與其千方百計「復活」超前點播，不如好好設計會員分層體系_風聞

**本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），**文/大娛樂家。

原本屬於電影的“點映”概念，終於在電影院快被遺忘之際被長視頻借用到了其劇集排播上，6月23日，騰訊視頻官方宣佈推出“夢華錄大結局點映禮”。

“大結局點映禮”相關禮包中含有“第33-40集”觀看券與點映禮直播觀看券。會員花費18元購買後，可在6月26日15:30起觀看相關集數內容，另含積分兑換、抽獎免費等獲取方式，而按照《夢華錄》官方微博追劇日曆，原本7月3日騰訊會員才可觀看第39-40集，所以，無論是觀眾還是行業人士一眼便能看出來，所謂的“大結局點映”其實正是消失不到一年的“超前點映”。

截至6月27日下午15時，點映禮的頁面顯示已接近77萬人預約，以這一數字保守估計這一波“超前點映”也將帶給騰訊視頻過百萬的直接收益。不過幾乎也就在點映禮結束的同時，網絡上便已經出現了最後八集的全部盜版資源。

毫無疑問趙盼兒的倩影為今年訊視頻帶來了高光時刻，然而“大結局點映禮”這一行為依然在社交媒體上引發了巨大爭議，激情吐槽依然是部分用户的第一反應，另一方面也有迫切希望加更的用户願意通過額外花錢方式提前看劇，這一模式多少也是針對這一需求給出了一種臨時解決方案。

但無論如何，如果後續各大長視頻流媒體紛紛開始跟進這一模式，曾經關於“超前點播”的所有爭議又會捲土重來。

流媒體平台急需盈利已經不是什麼秘密，用户也在面對不斷上漲的會員費也是事實，對於平台而言，除了能持續端出好內容之外，與其不斷想着如何讓“超前點播”借屍還魂，不如重新思考如何革新如今的會員體系，真正讓多元選擇在用户一開始付費時就實現，而非因為某一部內容意外走紅之時來搞突然襲擊，臨時的簡單粗暴不是緩解長視頻之困的長久之計。

會員卡也可以類型化

長視頻流媒體的商業模式一直最被人詬病的一點，其實是在於提供給付費用户的服務遠低於預期。

最關鍵的一點在於，視頻平台對於會員權益的定義寬泛，這其實也給很多“突發”增值服務留下了空間，卻極大損害了作為用户的使用體驗，尤其是在絕大多數用户真的只是想為內容付費的情況下。

原本只是為某一兩部特定劇集發明的“超前點播”，最終被平台擴大化濫用，導致會員權益縮水便是典型，這種行為也直接導致了長視頻流媒體平台一而再、再而三地與用户站到了對立面，進而引發的輿論不滿也招致行政部門的介入。

最終去年愛奇藝率先表示取消“超前點播”，後續更多平台也相繼跟進。終於就連平台負責人也意識到如今這個階段，如果沒法提供更好的會員服務，即便能夠依靠一些手段短暫增收，長期來看，卻得不償失。

在“超前點播”消失之後，相比一些追更心切甚至喊出讓平台重新開放“超前點播”的用户，內容成本居高不下的平台大概是渴望能夠讓“超前點播”起死回生的人，而“大結局點映”模式似乎到目前為止最激進的一種嘗試，只不過這一次騰訊視頻並非開拓者。

今年3月，芒果TV就在其古裝劇《尚食》當中嘗試了付費直播+直通大結局的模式，最終由於網友的爭議過大而取消付費直播活動，更多在看劇的用户當時的不滿主要集中在“不能回看”、“不如直接超點”；之後優酷則在其自制劇《我是趙甲第》上嘗試了類似拼多多砍一刀的“好友助力解鎖”提前看……

可以説平台為了突破無法“超前點播”的限制已經是使出了渾身解數，不管爭議多大都毫不退縮，騰訊視頻在《夢華錄》上使用其中一種招數無非只是通過一部爆款內容將爭議重新放大，又讓如今長視頻如何在為付費會員提供服務與實現營收平台的詰問被再次擺上枱面。

對於國內長視頻流媒體的會員，如果在不能做好基礎的內容供應與高質量播放，任何其他方面的額外動作都只會畫蛇添足。

除了額外付費的“大結局點映”這一“創新”之外，芒果TV在上半年其實還有另一項更低調卻頗有長遠價值的會員體系革新舉措。

上個月芒果TV發佈了“悦然季”，便提出了以“會員模式革新”為核心的主題營銷活動，這不是在傳統電商促銷節點上搞長週期卡的打折活動，反而是借營銷活動推出了更多具有細分價值的會員服務，從而將其傳統的會員體系進行了一次革新。

