蔚來“意外”下墜，公關“有意”失格_風聞

**作者｜**張堯

**編輯｜**胡展嘉

**運營｜**陳佳慧

**出品｜**零態LT（ID：LingTai_LT）

6月23日，“蔚來汽車被曝衝出總部大樓墜落”的話題登上微博熱搜。事故發生於6月22日下午5點，位於上海嘉定蔚來汽車總部，一輛蔚來測試車從高空墜落，車上兩名試車員不幸身亡。當晚蔚來公開發布的回應，被網友指責稱“太過於冷血”。蔚來連夜更改了表述，將聲明中“這一場意外事故，與車輛本身沒有關係。”改為了“這是一起（非車輛原因導致的）意外事故。”

▲圖：蔚來回應

今年以來蔚來一路“水逆”，銷量掉隊，增速放緩，業績大幅虧損，股價下跌，這起意外事故更是加速了蔚來的口碑墜落。

01

失敗的危機公關

“危險”的蔚來ET7

在這次危機公關中，將蔚來置於風暴眼的正是蔚來自己。兩次回應中，蔚來的措辭改動在於，弱化了“與車輛本身無關”的表述。這句措辭正是引來網友不滿的誘因，有網友評論稱“最後一句話真的感受到資本的噁心。”對此，蔚來公關負責人回應稱，自己考量看起來不太全面，公司絕對不是冷冰冰的，將持續改進。

對於蔚來這起事故，網友的質疑聲除了“冷冰冰”的官方回覆之外，還在於對事故發生的不解，“測試車本來就存在多重不穩定因素，為何要選擇在樓內測試？”

對於車輛出事的原因，蔚來在公告中並未給出明確答覆，關於車輛失事的原因也是眾説紛紜，有蔚來客服稱，這次事故不排除人為操作不當的情況，目前情況正在調查處理。而業內人士則分析稱，此次事故原因大概率出在自動泊車功能測試場景。

▲圖：蔚來公關負責人言論引發熱議

業內專家表示，目前並未有明確的法律法規或者行業條例禁止禁止在樓內測試新車。不同的測試項目對測試地點的要求也不同。一些自動駕駛類的功能，例如自動泊車等，也可能會在樓內的停車場或者實驗室測試。

從報道視頻中可以看出，這輛車在倒地時是四輪朝天，車頭朝外的狀態。

知乎用户“康賤貓”發表了自己對這場意外事故的推測：“應該是這台車在倒車入庫的時候，由於某種原因產生異常加速，最終撞穿外牆和護欄飛下來了。” 四輪朝天證明該車在落地之前發生過翻滾，車頭落地後朝外的狀態，證明這台車在飛出大樓之前，是車尾朝外的狀態，符合大樓的停車位設計。”

關於此次事故原因，截至發稿尚未得到官方回應。不過可以確定的是，這輛事故車的身份。事發後，蔚來向相關媒體證實了這輛為蔚來首款轎車產品ET7，該車型於今年3月開始正式交付，補貼前售價為44.8萬~52.6萬元。

而自動駕駛系統正是蔚來ET7主打的賣點。官方資料顯示，ET7搭載NAD（NIO Autonomous Driving）自動駕駛技術，基於NIO Aquila蔚來超感系統、NIO Adam蔚來超算平台等構建。對於ET7搭載的自動駕駛技術，蔚來一度很自信，稱NAD在上一代自動駕駛技術NIO Pilot的基礎上，從硬件傳感器配置及控制器配置，到軟件功能實現，都進行了提升。

蔚來自認為以多傳感器融合為導向的NAD自動駕駛系統，要比特斯拉以視覺信息為導向的自動駕駛系統更優秀。

02

安全問題頻發

蔚來失信於民

雖然蔚來一直強調這是一場非車輛原因導致的意外事故，但還是有不少消費者表示，不敢買了。

蔚來ET7面市以來，銷量不錯，今年3月至5月，蔚來ET7累計交付2563輛。但卻被車主曝出出現的“趴窩”問題。6月10日，有蔚來車主公開發文表示，自己提車13天的ET7出現行駛中“趴窩”情況，自己正常行駛過程中，突然整車斷電，剎車失靈，只能依靠慣性緩慢停下，全部電氣設備失靈，雙閃沒法打開。

對此蔚來的回應稱，“低壓蓄電池充電模塊失效問題目前看是小概率情況，車機端可識別，售後可修復”。事實上，蔚來汽車安全問題頻發。上一次令人譁然的車禍事件也是與自動駕駛功能相關，涉事車輛型號為蔚來ES8。

