中國酒業不缺“社交貨幣”，缺一個江小白_風聞

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 暮照

疫情對經濟的影響還在持續。

據國家統計局發佈的數據顯示，今年1—4月份，我國餐飲收入13262億元，下降5.1%。

“開業兩年多，虧了1000萬。”一位餐飲加盟商自嘲自己是疫情後還一頭扎進餐飲業的“大冤種”，他加盟的餐飲品牌叫作賢合莊。

這不是個例，據不完全統計，2022年一季度，國內有近700家門店宣佈閉店，其中不乏肯德基、趣巴渝、85°C等知名餐飲品牌。

比起餐飲業，旅遊、房地產等行業更是有過之而無不及。

不過，即便在這樣的經濟大環境下，仍然有逆勢上漲，鶴立雞羣的例外。

今年上半年，一二線龍頭白酒企業成為了A股市場上盈利能力最強的板塊之一，無論是財務數據還是品牌價值都呈現出良好的表現，白酒板塊甚至在一片“草原”的基金裏也一致回暖。

在疫情影響下，酒業仍然表現亮眼。

新名酒企業裏，江小白在前不久註冊資本一次性增資近4億，累計註冊資本達到9億，超過14家白酒上市公司。

為什麼在經濟如此蕭條的情況下，酒企反而能展現出愈發強勁的勢頭？

經濟蕭條下，酒業的危與機

酒是一個神奇的東西。

它是一種情緒的飲料，可以讓人忘掉憂慮，享受快樂；同時，過度酗酒，也會給社會帶來許多問題。

不過，歷史不止一次地證明，越是在經濟大蕭條時，酒更成為了人們精神的一種寄託。在這時，酒可以是短暫逃避現實的工具，也可以是珍惜當下，及時行樂的通行證。

上世紀二十年代，為避免酗酒引發的諸多道德和社會問題，美國政府頒佈了“禁酒令”。然而即便在這樣的背景下，“地下酒吧”仍然活躍非常，人們甚至自己開始釀造杜松子酒或啤酒。

“禁酒令”實施的那幾年，美國人為了喝一口酒發揮出無窮無盡的“智慧”，極大豐富了雞尾酒的品類。很多黑酒吧為了把酒做得喝起來不像酒，選擇往裏摻各種飲料，造就了很多後來有名的雞尾酒品類。

相傳一次禁酒局特工突擊搜查紐約長島的一家地下酒吧，情急之中酒保將許多種烈酒和飲料統統倒進一個大缸裏，然後告訴特工這種褐色液體只是冰茶，就此躲過一劫，而那種褐色液體成了長島冰茶的原型。

  （1941年，珍珠港美國海軍繳獲的日軍配給中就有三得利威士忌。圖源：網絡） 

這給一個日本的商人提供了新的靈感。這個本身是賣葡萄酒的商人，在經濟危機爆發的1929年時，為了在紅酒之外找到新的機會，曾釀製了一款威士忌給日本人喝，但這款模仿傳統蘇格蘭技法的威士忌，有濃重的煙燻味泥煤味，習慣了酸甜清爽的清酒的日本人並不喜歡這種怪味道，不少人都反映“簡直難喝得要命”。

於是他在1937年又推出了一款調和威士忌，口感柔和，迎合本土口味，“大家都説好”。此後，這款威士忌產品逐漸在日本打開了一個波瀾壯闊的百年局面。

這個商人叫鳥井信治郎，他的公司後來取名為三得利。

在日本這個酒精大國，酒類市場幾乎沒有有競爭力的新品牌，三得利、朝日、麒麟三大日本酒企2021年總營收分別為1188.55億元、1162.75億元和947億元，幾乎壟斷了日本市場。

梳理三得利的發展歷程，幾次危機都是其極其重要的轉折點。

經濟大蕭條後，三得利用調和威士忌打開了新局面；在1990年爆發的日本大經濟危機下，三得利又主導開拓了三得利發泡酒等新式酒飲，讓三得利的經營走向了國際化，從1995年在上海設立啤酒公司到1999年便獲得上海啤酒市場第一份額。

