有學問的董宇輝，是直播賣書的未來嗎？_風聞

東方甄選主播董宇輝走紅，其直播賣書引發人們對知識的嚮往。與當下流行的直播賣書模式不同，董宇輝有着自己的“走紅密碼”，即平民化的個人IP形象、自我代入式的講書模式以及定製化的選書策略。隨着互聯網熱度逐漸下降，對董宇輝直播賣書模式長久發展的擔憂也隨之出現，“讀過才能賣”的商業邏輯、消費者的知識情懷、聚焦性強的選書策略在助推他走紅的過程中也隱藏着一些問題。

作者| 郭雪梅（文化產業評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）

編審| 時光 

編輯| 半島

來源 | 文化產業評論

“東方甄選”直播突然爆火，讓原新東方老師董宇輝這位雙語主播也隨之走紅，成為了繼劉畊宏、王心凌之後的新晉互聯網頂流網紅。

作為新東方雙語主播駐紮的“陣地”東方甄選直播間，每天會為屏幕前的網友帶來諸多產品，其中要屬董宇輝賣書最有特色。在直播賣書賽道如此擁擠的當下，董宇輝仍然能講出自己的特色，成為當之無愧“直播間圖書銷售第一人”。

據悉，在東方甄選的某一場直播帶貨中，一本26元的《蘇東坡傳》在董宇輝的口才加持下一次性賣出2萬多本，餘華的《活着》在短短不到五分鐘的時間內，售空3萬冊，最後還讓出版社加量，達到同一天售出近7萬本《活着》的成績。

董宇輝直播賣書的“流量密碼”

直播賣書在抖音上早已不算是新鮮事，在網購平台競爭和疫情重壓下，出版社、書店早就開始紛紛試水直播賣書，但像董宇輝這樣把直播賣書做得如此有特色的卻是目前為止的第一人。

總結下來，文化產業評論（ID：whcypl）認為其“流量密碼”離不開三點，即平民化的個人IP形象、自我代入式的講書模式以及定製化的選書策略。

平民化的個人IP形象

董宇輝走紅之後，他有一個典型的標籤被不斷地重複——“農民的孩子”。他的形象、語言表達都在這樣的標籤下帶有來自農村孩子的質樸真誠。在直播賣書時，也更容易讓網友產生信任感，進而可以毫無猶豫地下單付款。

△微博網友評論

另外，在直播間，董宇輝一直以一個“愛書者”的身份進行推介，而非冷冰冰的售書員。在同是愛書人的心理下，讓網友觀看他的書籍直播推介更像是朋友之間分享喜愛事物，距離感更弱，親近感更強，網友在直播賣書過程中也更易被共情和代入。當然，這也與他常年教書積累的經驗有關。

自我代入式的講書模式

董宇輝火了以後，有部分網友開始質疑他是否有專門的文案代寫團隊，董宇輝在接受採訪時回應：“每個老師在鏡頭前張口就來的東西，取決於你這些年讀的書”。無話術、無文案成為人們為董宇輝口才折服的又一理由。

但如果細究董宇輝直播講書的套路，其實也還是有跡可循的。縱觀來看，他選取的是廣告中的“軟文案”形式，拋棄了現在直播間成風的硬廣表達，沒有大喊“寶寶們”，也沒有催促網友競相購買的“倒數3、2、1上鍊接”話術，而是在用故事感動網友的過程中，讓他們為知識與情懷買單。

△董宇輝講《平凡的世界》

具體來看，他在軟文案表達中也有不同策略，比如講述書背後的故事、講述自己看完書後的一些感受，這些非常個人化的表達讓董宇輝的講書模式無法被複制和模仿。譬如他在講《蘇東坡傳》時，會講大半個時辰自己瞭解到的蘇軾的故事，之後會延展到自己身上，比方説通過蘇軾和蘇轍的兄弟情講自己和弟弟的經歷。

​定製化的選書策略

董宇輝曾在網友追問“為什麼選擇在直播間賣書”這一問題時回道：“因為我會講書，但凡讓我賣化妝品，我跪在那裏都賣不出去，我又不用，我又不信。”從他的這段回答中可以看出，東方甄選直播間售賣的書籍都是他曾親自閲讀過的，也是真心認可與推薦的。

