電子煙市場大變天：魔笛、悦刻們花式突圍_風聞

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電子煙“線上禁售令”、電子煙納入煙草監管體系、《電子煙管理辦法》出台、全國統一電子煙交易管理平台上線……多輪政策調整下，電子煙市場走向規範化、標準化，不少中小型電子煙品牌被淘汰出局。

監管趨嚴是挑戰也是機遇，中小型電子煙品牌被清退，頭部電子煙品牌積極自救，悦刻、MOTI魔笛品牌加快出海步伐，試圖在競爭激烈的份額之爭中取勝。

海外市場限制少、空間大，電子煙品牌出海是大勢所趨。《2022年電子煙產業出口藍皮書》報告顯示，2022年全球電子煙市場規模將超過1080億美元，預計2022年海外電子煙市場規模將保持35%的增長速度，總規模突破1000億美金。

電子煙品牌出海拓荒充滿未知，行業熱門詞彙也暴露了國內電子煙市場極具挑戰。

電子煙市場變天了

行業熱門詞彙反映行業發展趨勢，從電子煙行業熱門詞彙來看，電子煙品牌們面臨着新一輪行業變革大考。

熱詞一:限制口味。近期，國家煙草專賣局發佈了《電子煙國家標準》以及《電子煙管理辦法》，規定：禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

電子煙主要的受眾羣體是年輕人，而年輕人最喜歡調味電子煙，禁調味電子煙會勸退大部分年輕消費者。據瞭解，電子煙市場上的調味產品的市佔率接近九成，電子煙產品有約1.6萬種口味，包括水果味、糖果味、各種甜品味等。

對於電子煙品牌來説，口味限制會加劇產品同質化現象，原本靠產品口味取勝的電子煙品牌將要面臨產品同質化和年輕消費者流失的難題。此外，禁令下電子煙品牌需要砍掉調味電子煙產品生產線，多元產品矩陣將化為烏有。

熱詞二：一煙一身份。6月15日，全國統一電子煙交易管理平台正式上線，取得煙草專賣許可證的電子煙相關生產企業、批發企業和零售經營主體，可上平台進行交易會員註冊登錄，開展相關交易及進出口備案。

全國統一電子煙交易管理平台電子上線，意味着煙生產、流通、銷售變得透明可查，“一煙一身份”的溯源監管時代來了。對於電子煙品牌來説，電子煙入行門檻變高了，沒有煙草專賣許可資質的企業將被淘汰，有資質的企業則要迎接更為嚴苛的技術和服務水平考核。

電子煙監管政策層出不窮，電子煙品牌面臨的監管壓力越來越大，而在電子煙行業變局之時，悦刻、MOTI魔笛等頭部品牌陷入了運營危機，正積極求變。

集體陷入陣痛期

以前，人們將電子煙比作“健康升級版”傳統香煙，口味更多樣、“不會上癮”，傳統煙民視電子煙為“戒煙神器”，年輕人視電子煙為時尚單品，一時間電子煙被推到風口上。現在科學證明，電子煙危害不亞於普通煙草，網紅產品光環就此褪去。

電子煙風口期吸引來眾多創業者，監管政策趨嚴這些電子煙企業該何去何從？從悦刻、魔笛等頭部品牌發展現狀可以發現，電子煙行業監管趨嚴，產品口味無差異化、多元渠道行不通，電子煙品牌陷入陣痛。

電子煙興起之初，悦刻通過線上佈局，迅速打開了市場。彼時，電子煙線上銷售佔比超過八成，而悦刻品牌店覆蓋在京東、天貓等主流電商平台，還建立起近百個線上社羣，提升了消費者認可度和品牌知名度。

線上渠道被禁後，悦刻大舉佈局線下專賣店、店中店、自動售賣機等等，守住了行業龍頭的地位。據CIC報告數據顯示，在2019年和2020年前9個月，按零售額計算，霧芯科技（悦刻母公司）中國市場份額分別為48%和62.6%，穩居行業首位。

好景不長，《電子煙管理辦法》中的新規定寫明：銷售端的企業或個人需要具備從事電子煙零售業務資格，並不得排他性經營上市銷售的電子煙產品。也就是説，未來的電子煙商店將不會出現專賣店的形式，“專賣店規模為王”成為過去式。

方今，霧芯科技股價大跌，市值縮水約9成。據網絡數據顯示，上市當日，悦刻收盤股價29.51美元，暴漲145.92%，市值達458億美元。上市第四日，悦刻就創造了35美元的股價高點，市值隨之漲至583億美元。而今（美東時間 6月21日），悦刻股價收盤報2.29美元，總市值僅35.45億美元，下跌超90%。

無獨有偶，魔笛也受到了相關政策的影響，不僅停止了調味電子煙的生產還被迫關了店。

2019年電子煙線上銷售禁令正式實施，電子煙的監管力度加強，魔笛積極應對和響應政策號召，放棄了線上渠道在線下市場跑馬圈地；2022年電子煙新政策發佈後，魔笛停產了數十種水果口味煙彈，一直以來的產品驅動戰略失去意義。