芒果TV的新會員類型打破了傳統覆蓋全站內容的會員模式，從內容類型出發重新建構一套會員體系，並且實現從粗到細不同顆粒度，以滿足各種不同的多樣化會員需求。

第一類，基本是屬於常規的內容板塊區分，比如單月25元的“電影限定卡”，就是為用户定向觀看芒果TV電影板塊內容的專屬月卡，或是“少兒卡”，則是為有孩子的家長服務的定向觀看芒果TV動漫少兒的專屬年卡。當然這些模式過去也曾經出現，但似乎並未引起太多重視。

不過第二種類型則大概是芒果TV的一次獨創嘗試，基於某一平台核心類型內容打造的會員，比如全新推出的“音綜限定套餐”。

從早年的《歌手》到近年的“哥哥姐姐”，芒果TV與音樂綜藝類型已經是高度綁定關係，在《聲生不息》《乘風破浪3》熱播之時，芒果TV適時的也打出了一張“音綜卡”，充分滿足會員對高品質音綜的內容需求，同時也打通了自己擅長的內容佈局與會員服務。

這一針對音樂綜藝類型愛好者的會員服務上線時，包含了正在熱播的《聲生不息·港樂季》、剛剛上檔的《乘風破浪3》，因為是年付會員的性質，之後還將會加入《聲生不息·寶島季》《披荊斬棘2》《時光音樂會2》《我們總有YOUNG》等一系列內容。當然過去芒果的海量音樂綜藝庫存也在其中，甚至可以回看最早的《超級女聲》。

可以説相對於各家平台不斷對會員體系無關痛癢的權益堆積，或許這才是一個新會員時代的開始。

事實上，芒果TV手上依然還留有餘地，除了音樂綜藝，芒果TV的解謎綜藝與情感綜藝同樣是熱門類型，一旦此次“音綜卡”的推出能夠在內部會員數據上獲得不俗反映，其他類型的獨家會員服務顯然也能順勢推出。對於希望能夠最大化付費會員支出的用户和能夠不斷提高ARPPU值（付費用户平均消費）的平台，無疑都是是一場雙贏。

當然並非各家平台都有各自擅長的內容品類，針對特定類型進行會員細分也並非一勞永逸的解決方案，在提升會員服務價值方面，長視頻流媒體平台其實還有很多能做的，尤其是在針對單一內容作品的內容衍生上，依然存在一條取之有道的長遠思路。

該重視“花絮內容”的力量了

從誕生以來，國內長視頻流媒體的會員體系就可謂是紛繁複雜，光是在紙面上總結出愛優騰芒加上B站以及咪咕視頻的會員權益，就能佔滿五六頁A4紙，因為其中包含了大量與看劇觀影無關的會員權益與成長體系。

過去為了吸引會員付費，平台只能儘可能將會員權益做大做全，包括經常出現的異業聯名卡也都是為了進一步實現拉新以維持付費用户增長。但對於長期付費的會員來説，其中多數權益要麼價值不大，要麼隱藏頗深聊勝於無，核心原因在於，流媒體app的存在幾乎就是為觀看內容的，而大量與內容本身無關的權益往往很難被用户認為兑現其付費初衷。

除了前文提到的需要針對內容類型本身對會員服務進行細分與優化，讓更多有付費意願的用户擁有不同選擇，除此之外，長視頻平台如今也已經來到了一個時刻——如何針對單一類型進行衍生，不僅僅是實體產品同時也還有內容本身。

芒果TV在這方面也踏出了一小步，《聲生不息》開發出了“聲生限定套餐”半年會員，含有半年卡、線下體驗優先權和定製周邊禮包，依託《嚮往的生活6》開發的“嚮往限定套餐”半年會員，其中包括“半年卡+嚮往限定拖鞋”，還有《花兒與少年4》配套的“花少限定套餐”。

