全網「錄人」歡聚點映禮，《夢華錄》上演刷屏狂想曲_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2022-06-27 00:00
監製|吳懟懟
6月26日，在「求加更」中，《夢華錄》大結局點映禮如期而至。
作為劉亦菲顏粉，我衝了。
下午2點，直播間準時開播，伴隨着主創們的出鏡，直播間彈幕鋪滿，聊天室裏的消息也飛速上劃。
「這18塊就當我給顧盼生輝隨份子了」
「顧千帆，這世界上就沒有你在乎的人了嗎，點映禮都不值得你洗個臉？」
「任何人沒看過夢華錄的花月宴我都會傷心的好吧，又是為別人愛情買單的一天」
……
在此之前，我曾認為所謂的點映禮，就是一場進階版的超前點播，它的價值，除了提前解鎖大結局外，也就是節省追更時間，但在圍觀完全程後，我有了一些新體驗。
首先，點映禮並不等同於超前點播，嚴格來説，它更像是一場線上化的電視劇路演。其次，從用户反饋來説，劇粉有着旺盛的內容消費需求，主創們也願意將劇集流量最大化。再則，從長達數小時的主創接力直播到穿插進行的遊戲互動，再到對茶百戲、點茶等高光劇情的復現，節目化、直播化其實對平台考驗更強。
我們已經渡過了為內容付費的大討論時代，在如今，為優質內容付費是一種普世觀點，而在各大視頻平台，也不乏一些讓用户持續付費、主動打賞的內容存在，《甄嬛傳》《知否》等多年老劇仍吸金就是例證，到了《夢華錄》這裏，大邏輯依然沒變。
客觀來説，《夢華錄》點映禮甫一推出時，確實激起千層浪，但冷靜審視點映禮的內容形式，可以清楚發現，與其説它的重點是「提前觀看」，不如説是「直播陪看」。
01
一場線上電視劇「路演」
自點映禮上線時間確定以來，便有無數搬好「小板凳」坐等《夢華錄》大結局的劇粉。
與此同時，社交媒體上，花式應援、土味口號一樣不少，在小紅書上，還有人錄起了《夢華錄》點映禮的看劇reaction，錄人們集體打雞血，按頭安利的程度彷彿要衝破屏幕。
事實上，近幾年以來，影視市場供給雖然不斷，但從大的環境來説，好內容仍然稀缺，追劇體驗也有待優化，尤其是在疫情防控下，線下娛樂的大幅停擺，讓諸多用户的追劇體驗都大打折扣。
在此前，電影上映有路演，電視劇播出時，主創們也會登陸各大綜藝營業，但近幾年來，疫情導致線下見面會頻頻取消，主創發個微博就是營業，而劇粉憋得發瘋，只能一邊放大鏡式追劇，一邊在網上打卡求同款。
在這種背景下，《夢華錄》推出了點映禮，難免引起沸騰。
6月26日，下午2點，《夢華錄》點映禮，在騰訊視頻上線。
先是一曲琵琶演奏，讓劇粉們瞬間夢迴永安樓。接着，在主持人的介紹下，諸多主創也出現在鏡頭前，而直播間中，伴隨着趙盼兒和顧千帆的連線，彈幕陡然鋪滿屏幕。
從琵琶怎麼撥絃、茶百戲的拍攝過程到畫扇面、插花、焚香，主創們一邊回憶劇中高光時刻，一邊和現場專家學習傳統文化。
而錄人們則在直播間狂發彈幕，一邊刷「顧盼生輝嗑死我了」，一邊給力捧場表示點映禮真情實感地圓夢了。
顯然，對錄人們來説，這場意料之外的點映禮，彷彿一場劇粉團建，將觀劇氛圍和體驗感拉至了極限。而劉亦菲和陳曉的老粉們，更是老懷甚慰。兩位主創自出道以來，就低調異常，常年不營業，也不圈人設，一般新劇開播，偶爾發個微博就算粉絲過年了，這一次為了把「永安樓」做大做強，主創們紛紛認真營業。
至此，也可以發現，錄人們之所以對點映禮買單，本質還是出於對內容的認同，而在超高的觀看熱情背後則是價值與附加價值的統一。
02
從受眾到用户，影視消費訴求在變
早在直播開始之前，知乎便有提問：如何看待《夢華錄》點映禮？
高贊回答裏，有一則這樣寫道：
「我自己買的會員看個劇，看什麼不看什麼，我自己的事。這劇每個演員我都挺喜歡的，人物美，風景美，營造出來的偶像情節也能挑起中年婦女的腎上腺素。
本人網絡鐵公雞，玩遊戲堅持0氪，連騰訊視頻會員都是買給婆婆在家看電視的，花錢買點播給此劇支持，是希望這部劇的演員都能憑藉此劇得到激勵，拍出更好的作品。」
是的，這一張點映禮門票，不僅僅是對演員的鼓勵，也是對好內容的認同。
眾所周知，從電視時代到網絡時代，影視內容消費早已跨越線性敍事，而用户也已經習慣平台提供多元的內容選擇。
初期，這種內容選擇，是人們可以自由選擇個性化的觀劇路徑，從劇集的任意一點進入，甚至進行逆向觀劇。
