一年賣出200億的酸奶，高瓴、紅杉都買了_風聞

文 / 零度

出品 / 節點財經

4月份，君樂寶掌門人魏立華髮布了致合作伙伴的感謝信，其中提及，雖然酸奶行業整體增長遇阻，又遭遇了疫情的影響，但君樂寶簡醇酸奶一季度銷售額卻逆勢增長了113.8%，市場優勢進一步擴大。

過去二十多年，君樂寶的創業之路有點坎坷，先是踩雷三鹿，而後委身蒙牛，2019年，剛剛完成“獨立”的君樂寶，緊接着又遭遇三年疫情。

在離開蒙牛後，君樂寶終於下決心，走“自主致富”之路。如今在酸奶+奶粉兩大產品線的加持下，君樂寶將與蒙牛、伊利等乳企大廠在同一維度競爭。君樂寶有這個實力嗎？

為了提高抗風險能力，君樂寶獨立後已經完成了3輪融資，投資方不乏高瓴、紅杉這樣的頭部機構，君樂寶距離資本市場似乎更近了一步。

如今，27歲的君樂寶，在獨立後將迎來怎樣新的挑戰？

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魏立華殺入乳業

貼牌三鹿，遭遇成長的危機

中國乳品行業發展至今，不過30餘年的時間。在1993-1999年這個黃金5年中，是基礎消費品崛起的大年。

當時，中國家庭紛紛安裝了電視機，每逢週二，還有半天休播調整期。電視廣告促進着消費行業逐漸崛起，與此同時，在“增強人民體質”的號召下，喝牛奶成了最普遍的選擇。

這一期間，光明、伊利、蒙牛先後成立。市場繁榮，使得行業也開始走向快速增長。1995年之前，魏立華在農機院搞的是農機檢測儀，與乳製品行業天差地別。但一個偶然的機會，他瞭解到很多孩子都喜歡喝酸奶，於是就立刻給農大的老師打電話，説他想做乳酸菌飲料。剛巧當年的農機系主任調到食品系，就找了個懂食品配方的老師來指導他。

由此，靠9萬元資本，3間平房，1台酸奶機，兩台人力三輪車，魏立華進入了乳品行業。當時，大多數乳製品企業的主要方向還是常温奶，以伊利為例，直到1998年，伊利優酸乳品牌才推出，這給了君樂寶機會，通過主打酸奶產品，成立2年，君樂寶的銷售額突破了1000萬元。

到了2001年，君樂寶在袋裝活性乳產品市場的佔有率居已經排到了第一。2008年，君樂寶剛憑藉着“國內第一款紅棗酸奶”，拿下了市場第三的好成績。

雖然在酸奶領域佔據了一定優勢，但是從企業規模看，君樂寶還是一家民營小企業，而在君樂寶成立的第二年，伊利就掛牌上市，成為全國乳品行業首家上市公司。

在伊利完成上市的另一邊，原伊利副總牛根生創立蒙牛，面對“無奶源、無工廠、無市場”的三無困境，通過多方融資擴股、整合工廠貼牌生產以及巧藉資源大力營銷等方式，推出常温奶及乳飲料等系列產品，將蒙牛迅速做大。伊利上市後的第八年，蒙牛成為第一家在香港上市的中國乳製品企業，開啓與伊利雙雄爭霸的時代。

如何在雙雄時代站穩腳跟？君樂寶選擇“認個大哥”。

在君樂寶成立的4年後，當時的全國奶業老大、同處石家莊的三鹿集團看上了君樂寶，其中品牌作價佔股29％，70萬元現金佔股5％。君樂寶由此成為三鹿集團旗下生產液態奶的一家子公司，並更名為石家莊三鹿乳品有限公司。

有了三鹿的支持，君樂寶又推出了高鈣酸奶，此後魏立華一鼓作氣開發出紅棗、酸棗、蘋果等5大酸奶系列。2007年的中秋，以紅養白的紅棗酸奶登陸石家莊各大超市，3個月後，由華北迅速席捲全國，當年銷售額達到4.6億元。

轉折發生在2008年。

“三聚氰胺事件”爆發，國產乳業遭受沉重打擊。

當時，消費者認為，君樂寶就是三鹿，雖然在2014年前，君樂寶只生產酸奶，從沒涉足過嬰幼兒奶粉。但即使這樣，受到三鹿牽連的君樂寶還是停產了13天。據魏立華回憶，“三聚氰胺事件暴發當月，君樂寶就賠了1000多萬，接着月月賠，家底都快賠光了。但是，硬撐我也得撐下去。”

為了擺脱三鹿帶來的負面傷害，君樂寶在2009年三鹿的破產拍賣會上，斥資3390萬回購了股份“贖身”。除了贖身續命，魏立華引進國際上最先進的智能化設備，打造了國內最大、最先進的酸奶工廠。君樂寶因此煥發了新生機，2010年君樂寶的銷售額達到13億。到2012年，銷售額再創新高，達到20億。