與“音綜卡”只能看音綜內容不同，這類針對IP開發的會員能觀看全站內容的，但卻針對單一IP粉絲提供了額外服務，涉及IP周邊、電商服務等等。

這種會員類型的出現，一方面出於用户考慮，能夠直接讓其獲得IP周邊產品或周邊服務而不再像是過去那樣需要靠所謂積分抽選或是遊戲達成，極大的滿足了節目死忠用户的需求；二是站在平台考慮，它既能更好地發揮IP的帶貨力，尤其是像芒果TV這類一直在嘗試視頻平台與電商打通的平台類型。

不過這種會員類型其實與原本的會員體系本質上差異不大，唯一的區別大概只是能夠讓用户明確看到為內容付費之外的會員權益兑現並且還是兑現成了實物。

如果想要更進一步，平台需要針對熱門內容或獨家IP打造更多會員獨佔的衍生內容。

這裏的衍生內容不只是推出更多前傳、續集或是更多季數，而是更多就當下IP本身的延伸，比如製作更加精良的幕後製作花絮，以及能夠找來主創解讀劇情的播客等與劇集本身有強關聯的內容等等。

事實上，這種讓單一作品的死忠用户為額外內容再次付費的場景在影視行業中已經存在已久，其中最知名當然是各種電影在院線窗口結束後會推出的藍光系列。除了電影正片，一般還會有拍攝花絮、刪減片段、幕後訪談、導演評論音軌等額外內容，部分電影還會在藍光碟中加入導演剪輯版。

像是之前《流浪地球》的藍光套裝，除了一張正片光碟，甚至還包含一張專門的花絮碟，此外還包含240頁劇本，120頁畫冊（含劇照、幕後、分鏡、概念圖）以及導演+製片的評論音軌。這些內容顯然及不可能在電影院裏看到就連流媒體平台也不會出現，但很多依然願意花費比一張電影票貴5到10倍的價格去看這些內容並收藏。

之前也不是沒有流媒體做過類似嘗試。比如，《山河令》獨家未公開花絮，會員需要額外付費觀看，一天一集。但問題在於這些花絮製作不夠精良不説，每集只有6分鐘左右時長，甚至還有48小時的有效期限，最終被大批網友認為“割韭菜”。

《山河令》劇照

而今年的芒果TV也針對《尚食》設計有VIP專屬菜單，甚至出現了VIP仍需花3元解鎖番外內容的選項。

但是，如若國內對於花絮製作還只停留在就是為了日後宣傳所用的物料的話，沒辦法實現精良化，那它們也無法成為收取額外付費的絕佳載體。

如同國產電影的藍光碟在不斷學習國外大廠中逐步取得進不一樣，在如何針對一部影視劇本身開發衍生內容方面，愛優騰芒依然還需要向國際流媒體巨頭學習，迪士尼在為《曼達洛人》製作的《迪士尼展廊：曼達洛人》紀錄片，一共八集最長的單集時長甚至超過了60分鐘，作為幕後花絮在豆瓣和IMDb上的分數都超過了8分。

針對每一部漫威劇集，也有《漫威影業·集結》這一連續紀錄劇集，豆瓣小組之前也有人建議芒果TV應該在其綜藝中學習這一模式，證明了觀眾其實是有這部分需求的。

其實，在國內，額外內容的VIP服務和付費在綜藝方面比劇集玩得溜。時下的任何一門網綜，除了正片以外，都有不少於每週3個的加更內容、嘉賓互動內容等等，而這些也都明晃晃得打着VIP大字，但其實，這些花絮和互動節目能不能在日後真正走上付費，也是有探討空間的，誠如芒果TV的《明星大偵探》系列每年的開篇都是“付費演唱會”，忠實粉絲們也特別願意掏出錢包。

《大偵探》演唱會

另外，就是基於同一IP，不同內容樣態的擴充，比如説海外流媒體正在積極實踐的播客搭配方法。Netflix和HBO最近兩年則大力發展劇集衍生播客，幾乎每一部熱門作品上線的同時，都會同名播客推出，製作人會邀請部分角色來解讀劇情以及揭秘一些幕後製作過程，內容信息量之大讓劇迷大呼過癮，甚至到目前為止絕大部分這類播客都還是免費狀態。

或許並不是每一部作品都似乎通過額外內容來提供增值服務，不過相對於只能反覆在熱門內容排播模式上動腦筋，同時還需要面臨用户吐槽、監管壓力與盜版氾濫等各種問題，在部分作品前期策劃時就考慮到花絮內容的製作顯然能夠讓平台擁有更多議價籌碼。

用户當然希望擁有更多選擇，但這些選擇並不應該是兩害相權而是各取所需。