從開始的葡萄酒到威士忌的嘗試，再到後來推出預調酒。在產品得到市場認可之後再圍繞大單品建立產品壁壘，最後成為日本酒企巨頭。

在經濟危機的背景下，酒是人們的剛需與硬通貨。這也可以很好的解釋，為什麼在今年經濟放緩、疫情持續影響的大環境下，許多酒企仍能實現逆勢增長的原因。

不過，消費者雖然需要酒，但需要怎樣的酒，卻是一個值得思考的問題。

賣酒的企業，不會在經濟危機中獨善其身。在大環境的危機面前，假如三得利一直走最開始賣葡萄酒的老路，或者一直堅持做傳統的蘇格蘭威士忌，它是否還能夠成為今天的酒業巨頭？

伯虎財經認為，三得利之所以能夠在危機中崛起，穿越百年時間的週期，不僅是在於其對酒產品的認知迭代，還在於三得利對消費趨勢變化的準備把控。

​中國酒業，需要一個“三得利”

“當你考察那些活得最久的公司，你就會發現這些公司往往是賣酒的。”亞馬遜CEO傑夫·貝索斯曾談起過酒企的生命力。

在中國，白酒與黃酒的底藴更甚，許多酒的品類，均可追溯到幾千年以前。一些傳統白酒品牌，也還在新世紀書寫着新的歷史。

不過，隨着消費時代的變遷，酒業的大環境也發生着肉眼可見的變化。

一向佔領C位的中國白酒，從2016年產量達到1358.36萬千升之後，便開始一路下滑，到2021年的716萬千升，已經接近腰斬。

白酒行業所謂的復甦，實際上主要靠漲價拉動。尤其是茅台、五糧液的漲價，打開了頭部企業的價格空間。2022年初，零售端茅台甚至一度賣到3400元/瓶。

其主要原因，還是當下酒類消費趨勢的變化。長期以來，傳統的中國白酒品牌更像是一種社交貨幣，人們談論得更多的是超過酒飲料本身之外的價值。例如贈禮，例如收藏。

而在中國酒類的社會體系下，不缺這樣的酒類產品和品牌，反而缺的是像日本三得利這種，符合當下消費趨勢的品牌。

單從三得利在新世紀裏，應對新興酒類消費市場的措施中就可以管中窺豹：從Strong Zero到和樂怡，再到酒館精選的檸檬氣泡酒，這三款預調酒產品雖然都在切休閒場景，但它背後也有變化，從酒吧酒館到街頭餐飲，再到居家享受。

場景定位變化的背後，是日本社會的獨居化趨勢明顯，一人家庭佔比逐年增長。在這樣的社會背景下，推崇居家飲用或享受獨酌，是順勢而為。

在中國亦然。疫情催生了更多酒飲的消費場景，從“為別人喝”到“為自己喝”，個體主義的崛起是時代的背景特徵，中國酒業也需要一個這樣的社會擔當。

如果要在中國找一個類似三得利這樣的企業，或許只有江小白最合適。這11年來江小白髮展的底層邏輯，其實就是消費社會平權化、去階層化的體現。

（江小白出現在各大酒館、大排檔。圖源：網絡） 

從重口到利口，從宴請到三五好友小聚甚至是獨酌。江小白最早提出的“小聚小飲小時刻小心情”到現在的“輕鬆酒飲”，都符合了當下中國乃至世界酒飲的消費大趨勢。

透過這次上海疫情，伯虎財經發現了幾個重要信息點：

1、利口化的酒飲成為硬通貨。

由於微醺不上頭，第二天可以正常工作，醒酒壓力也不大。越來越多的人開始嘗試利口化的低度酒。從小聚小飲，到利口化的新酒飲，一種大眾解壓、放鬆的新方式正在誕生。

2、酒不再只是社交貨幣，消費場景更多元化。

過去，提到白酒它的金融屬性、收藏屬性、社交屬性更強，而現在，消費場景從餐飲酒店拓展到了家裏、街上、公園、大排檔等。在超市裏，除了我們看到的高度白酒，雞尾酒、果酒、米酒等低度酒也被擺滿了各大貨架。

