董宇輝“出圈”在抖音，“終點”視頻號？_風聞

撰 文丨劉娜娜

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

自從新東方的老師們在抖音帶貨火出圈以後，短短一個月時間，“東方甄選”的日銷量從75萬到6257萬，抖音粉絲破千萬，同時在線收看人數過2億，股價從低位直接拉高，6月16日盤中一度漲超100%。

所有火爆現象的下一步終將回歸平靜。隨着騰訊控股於6月15日至6月16日連續出售新東方在線7460萬股，此後股東們開始紛紛減持新東方股票，關於董宇輝“轉會”視頻號的消息也不脛而走。

文娛價值官在聯繫騰訊內部人士瞭解情況後，獲悉視頻號從未“挖角”董宇輝，但如果董宇輝選擇視頻號作為未來的發展平台，視頻號自然熱烈歡迎。今年首次入局6.18並未掀起風浪的視頻號，能否有足夠的籌碼和魅力吸引董宇輝這樣的主播……

出圈在抖音

“終點”視頻號?

在抖音帶貨的東方甄選出圈短短一個月，暴漲10倍的新東方在線股價就進入了回落通道。據港交所文件顯示，騰訊在上週開始進行了大幅減持，持股從9.04%驟降至1.58%，套現超7億港元。此外，包括花旗銀行、摩根大通、摩根士丹利、滙豐銀行在內的多家外資大行，近日也對新東方在線進行了股份減持。據Wind數據顯示，截至6月20日收盤，新東方港股已連續三個交易日下跌，三日累計下跌11.30%；新東方在線則連續兩個交易日走低，兩日累計下跌40.63%。

資本對商業的嗅覺是最靈敏的，當新東方的熱度消減的時候，也就是“逃亡”的開始。

另一方面，和“東方甄選”一起出圈的董宇輝老師的熱度也在削弱，當媒體問及他“熱度可能下降”的問題，董宇輝對媒體表示，自己只是賣菜的人，未來自己的熱度肯定會降下來，這很正常。不希望大家一直關注他，希望更多關注眾生相，他們給更多的人帶來力量和信心。

對於自己的職業規劃，董宇輝説短期內仍然想把農產品直播做好，為農民帶來實惠，“如果有一天這裏不再需要我了，我可能會找一個偏遠地區的初高中教書。”

但是，董宇輝這樣一個滿腹經綸，表達能力極強的帶貨主播，正是當下平台稀缺的資源。眾所周知，以往很長時間以來，幾大頭部主播的共同優勢都是聲嘶力竭和話術技巧，所以，當董宇輝和新東方的老師們，以鄰家哥哥般的親切方式，藉助知識分享潤物細無聲的帶貨，中產和知識分子受眾終於被撬動了。

在文娛價值官此前的採訪中（點擊閲讀），不少用户表示自己是為了東方甄選下載抖音APP的。

近日，俞敏洪在一次直播中表示“有機構正在挖董宇輝”。針對這個消息，極客公園在一篇文章中透露，“微信視頻號團隊正嘗試接觸東方甄選的多位當紅主播，主打知識服務性的視頻號認為，新東方老師們更適合來到視頻號做知識類的內容直播，這也不算埋沒了人才”。為此，文娛價值官聯繫到騰訊內部人士瞭解情況，對方給予的答覆是，“東方甄選早在董宇輝出名前就入駐視頻號了，極客公園的信源不準確，騰訊不存在挖角。”

對團隊中這些炙手可熱的老師被“挖角”，俞敏洪的態度卻顯得包容開放，他認為有才華的老師們被“挖”再正常不過，如果新東方不能提供給他們更大、更好的平台，那就應該讓老師們選擇適合自己的地方發展。

那麼，視頻號真的會成為董宇輝和東方甄選新的“落腳點”嗎？

流量的較量

無論是跳健身操的劉畊宏，還是帶貨的新東方老師董宇輝，今年的現象級主播，都是從抖音平台上獲得社會關注的。無論這背後是否存在抖音的流量扶持，事實證明抖音的“造星”機制已經完善，且效果顯著。

然而，東方甄選與劉畊宏的案例截然不同，劉畊宏具有主流大眾向的優勢，健身愛好者不受性別、年齡、受教育程度等條件的限制，因此更符合抖音平台的用户畫像。但董宇輝和老師們的破圈效應，卻為抖音帶來了不少“非抖音”的新用户，這個羣體裏以家長居多，受教育程度較高，喜歡知識分享類內容，在文娛價值官的採訪中也發現，因為董宇輝下載抖音不是少數案例。

