及品牌發展經理翟威爾曾表示：“沒有錢的人還是會選擇便宜的東西”。

無獨有偶，智研諮詢數據顯示，2021年中國冰淇淋線下市場，地方性中低端冰企業天冰的市場份額為3%，位列前十。作為對比，2018年，天冰還位居TOP 10開外。

歸根結底，一個健康的市場確實需要高端產品，但不需要所有的品牌都做高端，以至於行業中幾乎沒有中低端產品可供選擇。

目前雪糕行業面臨的問題是，行業內的玩家看到了供應鏈的限制以及市場的趨勢，紛紛希望在高端雪糕市場分一杯羹，而相對忽視了消費者對低端產品的需求。

但問題是，就算雪糕行業的市場規模再怎麼增長，國人也很難做到像吃米飯一樣吃雪糕。因此，雪糕行業的玩家，還是應該看到中低端市場的缺口，盡力滿足大部分消費者的需求。

如若不然，新茶飲行業的今天，或許就是雪糕行業的明天。