從小聚小飲到新酒飲風潮，再到如今個人情緒價值引導，“小”時代下對輕鬆酒飲聚焦的第三階段。酒不再只是特定場景下的儀式感消費，而是日常可見的情緒消費。

消費趨勢在不斷髮生變化，這也是江小白11年來一直無法被中國酒業忽視的原因。

輕鬆酒飲時代，催生新的酒類大單品

當下中國酒飲的話語體系正在逐漸被解構，傳統白酒品牌仍以大單品穩據一方霸土，但新興的輕鬆酒飲領域，目前仍是有品類無品牌，如何才能打造一箇中國版的三得利？

一定程度上來説，江小白與三得利還有一些異曲同工之處。

江小白誕生初期，“禁三公消費”來的轟轟烈烈，主流的傳統白酒品牌紛紛陷入低谷，江小白通過深入“小聚小飲小時刻小心情”的消費場景，以及與傳統白酒品牌差異化的渠道佈局，開闢了另一條生路，一路高歌猛進。

疫情以來，許多酒企受到衝擊，而江小白陸續佈局的青梅酒品牌“梅見”和果味高粱酒品牌“果立方”，在此期間迎來爆發。

以梅見為例，在2020年天貓“618”期間，獲得天貓酒水果酒品牌榜TOP1，2021年梅見依舊保持領先優勢，拿下天貓“618”梅酒細分品類第一。據説，其銷售額已近十個億。

如果説曾經的酒類大單品是以茅台、普五、水晶劍等為代表，那麼隨着中國酒類消費環境的變化，也催生了許多新的酒類大單品。這個時代更得消費者青睞的，或許就是江小白表達瓶、梅見、果立方等輕鬆酒飲領域的產品。

（圖源：網絡）

這類大單品的崛起根本還是在於當代消費者，包括但不限於年輕人，甚至很多中年人的飲酒態度、飲酒方式和飲酒場景與過去有很大不同，尤其是現在疫情和經濟環境下，大家會更傾向於選擇輕鬆飲酒，選擇度數低一點的產品，保持微醺狀態。

這背後的邏輯其實是當下更多人對輕鬆生活方式理念的認同。

江小白集團在今年曾宣佈，未來將以江小白的白酒基本款市場和多口味大單品的花酒果酒等獨立品牌為主。基於這一趨勢，新的十年江小白更是提出了“口味品牌實現第二曲線”的口號。

這些口味大單品品牌，也構成了江小白“輕鬆酒飲”的戰略支撐。

不過，傳統白酒品牌也不會對整個中國酒業消費趨勢視而不見，自然想要利用自身雄厚的積澱分一杯羹。

2015年，茅台推出了果酒品牌悠蜜，瀘州老窖也先後推出果酒、預調酒、雞尾酒等創新產品。

不過，這些傳統白酒巨頭的“降維打擊”，在投入市場後並未獲得意料之中的效果。

為什麼？

在伯虎財經看來，要想做好“輕鬆酒飲”，其實不是一件“輕鬆”的事，它考驗的不只是品牌的品質和底藴，更是品牌倡導的文化以及其本身的調性。

對於一直在強調歷史積澱的傳統白酒企業而言，這些輕鬆酒飲領域的產品，是否符合品牌的一貫調性，是否能夠獲得這一屆消費者的認同感，還值得商榷。

傳統白酒品牌的品牌形象深入人心，轉型並不容易。而新品牌也容易受到質疑和挑戰。江小白在最早提出“利口化”時，也有很多人預測其“活不過一年”。

而現在，在“輕鬆酒飲”的戰略佈局下，江小白提出在未來還會10年還會持續創造5~10個口味品牌，陸續扛起集團每年10%增長的目標。

如今梅見、果立方的爆火，撐起了江小白的未來想象。經歷11年的發展，江小白已經成為了新消費時代下中國酒業的另一面擔當，為後疫情時代中國酒企的發展提供了另一種可能，打開了全新的範本。

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