但是，君樂寶仍然是一家小企業，如何做大做強，實現更快的成長，這是魏立華最焦心的問題。

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求發展委身蒙牛

跨入奶粉領域，但低價策略不靈了

在2010年，市場傳來消息，稱蒙牛即將控股君樂寶，消息一出，市場反對的聲音不少。當時，君樂寶擁有華北地區最大的酸奶生產基地。2009年君樂寶銷售收入達到12.6億元，日子並不難過。

“君樂寶做得挺好的，為什麼要賣呢？”

彼時，君樂寶擁有生產廠(子公司)9家，其中河北5家。在河北市場，君樂寶液態奶市場佔有率已位居第一；在全國市場，君樂寶酸牛奶佔有率居第四位，僅次於蒙牛、伊利、光明。但是，雖然位居第四，但是，與蒙牛相比，一個是中國乳業第一品牌，一個是區域二線品牌；一個年銷售收入257億元，一個年銷售收入12億元。

站在蒙牛的面前，君樂寶還是個“小個頭”。

“企業只有依靠規模效應、技術創新，才能在市場競爭中掌握主動。”君樂寶董事長魏立華在當天簽約儀式上表示。

事實上，通過這兩次收購和控股，可以一窺，魏立華希望藉助頭部項目，完成自身產品的迭代。他從來不想屈居於第四，他想要的是，是通過統一戰線的合力，做大自身市場份額和品牌影響力。

時任蒙牛總裁的楊文俊曾在控股君樂寶後表示，“此次合作之後，蒙牛和君樂寶兩個品牌將結成統一戰線，合力做大酸奶市場，蒙牛的酸奶市場份額將提升至30%以上。”

最更值得一提的是，在蒙牛期間，君樂寶進入了奶粉市場。

在此後一次採訪中，魏立華曾笑言，2008年之後，沒人敢在他面前提"奶粉"倆字，“誰一説，我立馬就急。一聽到這個話題，我的心裏就像被針紮了一樣，兩個字，害怕！”

加入蒙牛的兩年後，在一次德國展會期間，魏立華看到不少參會人員跑進便利店搶購“洋奶粉”。泱泱大國，為何還要到海外搶購奶粉?魏立華受到這一事件的影響，從德國剛一回國，就斥資4000萬元收購了一家奶粉加工廠，正式進軍奶粉領域。

不同於蒙牛和伊利在奶粉方面的策略，君樂寶選擇通過低價打開奶粉市場。但這也為其埋下一個隱患：奶粉市場的消費者不認低價，只愛高端。

君樂寶的主要陣地一直在下沉市場，2014年邁入奶粉領域後，君樂寶通過130元的低價快速打開了國內市場，並紮根三四線城市。但不同於普通的消費品，家長對於奶粉的選擇“只愛貴的”，並不追求性價比。

雖然最近幾年，下沉市場已經成為各大奶粉企業的機會之門，但是這也意味着更加激烈的競爭之下，君樂寶想要“農村包圍城市”，挑戰很大。

此外，由於採用的低價策略，淨利潤也會偏低。2017-2018兩年間，君樂寶淨利潤分別為2.5%、3.2%，不及蒙牛淨利潤的一半。連蒙牛總裁盧敏放都曾把蒙牛毛利下降的原因歸於君樂寶。

君樂寶乳業副總裁劉森淼曾在一個行業論壇上直言，“賣得便宜，消費者反而不敢買。” 這與飛鶴董事長冷友斌觀點一致，之前冷友斌在接受採訪時也曾表達過，“飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴，也有200元以下的產品，但是消費者不買。”

一邊是控訴國內奶粉市場的畸形價格，另一邊一直給市場“高性價比”形象的君樂寶也在悄然漲價。

2020年，君樂寶旗幟益佳奶粉系列正式提價。君樂寶旗幟益佳400g規格全段奶粉執行最新價格138/罐，800g規格全段奶粉執行最新價格258元/罐。就在宣佈漲價後的10個月後，君樂寶、澳優、聖元等品牌便發佈調價函，宣佈會執行新價格。

賣得越貴，賣得反而越好。君樂寶似乎也接受了這個“大命題”，為了貴而貴的君樂寶，放下了一貫堅持的低價後，是否還有消費者持續買單?

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大手筆冠名代言

營銷拉大成本，楊冪能讓酸奶“更甜”嗎？

6月15日,君樂寶簡醇酸奶官宣知名演員楊冪和白敬亭成為“簡醇品牌代言人”。除了請明星代言，近幾年，君樂寶在營銷方面投入了很大的手筆。

比如在冠名方面，君樂寶緊跟年輕人的喜好風向，去年，君樂寶優萃獨家冠名抖音首檔跨屏互動音樂綜藝《為歌而贊》。同時，君樂寶小小魯班兒童奶粉獨家冠名的金鷹卡通《愛上幼兒園6》。

君樂寶至臻A2又邀請“中國男籃領軍人物”易建聯出任“至臻形象大使”。今年，君樂寶的營銷之路沒有止步，先後冠名了《星推薦》《為歌而贊》第二季、《聲生不息》等綜藝節目。