贏商大數據顯示，全國24城5萬方購物中心中，3個月內MOTI魔笛關店51家，差不多關閉了七分之一的購物中心門店，RELX悦刻關閉了45家緊隨其後。

早些年，電子煙市場“得渠道者的天下”，後來新品牌靠多元化、差異化口味產品實現擴張，現在渠道、產品這兩大傳統的增長路徑均行不通，電子煙品牌全體進入新一輪探索期，未來誰能最先找到突破口，就有機會在接下來的競爭中取得先機。

“品牌+技術”花式突圍

電子煙強監管時代到來，有“限制”亦有“機會”。

從行業層面來看，電子煙市場走向正規化管理的道路，“小散亂差 ”型企業將被清退，短時間內電子煙的銷量將出現階段性的減少，長期來看電子煙市場滲透率有望持續提升，同時市場集中度也會得到提升。

從產品層面來看，在嚴監管時代，合規的、“健康的”產品才能通行，未來電子煙產品將向大健康領域靠攏。此外，失去口味優勢之後，電子煙企業將向更高科技產品、更好地服務和更強的供應鏈體系等方向發展，市場將走向良性競爭。

對於電子煙品牌來説，市場進入良性發展意味着競爭迴歸技術創新。

悦刻強大的研發實力，讓其有能力根據不斷變化的市場需求及時開發新產品，同時悦刻的品牌知名度、營銷渠道、用户量等優勢，能幫助其在任何時刻迅速推廣新產品，保持良好的市場競爭力。

據瞭解，截至2022年5月，公開專利數據庫顯示悦刻已累計申請專利超550件，其中已公開的PCT 國際專利申請共100件，已公開的中國發明專利申請共116件。此外，悦刻已與中山大學等10所大學、2家醫院、10個科研和委託研究機構建立不同維度的合作項目，並取得多個研究成果。

和悦刻一樣，魔笛也在不斷變化的電子煙市場裏尋求生路。

在技術創新方面，魔笛自知科技研發是企業進步的基石，在自成立之初就建立了自己的創新研發中心，目前已累積申請發明、實用新型等專利近 200 件，併成功應用於產品。不僅如此，魔笛還與全球頂級供應鏈建立戰略合作伙伴關係，有助於研發新產品和升級新技術。

在產品品控方面，魔笛對生產加工、產品製成、成品檢測以及售後質量等各環節嚴格的把控，保障電子煙產品品質獲得了消費者的認可。魔笛自有工廠已建立起符合IS09001國際質量管理標準的管理體系，在魚龍混雜的電子煙市場中顯得十分“正規”。

值得一提的是，2022年電子煙人氣排行榜前十名品牌中，RELX悦刻第一，MOTI魔笛第二，YOOZ柚子第三。人氣值一定程度上反應品牌影響力，品牌力也有可能成為電子煙品牌高質量增長的突破口。

首先，監管落地後山寨產品將被淘汰，給正規品牌讓路，政策資源也會向正規品牌傾斜。其次，頭部品牌本身就有很強的品牌號召力，消費者願意為知名品牌的新產品買單。再有，頭部品牌有很強的政策安全意識，十分重視青少年的保護，例如：MOTI魔笛 “少年盾計劃”、悦刻的“守護者計劃”……

總而言之，電子煙品牌鑽研技術、升級產品、優化服務尋找國內市場增長的突破口，同時不遺餘力地開拓海外市場謀求新增長。

出海謀求新增長

時下，國內電子煙市場格局趨於穩定、市場趨於飽和，而海外市場增長迅速潛力巨大，不少電子煙品牌加速出海，尋求新的經濟增長點。

《2022年電子煙產業出口藍皮書》顯示，國內電子煙製造及品牌企業超過1500家，超過七成企業以產品出口海外為主。預計出口市場中，美國佔比58%，達到733億美元，是全球最大市場，歐盟及英國為24%。俄羅斯達8%（97億），東南亞和中東為5%和4%。

中國電子煙出口總額日益增長，出海早已成為電子煙品牌的發展共識，為順應電子煙出海趨勢，魔笛啓動2022年品牌出海計劃，旨在開拓更大的海外市場。

MOTI魔笛是國內較早出海電子煙品牌，目前業務已覆蓋全球35個國家和地區，擁有全球各類網點數量10W+。在歐美發達國家保持領先，並建立了北美地區行業頭部電商獨立平台，這一年 MOTI魔笛立志進一步彌補東南亞市場的空白。

無獨有偶，悦刻新的一年重點發展海外市場，目前成立“悦刻國際”海外公司，還組建海外團隊，員工來自全球22個國家和地區，為的是更好的探索電子煙本土化的可行性，其已在全球40餘個國家和地區積累了百萬量級的消費者。

機遇與挑戰並存，電子煙品牌出海必然要面臨來自全球電子煙品牌的競爭壓力。要知道進軍國外市場，不僅需要大量的人力、財力和精力來佈局海外渠道和品牌宣傳，還需要適應當地風土人情、政策法規，和當地品牌競爭並不容易。

綜上所述，無論是海外市場還是國內市場，優勝劣汰的市場法則會一直存在，電子煙企業只有適應市場環境，秉承“鍛長板補短板”的發展理念夯實企業競爭力，才能在每一輪挑戰中獲得勝利。