私域的芝麻與西瓜——“不打擾”如何做增長？_風聞

在流量成本越來越貴的今天，對於眾多企業而言，私域不是做或不做的問題，而是變成“如何做”的問題。

到底如何做私域才是事半功倍？

到底什麼是私域的芝麻與西瓜？

到底如何理解私域的本質？

這篇文章衞夕和大夥一起來聊一聊——

一、破除私域的誤區：私域≠騷擾

“姐，加個微信吧！”

每當在線下有服務人員向顧客推薦加微信時，可能有兩種反應——

第一種——“加什麼加，加了讓你給我發廣告嗎？”

第二種——“好啊，有問題可以在上面聯繫你對吧！”

很顯然，第一個回答是遭遇過騷擾的，而第二個回答則是私域服務的受益者。

這兩種不同的反應其實道出了私域運營截然不同的兩端。

很多企業做私域的時候，簡單粗暴，認為私域最重要的是羣發能力，加了私域就可以羣發消息了，殊不知“水可載舟，亦可覆舟。”

要知道，能加你微信的通常都是對企業印象不錯的忠實顧客，至少是對企業沒有負面印象的顧客。

私域的作用一定是強化這種好的印象，絕不是通過粗暴的羣發騷擾他們。

一旦他們被打擾到了，企業損失的不僅僅是已有的忠實客户，還有他們背後可能帶來的潛在客户。

如果更進一步，當他們開始和其他人談論企業的負面印象，那麼這種看不見的損失就更加難以衡量了。

因此，私域應該成為資產，而不是通過騷擾讓私域變成負債。

企業做私域，最重要的就是要知道什麼是私域的芝麻？什麼是私域的西瓜？

通過打擾用户獲得的一點短期流量是芝麻，和客户建立長期可持續的信任才是西瓜。

撿了芝麻，丟了西瓜，得不償失。

那麼到底應該如何做到在”不打擾“的前提下實現私域的突破呢？

在我看來，關鍵是要兩個轉變——心態轉變和視角轉變。

第一、要實現從“收割心態”到“服務心態”的轉變。

不可否認，有少數企業其實是帶着“收割心態”去做私域的，他們將私域等同於“私產”。

認為只要用户進入了自己的私域流量池，就變成了自己的收割的對象，總想着從用户身上“撈”一筆，帶着這樣的心態做私域，越用力死得越快。

事實上，“服務心態”才是私域的長期主義。

當一個用户進入私域流量池，企業的第一反應其實應該是——“我終於可以更直接更方便地服務我的用户了！”

這才是私域的正確打開方式。

什麼是服務心態？

如果你是一家餐館，私域可以在朋友圈展示優惠券、新菜品，可以讓熟客直接發消息預定包間；

如果你是一家保險機構，私域就可以方便地幫已投保的客户整理保單，給VIP客户贈送音樂會門票；

如果你是一家化妝品企業，私域可以快捷地免費給客户提供測膚服務，不定期贈送適合用户膚質的試用裝，告知她收藏的單品開始打折。

第二、要實現從“企業視角”到“消費者視角”的轉變。

視角轉換也是企業做私域時不容易避免的坑，總想着我要完成多少下單、完成多少銷售，殊不知你的消費者到底想要什麼。

其實我特別建議這類企業的老闆、運營負責人自己作為普通用户多加一些不同行業的企業微信。

真正取切身感受一下自己作為消費者想得到什麼、喜歡什麼樣的私域動作、反感什麼樣的私域操作。

只有從真正從”企業視角“切換到“消費者視角”才能切身感受到用户的所思所想。

説到底，消費者都不傻，是否用心消費者是可以感受得到的。

我在這裏提一個觀點——私域運營的核心是要提升與客户溝通的信噪比。

什麼意思？

信噪比是信息論中的一個名詞，指得是通訊中信號與噪聲的比重，信噪比越高，通信過程就越順利。

那麼什麼是私域溝通中的信號？什麼又是私域溝通中的噪聲呢？

簡單地説，對消費者有用的就是信號，反之，對消費者沒用的就是噪聲。

到在私域運營中向消費者傳達的不是信號而是噪聲時，私域溝通就變成了“打擾”甚至是“騷擾”。

因此，私域運營必須提高和用户溝通的信噪比，讓每一次羣發、每一次朋友圈、每一次消息推送發送的都是信號，而不是對客户沒有用户的噪聲。

二、理解私域的內涵：剋制同樣是企業微信的基因

作為專業的私域管理工具，企業微信在設計理念上是不鼓勵企業“打擾”客户的。

企業微信的Slogan是“連接創造價值”，沒錯，企業微信是鼓勵連接的，但請注意他鼓勵的是創造價值的連接，而不是打擾用户的連接。

事實上，剋制體現在企業微信的產品設計的多個方面——

首先，嚴格限制了羣發消息和朋友圈的次數。

目前的規則為對於每一個客户/客户羣，每天只能收到一條來自同一個企業的羣發消息，同時客户每天能看到來自同一企業的朋友圈也嚴格限制在了3條，最大程度上防止了無節制的消息轟炸和朋友圈刷屏。

