蔡徐坤也拉不回股價,不離開北京,燕京啤酒沒有未來?_風聞
摩根商研所-2022-06-28 22:37
伴着晚風和烤串的一杯啤酒,是專屬於夏天的浪漫。
然而近些年來,這份浪漫正在變得越發昂貴。從2021年開始,由於大麥、玻璃、鋁材等上游原材料價格持續增長,百威、青島、重慶等啤酒廠商,都對旗下產品進行了不同程度的提價。
進入2022年之後,先是華潤啤酒在1月1日,宣佈對雪花系列每箱價格提升2元,隨後烏蘇啤酒也宣佈從2月1日其上調紅烏蘇的價格。再加上2月15日開啓並延續至今的俄烏衝突,已然導致全球性上游原材料的進一步高漲,啤酒行業再度漲價已然成為趨勢。
而在此前多年中,幾乎沒有錯過集體漲價時機的燕京啤酒,這一次卻顯得有些另類。除了在3月下旬接受採訪時,表示沒有產品提價的打算,同時還在5月末6月初,找上了話題度和爭議度都較高的藝人蔡徐坤,來為新的精品啤酒做代言。
燕京啤酒,難道是要告別漲價內卷,走上網紅路線?
一、營收增長遲緩利潤持續走低,燕京啤酒墊底全行業?
某種意義上,燕京啤酒或許並不是不願意漲價,而是不敢漲。
如今的燕京啤酒,已經不是2008年獨家贊助北京奧運會時的行業老大。儘管從體量上而言,燕京啤酒仍然可以和百威亞太、華潤、青島、重慶並稱為中國五大啤酒企業,但在營收和利潤上,已經和其餘四者拉開了不小的距離。
綜合2021年的財務報表,燕京啤酒總營收119.6億元,歸屬淨利潤2.28億元。而百威亞太的營收和利潤分別是432.78億元、233.16億元;華潤333.87億元、130.74億元;青島301.7億元、31.55億元;重慶131.2億元、11.66億元。
**已然墊底的燕京啤酒,同時還是五大啤酒企業中,截至6月24日收盤,唯一一家保持股價下跌態勢的企業。**甚至如果沒有中銀證券、泰康資產等9家機構,在6月22日對燕京啤酒進行調研的利好消息,或許在23日當天,其股價就要跌破8.8元。
饒是如此,燕京啤酒在24日也以0.11%的跌幅,止步於9.13元。在天眼查上,能夠清楚地看到燕京啤酒當天的股市表現。
此外,不僅連續5日遭到北上資金淨賣出,融資融券餘額也降至4.16億元,創下一年來新低。相比於整體上漲1.04%,形勢一片大好的啤酒概念板塊,不可謂不悽慘。
之所以會被投資市場如此輕視,或許還是源於以下兩個原因——
1.營收增長緩慢,營業成本過高拖累盈利。
綜合近些年的財報,燕京啤酒從2018年開始,營收同比增長幅度分別為1.32%、1.10%、-4.71%、9.45%。而且在2015年之後,總營收就長期處於110億元上下,至2021年也只是剛剛達到119.6億元。
與之相應的,從2016年開始,燕京啤酒的歸屬淨利潤就從6億元左右直線下跌至2億元上下。而導致利潤表現如此糟糕的原因,還在於長期以來都居高不下的營業成本。
例如2021年中,燕京啤酒的營業總成本高達115.5億元,幾乎佔據了總營收的95%。其中除了73.63億元的營業成本外,15.59億元的銷售成本,也不禁令人聯想起在今年6月份被新京報曝光的,燕京啤酒、華潤雪花等廠商為了獨佔渠道資源,向末端餐廳支付的“進店費”。
不論所謂的“進店費”、“專賣費”是否涉及壟斷,不可否認的是,這一類似潛規則的競爭方式,直接導致了行業內卷加劇,以及成本支出的進一步加大。
2.轉型落人一步,高端化進展延遲。
**在2014年左右,國內啤酒行業經過多年的快速發展,已經逐漸觸及消費市場天花板。**彼時,重慶、青島、華潤等廠商都在此後多年中及時推進轉型,或優化供應鏈,或淘汰過剩產能,積極面對市場環境的變化。
相較之下,位居行業第一的燕京啤酒,由於缺乏足夠的市場敏感度,以及對自家品牌的盲目信任,一直到2020左右才有所醒悟。但是相比於行業平均60%以上的產能利用率,燕京啤酒39.2%的利用率,已然被遠遠甩在身後。
**一步慢步步慢,燕京啤酒近些年中忙於企業內部調整和管理優化,在2022年6月才完成了大部制改革的初步框架設置。**而同時期中,各大啤酒廠商已然梳理好了內部問題,紛紛開始衝擊高端化轉型,並且已經取得了一定的成效。
如此,也就導致燕京啤酒,不僅在經營層面逐漸喪失投資者信任,在產品層面也開始丟失核心消費羣體。
二、產品結構嚴重老化,不離開北京沒有未來?
