好好的明星濾鏡，怎麼到小紅書就關了？_風聞

隨着“流量”概念被重新審視、“作品為王”重回輿論中心，明星們的商業價值正在被重估。

張雨綺在浪姐上高調宣言“人氣是人氣，業務是業務”，宋丹丹更是直接在某慢綜中詢問一眾後輩“你的代表作是什麼？”。從唯流量馬首是瞻，到憑實力獨佔鰲頭，內娛正處在“撥亂反正”的關鍵時刻，不論明星自身還是吃瓜羣眾，都意識到了作品本身和業務能力的重要性。

而各大社交媒體則給明星提供了一個競相展示業務能力的平台。他們在微博上官宣新劇、合作代言，在抖音上飆演技、賽歌喉、玩梗帶貨，在小紅書則變成“老張”“小白”分享OOTD、養生減肥。

更形象一點的説法就是，微博恰似打工人的職場CBD；抖音就是下班後的迪廳小酒館；小紅書更像“採菊東籬下”的田園詩歌，與世無爭卻別有意趣。

三種典型場景勾勒出更加豐富立體的明星社媒時代新形象。

一 主業不夠，副業來湊

演員任泉曾在電視節目中自述：“我在畢業的時候就已經認識到，如果你沒有戲拍的話，你就是一個無業遊民。”這説出了很多明星的心聲。

由於種種原因，劇組停擺、綜藝延期，很多明星因此通告驟減，風險意識也隨之增強。他們開始在社媒中頻繁營業、帶貨直播、種草開店……在主業之外搞起了各種副業，開啓自己的“斜槓”人生。

一個普遍關心的問題是：明星搞副業賺錢嗎？答案是肯定的，區別只是在於如何賺以及在哪賺。明星們搞副業花樣很多，但離不開商業化的三要素：場景、方式、內容。

從場景來看，微博、抖快、小紅書是明星們最集中的陣地。

微博官方屬性，抖快娛樂屬性，小紅書種草屬性。

我們經常看到，某一個明星在微博上曬了自己的雜誌大片、新劇硬照之後，在抖快上用短視頻跟粉絲互動。但無論是抖快還是微博，“被迫營業”的痕跡明顯，像極了我們為了工作不得不轉發在朋友圈的公司福利、加班日常。

但有意思的是，在小紅書中這些明星卻有另一面，他們會卸掉妝發褪去光環，跟粉絲家常式嘮嗑，分享生活日常、心路歷程。

從方式上來看，直播和種草是明星帶貨的兩面。與直播動輒單場破億的衝動火爆不同，小紅書種草則是另闢蹊徑。

在小紅書，明星們通過運營內容，跟粉絲產生奇妙的心理粘性，以素人的視角，分享心水好物，在不經意間將商品種在粉絲的心田。

也有一些“無心插柳”的自助種草，比如演員張瑤在小紅書發一篇拉瓜新劇的筆記，粉絲們卻格外關注劇中造型，並跪求鏈接。

從內容上來説，明星傳統的副業是商業廣告，簡單的形象代言，但明星、商品、消費者各自獨立，三者之間並沒有產生更多的互動與關聯。

而年輕粉絲和用户們，既希望看到明星與商品最真實的互動，還想參與其中與明星共情共創。明星也希望突破“第四面牆”，讓粉絲看到更多面的自己，實現公眾形象與商業價值的良性循環。