從2019年開始，君樂寶綜藝植入營銷覆蓋央視、地方一線衞視及優酷等平台。在冠名、代言背後，君樂寶的營銷成本大概率是上升的。一般而言，奶粉價格與四個因素相關：成本變動、新包裝上市、關税變化、快遞的海關新政、外幣匯率調整等綜合方面影響。

有乳品行業專家表示，在後三項不變的情況下，奶粉的生產成本只佔到奶粉總成本的不到1/4，原材料漲價不是奶粉漲價的主要因素。奶粉成本中，有2/3是流通成本，生產成本基本上在三分之一左右。奶企成本增高主要由於各種廣告費用和各種類型的營銷支出。

而君樂寶之所以進行大規模的廣告投放，或許與其當下的市場份額相關。

目前，中國的乳製品市場第一梯隊的代表為伊利股份和蒙牛乳業，是國內乳品市場的主導力量。二者都是通過拓展液態奶市場建立的全國渠道網。

第二梯隊的代表企業為光明乳業、三元股份和君樂寶乳業等，該梯隊的企業大多為區域性企業。這類企業都是通過低温酸奶或差異化品牌的營銷，完成市場的擴張。

君樂寶作為河北企業，有着很深的地域限制，而在央視、地方台大規模進行廣告投放，也是為了建立更強的品牌形象。

不過，乳企要做大做強，明星代言並不足夠。

乳製品行業具有產業鏈長、下游品類複雜的特點，以蒙牛、伊利為例，都通過在上游廣泛佈局奶源和產能，在下游擴張常低温渠道和子品牌，形成了上下游組合式的護城河。但反觀君樂寶，在上下游方面的建設，以及產品結構方面都略顯單薄。

目前，君樂寶主要產品為低温酸奶板塊和奶粉。在產品矩陣上，伊利的產品除涵蓋傳統乳飲外，還包括冷飲、奶酪產品，伊利集團擁有近1000多個產品品項。蒙牛乳業則包含近400個品項的產品矩陣，相比之下，君樂寶只擁有60多個品項的產品矩陣。

未來，多元化產品策略，和不斷完善的上下游產品鏈及產能，或許比“楊冪”代言，更加有效。

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獨立生長

高瓴、紅杉重倉，酸奶巨頭何時上岸？

2019年7月，蒙牛宣佈將以40.11億元，出售君樂寶51%的股權。業內並不認同這一比做法，要知道，截至2018年底，君樂寶在蒙牛集團綜合財務報表中的資產淨值為22.35億元、應占除税及非經常項目後淨利潤為3.07億元。是當之無愧的現金奶牛。

一條2016年的線索，解釋了蒙牛這一舉動，當時蒙牛第一大股東中糧集團官網掛出了一則消息，文章中提到河北省方面“希望中糧集團能積極推進君樂寶股權重組”，中糧集團方面的回應為“將會統籌兼顧，認真研究君樂寶乳業股權改革方案”。

而在蒙牛出售君樂寶股權之前的3個月，河北省奶業振興工作領導小組辦公室在其發佈的《2019年河北省奶業振興工作方案》中更加明確了“君樂寶乳業股權改革”的方向。文中提到，“支持君樂寶乳業集團主板上市，拓寬融資渠道（河北證監局）負責”。

魏立華曾表示，“三聚氰胺事件對於河北省，特別是石家莊的乳業來説不亞於一場地震，整個行業幾乎全部坍塌。”而如今，振興地方奶業的支持，為君樂寶的獨立發展打下基礎。

圖片來源：天眼查

2019年11月，由君樂寶集團管理層牽頭，春華資本聯手平安資本、君乾股份完成對君樂寶51%的股權收購，對價40億元，君樂寶股東換人。而蒙牛原有股權出售給的鵬海基金及君乾管理，都擁有河北省政府背景。

“單飛”後的君樂寶業績表現並沒有讓人失望。2019年君樂寶銷售額約163億，同比增長25%，其中奶粉產銷量75000噸，同比增長62%；2020年，君樂寶實現營收144.68億元，淨利潤為5.38億元；2021年，君樂寶乳業集團2021年銷售額達203億元。

除了業績靚麗，君樂寶的資本之路更是順風順水，最近三年，君樂寶並沒有受到疫情影響而停下融資腳步，反而連續獲得了三輪融資，融資方不乏高瓴、紅杉等頭部美元基金。

君樂寶距離上市似乎不遠了。

彭博社援引知情人士消息稱，君樂寶乳業考慮在中國內地和香港兩地上市，預計在港IPO募資最少7億美元。該知情人士透露，有關售股計劃尚處於初期階段，公司有可能不推進相關計劃。針對上述消息，君樂寶回應媒體稱，“關於上市，公司目前沒有相關計劃。”

但可以想象，一旦君樂寶完成IPO，二級市場上將迎來又一家重磅乳企。當前，蒙牛市值超過1500億，去年其營收為881億元，是君樂寶的4倍。那麼，君樂寶能拼上一個1000億市值嗎？

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