雖然董宇輝在抖音大放異彩，但未來董宇輝持續進行知識分享的話，抖音的粉絲們還會持續支持和關注他嗎？那些為了董宇輝下載抖音的用户會為此留在抖音嗎？

首先，抖音的大眾娛樂化是全民向的，截至2021年9月抖音DAU約6.4億，海量的流量是抖音穩居頭部的重要因素。但是，在抖音DAU破6億後，就開始出現增長放緩的趨勢，這與圈層固化和粘性不足不無關係。

第三方數據顯示，抖音用户中月收入5000元以下的中低收入用户佔比達到65%。95後用户普遍收入來源較少，且三四線城市用户也在一定程度上影響了整體收入水平。月收入2萬以上的用户佔比僅有4%，這也説明高知、高收入人羣非抖音的核心用户。而那些一二線城市裏的中產人羣，和試圖掙脱“信息繭房”的用户，他們並不符合抖音的用户畫像。

抖音用户集中在二三四線城市

抖音用户收入以5K-3K以下居多

從劉畊宏開始，可以看到抖音“流量造星”試圖突破以往的用户圈層。據飛瓜數據顯示，東方甄選直播間在6月1日的直播中只有49%的流量來自直播廣場推薦（其中包含付費流量）；而在6月10日的直播中，來自直播廣場推薦的流量佔比提高到了64%。藉助流量的勢頭，東方甄選在6.18中累計銷售額突破三億，成為今年抖音6.18的帶貨“奇兵”。而獲益的除了新東方，還包括董宇輝等主播。

視頻號是董宇輝最好的選擇嗎？

在董宇輝和頓頓等幾位老師為“東方甄選”帶來巨大收益的同時，關於幾個老師被“挖角”的消息也不脛而走。對此，俞敏洪在直播中也曾坦言，有才華的人必然有更多機構想要去爭取，最終的選擇權在老師的手中。這樣的表態其實側面證實了“被挖角”的事實。

坊間最先流傳的，就是視頻號想要和董宇輝合作的消息。雖然這一消息被騰訊內部人士否認，但是我們可以看到，視頻號直播首頁裏“新東方”直播間赫然佔據C位，文娛價值官隨機點擊進入直播間後，兩位女老師正以“東方甄選”相似的話術和風格進行直播，售賣的是圖書等商品。

在往期視頻裏可以看到，有“圓臉主播”以和當初董宇輝相似的方式進行自我介紹。而新東方視頻號的最早一條內容，發佈於28天前，那時候“東方甄選”尚未在抖音躥紅，想必是新東方在所有視頻平台上註冊的產物。

2021年開始，視頻號在知識分享上不斷髮力，並不斷與知識分子圈層喜愛的主播合作。從洪晃、馮唐到許知遠，從古詩詞、油畫繪畫、到博物館直播，不知道是視頻號刻意打造內容差異化的結果，還是微信社交屬性形成的必然趨勢。

直播廣場的首頁推薦，也是以知識分享和社會新聞為主，一旦有知識類大V直播，視頻號也會推薦到首頁，進行流量扶持。在直播內容方向上，視頻號以生活、公開課、知識類居多，而抖音已經形成了娛樂、搞笑、劇情為主的類型。這也是源於微信社交生態內容和字節跳動生態內容上的本質差異。

剛結束的618 電商大戰上，視頻號低調完成了自己的首秀。此次6.18期間，全網交易總額達到6959 億元人民幣，同比增加8.2%。平台表現中，抖音的銷量當仁不讓高居榜首。

雖然視頻號官方並未透露數據，但截至6月18日，愛逛小程序為有贊商家帶去4.8億總交易額，總場觀眾達1.1億人；微盟透露截至618活動第一週，已助力參與活動的商家業績環比上升43.7%，支付訂單數環比上升50.5%，支付轉化率環比上升25.6%。

據視頻號內部人士透露，未來一年中視頻號將通過流量激勵，扶持不少於10萬個優質商家，鼓勵和扶持微信生態內有私域、做私域的商家。商家每引導一個私域用户進直播間，平台將至少會激勵一個公域用户給商家。通過這個扶持計劃，不難看出騰訊內部對視頻號商業化的重視。

新東方老師們的“另類帶貨”引爆了2022年直播電商後，在直播商業化上尚未形成規模的視頻號也許找到了屬於自己的電商突破口。如果“挖角”董宇輝只是個訛傳，那麼通過董宇輝的成功和視頻號已經積累的知識類主播資源，或許也成就了視頻號電商崛起的新契機。

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