現在，這種內容選擇更進一步，演化為用户所追求的、更多元的內容體驗。就像有的人喜歡2倍速追劇，有的人喜歡被劇透一樣，這一代年輕觀眾就是喜歡在追劇時和主創們頻繁互動。
不過，《夢華錄》點映禮能成功落地，也有其特殊性。
《當代電視》雜誌在《數字媒體環境對電視劇線性敍事的消解》一文中，曾提出過一個觀點，傳統電視劇播放往往有着過時不候的特點，觀眾在錯過電視台播映時，只能等待重播，基於此，傳統電視劇接受往往伴隨着某些儀式感。這種儀式感是一種心理暗示，暗示你必須認真對待這件事。所以在過去，經常會用萬人空巷形容一部電視劇的熱播 。
然而，伴隨着數字媒體的普及和資源的易得，電視劇播放的儀式感逐漸消失了。當任何一件小事都能中斷觀看時，不僅是電視劇的敍事連續性大打折扣，觀看體驗也會受到影響。
這也間接導致，人們越來越懷念小時候全家追劇、共聚客廳的時光，以及上大學時和室友們一起吃零食、看綜藝的過去。
而此時，《夢華錄》所推出的大結局點映禮，以另一種形式賦予了觀眾追劇的儀式感。其中，主創們的直播，打破了時空限制，定格了「顧盼生輝」CP的大結局，而線上直播、聊天室的形式，則為觀眾營造出一種即時討論、共同追劇的氛圍。
此外，拋去點映禮這一形式，單看這一代用户追劇時的反應，我們其實可以發現，互聯網時代，用户影視內容消費越來越追求「沉浸感」了。
事實上，影視內容消費本身就帶有很強的感官和情感體驗屬性，用户在追劇時要求主創們劇外營業，看似是在追求一種額外體驗，但實際上，這是影視內容從受眾時代向用户時代發展的自然演變。
早在《夢華錄》點映禮前，視頻平台就已經流行主創以彈幕形式空降劇集了。在《夢華錄》開播之初，個別主創也曾在劇粉要求下進行直播。
到了大結局時，平台牽頭上線一場點映禮，其實未嘗不是在以專業化、節目化的形式給了觀眾重新解讀和回味的空間。
如今，日益多元的用户需求已經成為影視業發展過程中不能忽視的客觀現狀。傳統影視產品大多從名人效應、線下互動見面會等渠道進行內容定位，但網生時代的影視業，其實可以嘗試更多選擇。
某種程度上，對騰訊視頻來説，諸如點映禮、主創陪看等形式，也是在提前踩點行業發展節奏。
03
點映禮之外的想象空間
從點映禮上線前的諸多質疑到上線後引發的觀劇團建，《夢華錄》之所以能實現口碑扭轉，和精品內容表現出的強大感染力成正相關。
很多觀眾在看完更新的內容後，都在社交媒體上貼出了觀後感，其中被提及最多的，便是花月宴那一幕。
有人表示「一人血書求舞台機位純享版」，也有人跑去官博評論區詢問如何get 盼兒同款，甚至有手速快的粉絲已經把這一幕截屏做了高清壁紙。
這也為視頻平台指引了一個新方向——只要內容足夠優秀，是能夠從封閉的圈層邊界上撕開口子的。
馬克·倫道夫在覆盤Netflix的內容策略時，曾提出過這樣一個觀點，「重要的是想法本身。如果這是一個餿主意，那麼不管我們多關注測試中的細節問題，它也不會成為一個好主意。但如果這是一個好主意，那麼不管有多少障礙或我們這邊的工作做得多馬虎，大家都會爭相湧入享用這項服務。」
從中國用户的影視內容消費習慣來看，這個觀點同樣適用。對於年輕一代互聯網原住民來説，他們追求個性化、便捷高效、注重體驗的消費，不僅僅體現在物質消費上，在內容消費上也適用。
這幾年來，用户已經經受了爆款內容「洗禮」，為內容付費的風顯然越吹越大，數字專輯、視聽增強、線上演唱會，主動自願和彈性付費已經被一再驗證，如今，則蔓延至影視領域。
而在這個過程中，我們應該認識到內容消費市場的現狀和需求存在巨大差異。一方面，不同羣體的內容消費能力處於不同層次，有價格敏感人羣，也有願意為愉悦感買單的用户，另一方面，作為平台和內容生產者，要認識到大眾內容消費需求的多樣性，並創作不同的內容服務以滿足用户的差異化需求。
回看《夢華錄》點映禮的上線，會深切感知到這一點，不論是直播陪看放大用户追劇儀式感，還是節目化製作打造線上電視劇「路演」，其背後所代表的，並不只是這種模式本身，而是一次對用户、內容和服務的邊界擴展。
本質而言，《夢華錄》大結局點映的推出，其所指不僅僅關乎用户付費，也是用户內容消費模式的再探索。傳統的模式中，主動權在平台，而現在，這個權利慢慢過渡給了用户，至於它是否會延續下去，最終的檢驗指標，仍是用户的選擇。