▲圖：蔚來ET7

2021年8月，31歲的企業家林文欽駕駛蔚來ES8汽車啓用自動駕駛功能（NOP領航狀態）後，發生交通事故離世。這起事故將蔚來自動駕駛功能推向輿論中心。ES8是蔚來的第一款量產銷售車型，採用純電動驅動，官方指導價為46.80-62.40萬元。據瞭解，NIO Pilot自動輔助駕駛系統為選裝配置，為蔚來自主研發系統，有精選包和全配包兩種，價格分別為1.5萬元、3.9萬元。

不過，事發後蔚來否認了該系統的自動駕駛功能。據證券時報報道，蔚來品牌部人士回覆稱，Navigate on Pilot（NOP）領航輔助不是自動駕駛。

多起事故後，蔚來模稜兩可的回應，逐漸將其品牌信譽置於危險地帶。在更早前多起蔚來汽車曾連續陷入多起“自燃”事件。公開信息顯示，2019年蔚來旗下的ES8曾在4月、5月、6月連續發生三起自燃事故。為此，蔚來還召回了4803輛ES8，理由是電池模組存在安全隱患。

談及車輛自燃，蔚來汽車董事長兼CEO李斌曾公開表示，“電動車自燃是一個概率問題，從數量上看，燃油車比電動車多多了，從比例的角度來講，也可能比電動車要高一些。”

唯新能源車論的李斌還曾公開表示，“我就完全想不明白，現在大家為什麼還買油車，那是得多懷舊才會買油車，我實在想不出來能聞點汽油味別的還有點什麼好？”多次公開言論，都將其推向了輿論的負面，不少網友直呼：大可不必。

03

掉隊蔚小理

服務打不過技術

跟隨蔚來口碑下墜的還有其銷量，蔚來汽車曾是造車新勢力一哥，也是整體售價最貴的。但在過去半年，蔚來從銷量上已經掉隊新造車第一梯隊。根據乘聯會數據顯示，2022年1-5月份，蔚來的銷量已經落到第五名，僅賣出37866輛，不僅大幅落後於“蔚小理”中的小鵬和理想，甚至還被中低端車企哪吒和零跑超越。

定位高端車企的蔚來，前途未卜，高端市場競爭加劇。2021年開始蔚來銷量開始下滑，且一整年未發佈新產品，經歷了一整年“空窗期”後，今年開年受疫情影響，蔚來一度停產，銷量低迷。

面對如此境遇，蔚來將希望放在全新高端SUV蔚來ES7上，該款車型售價在46.8萬元至52.6萬元之間，預計8月下旬開始交付。這款車被蔚來稱作是硬剛BBA的傑作，按照蔚來的説法，蔚來ES7將硬剛寶馬X5。而值得關注的是，在蔚來引以為傲的高端車市場，已經是新造車企虎視眈眈之地。在蔚來ES7發佈一週之內，理想發佈了新款SUV理想L9。

與蔚來ES7墜車新聞比肩的是另一頭風頭正起的理想L9開售，售價約45萬。新車公佈售價後72小時累計支付5000元的預訂用户超3萬名。理想CEO李想更是放話稱，“理想L9是500萬以內最好的家用旗艦SUV。”

此外，小鵬新款純電動中大型SUV小鵬G9也計劃在今年6月面市。有一種觀點將蔚來的銷量下滑歸結為消費市場的低迷，導致對高端車消費熱情減退。2022年一季度中低端車企代表“零跑”和“哪吒”銷量走俏是一個信號。

事實上，在中低端車賽道上，蔚來已經有所佈局。

▲圖：蔚來事故現場

6月16日蔚來汽車CEO李斌在用户溝通會上表示蔚來汽車正在加快對20多萬車型的研發，將推出面向大眾市場的全新汽車品牌。據瞭解，該工廠佔地1860畝，產能規劃為50萬輛，預計在2024年建成投產。

而投資中低端車型的研發，也直接將蔚來的研發成本進一步抬高。在一季度財報中，蔚來解釋稱研發費用的增長主要在於研發工作人員成本增加，以及新產品和技術的增量設計及開發成本上漲。

但在中低端車賽道上，蔚來是後發者，並不佔優勢，銷量尚且得不到保障。而這部分投入的加大對於持續虧損的蔚來，無疑抬升了其走向盈利的難度。定位高端車企的蔚來以用户服務為核心，蔚來每年用在車主維護的費用高達數億，例如面向車主定製的“服務無憂”這一項目。2020年初，李斌曾透露，不算人力成本、移動服務車的投入，單“服務無憂”這一個項目，蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元。

截至2021年底，蔚來車主已經接近17萬，若按照4000元計算，僅這一項服務，蔚來每年需要投入約7億元。

如此悉心維護的品牌口碑，卻多次在諸如此次事故的或“冷漠”或模稜兩可回應中，持續滑落。於蔚來而言，眼下亟待解決問題是如何尋找到一條能夠實現盈利的增長曲線。否則，蔚來的“下墜”將成定局。

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