這一段話其實還隱含地説明東方甄選在選書方面的差異化策略，即以董宇輝個人為核心進行選書。一方面，他們將選書重點放在董宇輝本人感興趣與讀過的書籍上，比如傳記類書籍，像《李白傳》《杜甫傳》《蘇東坡傳》在東方甄選直播間獲得了大量的曝光機會，董宇輝自己也曾在直播間表示很喜歡蘇東坡、李白這些古代賢人。

另一方面，他們還充分利用董宇輝原新東方老師的身份，以他的教學經驗與視角選擇一些青少年讀物，尤其是涉及雙語的書籍，比如《美得窒息的唐詩/宋詞/詩經》這套詩集，更進一步巧妙地加深人們對新東方品牌的印象。

“熱度”危機，董宇輝直播賣書模式何去何從？

近日，董宇輝接受中國日報專訪時談及“熱度下降”的問題，一度讓大家想起前不久爆火又逐漸消失在熱搜中的劉畊宏與王心凌。儘管董宇輝直播賣書的模式很難被效仿，但必然也會遵循互聯網的熱度邏輯，面臨降温的挑戰。

更何況圖書在直播界一直不算是熱門品類，想要長期持續性得到不錯的效益與消費者反饋並不簡單。當然，董宇輝直播賣書模式本身也存在着許多令人擔憂的問題。

“讀過才能賣”的商業邏輯能長久嗎

目前來看，東方甄選在圖書直播帶貨賽道上多是依靠董宇輝本人的流量，儘管旗下推出的“東方甄選之圖書”這一賬號在試圖培養一些其他的帶貨主播，但卻很難再有董宇輝這樣的爆火案例出現。

△“東方甄選之圖書”主頁視頻中部分主播

試想，倘若東方甄選長期依靠董宇輝走紅的這套賣貨邏輯，即讀過才能賣，終究是無法長期持續下去的。一方面，讀書本身需要花費時間成本，依靠一個人讀完才賣的邏輯無法支撐長久的經濟效益要求；另一方面，董宇輝成為當紅主播之後，在讀書上的時間分配或許會變少，就算是有時間讀書，但這種為了賣貨才讀書的功利方式，也會慢慢讓他的表達喪失最開始的真誠。

消費者的知識情懷熱度不減嗎

從直播買書這種形式的本質來看，消費者聽直播買書其實是一種碎片化閲讀的過程，主播利用簡單幾句話概括書的中心主旨，過程中夾雜一些金句，隨之讓觀眾產生購書興趣。與其説他們對某本書感興趣，不如説他們對裏面被修飾過的表達感興趣。

而時間一長，網友們的知識情懷熱度也會逐漸褪去，這種直播賣書模式或許也會慢慢喪失吸引力。一是因為消費者本身並不是一成不變的，知識水平上漲之後也許就不再對這種表達感興趣，二是因為董宇輝式的賣書語錄具有原創性特質，不斷輸出的要求在幾乎每日進行的直播中較難實現，最終直播話術則可能退化為庸俗化的雞湯文學。

△董宇輝賣書語錄（來自微博@Dorr_ZL_整理）

聚焦性強的選書策略就最好嗎

前文提到，董宇輝直播賣書走紅的“流量密碼”離不開定製化的選書策略。對於定製化這一點，文化產業評論（ID：whcypl）還從董宇輝直播書籍的類別進行分析得出，其直播間選書的類別大概有7類，其中小説、傳記、童書類別的書籍最多。

△噹噹網有關“東方甄選推薦”書籍的不完全統計

儘管這樣的選書策略可以與競爭者體現出差異，尋找到品牌目標消費者，但長久以往或許難以產生持續優異的銷量表現，這一點與圖書這一產品品類有着深層關係。因為圖書基本上是一次性消費產品，顧客的消費心理是有一本足矣，很少有反覆購買的習慣。這樣的消費需求要求直播團隊不斷地納入新品，這一點與“讀過才能賣”商業邏輯又存在矛盾。

綜上，董宇輝直播賣書模式好像顯得問題多多，依靠目前這種模式必然難以複製做大規模。但，這種真情實感的直播賣書，才是我們要的真內容。

結語

在那場售罄近7萬冊《活着》的直播最後，董宇輝説過這麼一句非常感人的話：“這麼好的書，每多賣出去一本，都是我的福氣，也是出版商的福氣。”

儘管走紅必然有降温的過程，但東方甄選與董宇輝的爆火卻給直播賣書賽道帶來了真正有價值的啓發。未來，董宇輝直播賣書模式如何持續下去，最重要的還是要在不斷發展中反思可能存在的問題，這樣才能越走越遠，越來越好。