啤酒的銷量,往往是直接和產量掛鈎的。
雖然達不到造多少賣多少的程度,但無論是夜市裏成箱賣的,還是新餐廳開業時免費喝的,都能看出啤酒消費的高消耗頻率。由此也可以判斷,中國啤酒的銷量巔峯,或許是在2013年產量到達5062萬千升的巔峯時刻。
之後,經過2014年的短暫停滯後,2015年開始啤酒產量開始急劇下滑,到2020年已經只剩下3411萬千升的產量。雖然在2021年回升至3562.4萬千升,結束了連續7年的下降,但進入2022年後,受到疫情、俄烏衝突等多方面影響,整體產量又開始了下跌。
根據國家統計局在2022年6月19日發佈的數據,1-5月中國規模以上企業啤酒產量為1426萬千升,同比下降了5%。儘管相比4月份兩位數的下滑幅度,5月的產量同比下降0.7%,已經基本止住下跌勢頭,可是想要在後半年實現反超,其難度或許要比想象中更大。
畢竟,產量下滑反映了銷量的衰退,而且現階段裏,喝酒的人也正在變得越來越少。據不完全統計,隨着人口年齡變遷,加上人口出生率不斷下降,20-50歲的啤酒消費主力羣體正在持續減少。
不僅是原先的消費主力“喝不動”了,逐漸成為主力的年輕消費羣體,出於健康、養生的訴求,以及對傳統“酒桌文化”的抗拒,也不願意再喝啤酒。青黃不接的局面下,啤酒的銷量或許還會迎來進一步的下滑。
基於此,燕京啤酒吸引年輕消費者的策略,整體上是沒有任何問題的。只是如果不及時解決產品推廣、設計方面的歷史遺留問題,再來多少“蔡徐坤們”,也很難讓燕京啤酒擺脱當下的困境。
1.全國化推廣受挫,困於地域性消費場景。
從“燕京”這個名字就能看出,燕京啤酒發源於北京,主要目標市場也集中於華北地區。根據2020年的統計數據,華北市場佔據了燕京啤酒總營收46%的份額,其中,北京貢獻了大部分的收入。
而燕京啤酒在最巔峯的時期,也佔據了北京90%的市場份額。只是到了如今,據浦銀國際證券的預估數據,這個比例已然降至75%。
儘管長期以來燕京啤酒都在嘗試突破地域性限制,向全國市場進行推廣,但是都沒能突破主要競爭對手已經趨於穩固的佈局。同時,燕京啤酒多年中止步不前的經營策略,也極大損耗了品牌影響力,很難被外地消費者所接受。
2.產品結構老化,缺乏核心爆品。
站在產品的角度,燕京啤酒至今仍然在“啃老本”。主流產品中,燕京主品牌除了U8和鮮啤2022,大都是已經賣了十幾年的老產品。
至於其餘的品牌,雪鹿、惠泉、漓泉,都是基於北方市場的地域性產品。不僅產品吸引力不高,同時也面臨着和燕京主品牌一樣,走不出華北市場的尷尬定位。
在剛剛過去的618促銷中,雖然燕京啤酒拿下了京東平台啤酒旗艦店的銷量榜首,自營類目榜單中也排名第二,僅次於百威啤酒。但是這份銷量或許更多來源於,燕京啤酒總裁親自下場帶貨,以及代言人蔡徐坤引來的粉絲流量,很難和燕京啤酒本身的產品競爭力劃上等號。
對於正在轉型年輕化的燕京啤酒來説,能夠拯救銷量的,或許也只能是契合年輕人消費觀念的網紅品牌的新產品。
而在此之前,或許先嚐試離開燕京北地,打開全國市場的大門,才是最重要的吧。
參考資料:
《中國啤酒發展簡史:困在低價裏,一心向高端》——商業秀
《燕京啤酒何以至此?》——藍鯨財經
《高端啤酒正在失去年輕人》——螳螂觀察