其次，企業成員能添加的外部客户的數量上限，也受各種因素的限制。

它和企業活躍人數、客户投訴率、客户回覆率等眾多因素相關，只有各項綜合指標超過某個閾值才能被允許擴容。

此舉本質也是讓企業驗證自己的服務能力、客户滿意度，才能添加更多的客户。

同時，開發了功能完善的消息推送接口，方便個性化推送。

即鼓勵通過API接口和企業內部的各種系統打通，實現發送實現千人千面的個性化消息，而不是給每個客户發同一條消息。

這背後的邏輯的是，有針對性的個性化消息是和客户本身有關的，當一件事和客户本身特別相關的時候，它是騷擾信息的可能性就會減小。

從以上種種舉措我們可以看到，企業微信的確對企業如何在“不打擾”的前提下做好私域有着深刻的理解。

它在產品設計的多個層面的出發點是儘可能增加消息推動的信噪比，實現企業和客户的良性互動。

企業微信清楚地知道——如果私域變成下一個營銷短信，那一定是沒有出路的，因此才會在產品設計層面最大程度上保護用户能夠不被打擾。

事實上，私域是一個慢生意，急功近利不是私域，簡單粗暴也不是私域。

好的私域一定是潤物細無聲的，和客户同頻互動才是私域運營的長期主義。

三、私域實戰案例——“不打擾”下的增長

以上聊的都是理念，是“道”的層面，下面我們聊一聊實戰中“術”的層面。

具體看一看下面三家企業是如何在“不打擾”的前提下將私域運營造成成企業增長利器的。

私域運營要做到“不打擾”，其實非常簡單，以下三個案例都在私域運行過程中無意識地遵循了以下兩個原則——

一、提供價值，切實解決幫客户解決問題；

二、恪守邊界，尋找和客户的最大公約數；

案例一：住友酒店——”店小二“如何打動老顧客

疫情一來，全國有着1000多家門店的住友酒店營收減半，生意慘淡，如何尋找出路成為CEO朱暉面臨的巨大挑戰。

2020年底，朱暉決定嘗試通過企業微信服務酒店客户——

他們打造了一個對外服務的IP形象，叫“店小二”。

朱暉定下一個小目標：計劃用100天將4%的自有渠道的客源佔比重新提到10%。

這並不是一個容易的目標，朱暉當時心裏也沒有底。

結果2021年春節後復業的第一天，自有渠道客源10%的目標就實現了。

那麼，住友是如何做的呢？

我認為住友的私域運營策略可以非常值得酒店行業同行借鑑——

説出來其實也是簡單幾步——

首先，通過提供價值讓顧客願意添加。

店小二添加顧客微信的話術是這樣的——“以後訂酒店您找‘店小二’，不僅價格上更優惠，還能提醒您當地最新的防疫政策、幫您預留好停車位，全國門店都能用。“

簡單、真誠，但又將價值點表達的非常清晰，顧客自然願意添加。

添加只是第一步，更重要的是後邊的服務需要做好——

添加了店小二的住友客人如果想再次入住，可以在微信裏發消息，告訴店員自己的入住計劃，讓店員幫忙推薦房型，直接在後台生成訂單一鍵支付。

通常兩三句話房就訂好了，省去了以前在線操作的麻煩，尤其是遇到退訂等複雜操作的時候，客户微信上發個語音就能解決。

又比如，快要退房了，客人還在外面趕不回來，在手機上購買一下延時退房券，就能延遲到下午3點退房。

如果希望多住幾天，發個消息給“店小二”就能訂房續住。

其次，通過實實在在的福利吸引顧客二次消費。

酒店會根據顧客平日裏的喜好，推薦個性化的福利。比如，面向一線城市的商旅用户，他們會送“星巴克”優惠券，兑換率特別高。

但經常發福利，會不會打擾到顧客，被拉黑呢？

住友的做法是，巧用企業微信朋友圈，眾多福利都是通過朋友圈發出去的，因為“不打擾”，提供的又是“真福利”，熟客的拉黑率還不到千分之六。

目前為止，通過“店小二”，住友的復購率從2020年的1.3%，提升到了現在的44.5%，住友已經通過企業微信連接了140萬用户，創造了1.4億營收，佔總營收的51.9%。