而這，正是小紅書的強項。

二 明星在小紅書玩很大

明星入駐小紅書始於2017。

從那時候開始，歐陽娜娜教護膚、林允教化妝……被鎂光燈照出光環的明星們，開始便裝素顏，迴歸日常，迅速與粉絲拉近了距離。

隨後的大規模明星入駐，讓小紅書開啓了明星“副業”的新篇章。

眾所周知，小紅書上的用户人羣高端且稀缺，明星“打工人”之所以能夠迅速圈粉，

首先，靠的是過硬的作品。

因《夢華錄》再次出圈的林允、“浪姐3”下班後繼續營業的寧靜、以及熱播劇《妻子的選擇》《林深見鹿》的主演張瑤……都在小紅書上有很高的人氣

其次，靠的是去掉濾鏡的真誠。

鎂光燈下珠光寶氣、謹言慎行的明星，在小紅書上開始私服素顏、任性表達。前有直言不諱貢獻了“碎鑽不值錢”金句的張雨綺，後有親測有效用心推薦養生經絡梳、瑜伽褲的張瑤。

“美妝博主”林允——小紅書的初代頂流。

作為小紅書明星種草1.0的代表，林允算一個標誌性的存在。

林允作為“95後”新生代小花，沒有頂流明星的包袱，可鹽可甜敢自黑，在小紅書中如魚得水。

即便因為“素顏狀態不佳”登上微博熱搜，也能憑藉自嘲的方式逆轉風向，順勢在小紅書上曬出自己做醫美的照片和筆記分享。

當戴森“黑科技”爆火，她立馬po出自己用可樂瓶自制“平價版戴森”，緊跟熱點，迅速贏得粉絲關注。

痛下決心減肥的尹正，靠着在小紅書分享減肥視頻，一度衝到男明星榜第一名。

靠着一張“生無可戀”的臉，和清湯寡水的竹筍、西蘭花、雞胸肉、蝦仁和雞蛋白，尹正硬是完成從演員到“吃播博主”身份的切換。

當他吃到自己喜歡的菜時喜笑顏開，當吃到自己不喜歡的菜時眼睛泛起淚花。真實且極具反差的狀態被網友們稱作“正在進食的土撥鼠”。一眾路人被成功圈粉。“尹正燜菜”因為易做又好吃，被網友們紛紛索要同款菜譜。

尹正多次登上微博熱搜，隨着話題討論度越來越高，接踵而來的是各類品牌的商業合作：薄荷輕食、酵素、無糖可樂開始出現在視頻裏。因為小紅書的種草，尹正成功打開了社媒商業化的隱藏關卡。

互聯網的記憶是永存的，用户和粉絲們也是一樣的道理。

女演員張瑤，是明星在小紅書內開設店鋪第一人，這樣的雙重身份讓人眼前一亮。

從2018年4月開始，她的小紅書內容涉獵健身、養生、護膚、日常等，坐實“養生大保健專家”的身份。

而且張瑤更真實、更沒有包袱，就像她自己在跟粉絲互動時説：“我想做一個好演員，站在哪一位男女主演的身邊，都是一個非常合適的狀態。”

這和她推薦的產品如出一轍。

“40+女演員進組好物”“拒絕老寒腿神器”“平價小眾包”“在家染髮的百元好物”“便攜泡腳桶”……這些一般女明星很少提及的樸素產品，都是她種草list的常見詞。

“接地氣”“愛養生”的標籤到她這裏就變得順理成章，相對於一些貴婦牌女明星的天價推薦，她的“種草”更讓網友覺得真實有信服力。

針對小紅書核心的熟女受眾，張瑤主張女性“冬病夏治”，大膽分享“空調房內也要穿上棉褲”，讓用户一秒共情，評論裏都在索要定製棉褲的購買方式。張瑤嘮家常一樣的表述方式，讓她的每條內容能擁有直觀的轉化率。

張瑤因為真誠分享獲得越來越多的關注和流量，甚至被小紅書用户“催着”開店。

於是，“瑤之淘淘”順勢成為小紅書上第一個明星店鋪，店鋪裏一款刮痧板，僅憑她在筆記中大量乾貨信息輸出，就激起了用户購買熱情，“張瑤同款”幾度售罄補貨。

憑藉“行走的種草機”出圈後，張瑤還經常把種草的場景延伸到直播中，但並非吆喝式賣貨，而是一邊和粉絲聊生活近況，一邊潛移默化的將內容和產品掛鈎。

既滿足了粉絲對藝人鏡頭下生活的關注，又擁有了明星同款好物。讓粉絲們買的舒心，用的安心。

現在，張瑤已經從初期的人設建立、持續統一的內容輸出、商業種草，到自主品牌產品開發、店鋪上線及電商直播，成為首個完整打通小紅書生態全鏈路的明星。

她的“瑤之淘淘”店鋪運營的風生水起，甚至有粉絲擔心她以後專業賣貨而不拍戲了。

明星種草開店讓粉絲看到他們的私享好物，而看明星的互動則讓粉絲看到更有趣味的生活。

小紅書作為一個分享生活方式的社區平台，用户對內容期望更高。他們要看的不是明星精修硬照和標準化文案，而是把小紅書當成朋友圈來發的真實生活狀態。

早在《你是我的城池營壘》中，戲裏戲外的“鬥嘴姐弟”白敬亭和張瑤，就讓粉絲們大呼過癮。當白敬亭粉絲cue到“張瑤姐姐不要踩我們小白的鞋啊”時，張瑤調侃式回應“平時不能踩，戲裏還不能踩一下嗎。”讓粉絲們直呼“姐姐手下留情”。

最近因為《夢華錄》大火的演員代旭也在小紅書上和張瑤實景互動。

於是奇妙的情景出現了：在電視劇裏剛求婚劉亦菲成功的“池衙內”和情感專家“齊妙”，一起分享做意式肉醬的有趣場面。這樣的聯動對在播的劇集、小紅書平台、演員個人形象都是積極的正向助推。