案例二：瑞幸咖啡——財務危機後的私域自救

在財務造假危機後，瑞幸咖啡面臨着品牌面臨着品牌聲譽、人員流失和營銷費用削減等諸多考驗。

基於企業微信的私域運營是管理層決心走出危機的重要決策之一，因為彼時，相比打廣告拉新，不如經營好用户留住人心。

先看瑞幸私域試水期的成果——

2020年4月，瑞幸從50家門店進行開始進行私域試點，很快就連接了超過180萬用户。

在這180萬用户中，每天貢獻直接單量超3.5萬杯，通過羣內提醒促成下單超10萬杯，佔到了單量的10%左右。

同時，加入社羣后，這些用户月消費頻次提升30%，周復購人數提升28%。

後面的2年，瑞幸很快把50家試點的成功複製到全國門店，如今，瑞幸的私域用户數量已經達到了2000萬。

如此亮眼的成績，瑞幸到底是如何實現的呢？

其核心依然靠的是有温度、不打擾的運營方式——

瑞幸藉助企業微信提供的API接口，打通了門店的庫存、商品等系統，該系統以城市、門店、喜好口味等維度，通過體貼的“一對一”推送能力服務用户。

比如，瑞幸基於企業微信接口開發的天氣機器人，就可以根據不同城市氣温和天氣的影響，給用户推薦不同的咖啡和服務。

比如，在温度高的城市瑞幸會推薦冷飲，温度低的城市則推薦熱飲；雨天用户不方便出門時投入更多的外賣優惠等等。

同時，當有新品上新時，瑞幸的“一對一”推送服務也會結合系統能力，為用户提供更加個性化的服務。

比如，椰雲拿鐵上市時，通過“一對一”推送服務將新品信息和優惠券推送給拿鐵愛好者；美式新品上市時，將其推薦給美式愛好者。

通過這種貼心的“咖啡管家”式的服務，用户不僅不會拉黑瑞幸的“一對一”推送，反而會因為“還是瑞幸懂我”的感受更願意購買，瑞幸的復購率也因此提升了30%。

案例三：周大福珠寶——將零售店員變成線上珠寶顧問

儘管有疫情等不利因素，珠寶巨頭周大福依然在2022年實現了營業額增長41%、利潤增長11.4%的亮眼成績。

那麼增長的動力來自哪裏呢？

周大福在財報明確指出了兩大因素——以零售擴張策略牽引的“實動力”和智慧零售策略牽引的“雲動力”。

其中“雲動力”主要是指經過數字化技術賦能的智慧零售渠道營收，而企業微信賦能私域流量也為其智慧零售戰略增色不少。

我們來一起看一看周大福在私域運營層面有哪些獨到之處——

早在2020年初的疫情期間，周大福便基於企業微信，僅用一週時間便在線上聯通了4萬多名員工，激活的客户達到了28000人。

每一位線下零售員通過企業微信同時也變成了顧客的線上珠寶顧問，每一個珠寶顧問線上名片都有“周大福”認證企業的標識，增加信任感的同時也方便他們直接服務客户。

比如，一位七十多歲的老先生，想給馬上十歲的孫女送一個禮物，珠寶顧問就用企業微信給顧客打視頻電話，展示珠寶的每一處紋路、每一個細節，短短半小時，線上下單、成交一氣呵成。

基於企業微信的雲商365小程序也是周大福私域運營的一大亮點。

該小程序也既能賣線下貨，又能賣線上貨，還跟內部的會員系統、派券系統進行了打通，這樣就有針對性地根據客户的特點推薦符合其需求的優惠券。

比如某個客户的會員積分可以兑換禮品了，珠寶顧問就可以第一時間通知客户，做到不打擾、有温度。

周大福還將企業微信應用於珠寶定製業務。

珠寶顧問可以直接在企業微信裏面產生定製鏈接發給顧客，顧客就可以在珠寶顧問的指導下自行完成定製五步的流程，比如選擇特定工藝、刻上自己的名字等。

憑藉通過“不打擾”的方式，在對的時間給對的顧客推薦對的商品，周大福在企業微信和微信生態的線上收入超過了其他電商平台，會員復購率從25%提升到50%。

帶動2022財年上半年，整體營業額增長79%，創造近幾年銷售巔峯。

從上面的三個案例我們可以發現，商業世界的運行規則其實也很簡單——創造被需要的價值，經濟系統就會給你回報。

沒錯，私域運營也是同樣的道理，企業必須將“索取心態”轉變成“給與心態”。

因此，不要問能從客户那裏賺多少錢，而要問自己能給客户創造多少價值，只有這樣“不打擾”有温度的私域才能做長做久。

私域是今天這個紅利消失時代的裏重要藍海之一，願企業們在“不打擾”的過程中穿越週期，實現增長。

——End——