杜國楹和小罐茶不斷向市場低頭_風聞

斑馬消費 陳曉京

小罐茶初創時，就想做一條行業裏的鯰魚，現在已經泯然眾人。

杜國楹再也不想提顛覆行業，不想做行業裏那頭孤狼。

十年，他心態變了。

不僅如此，小罐茶越來越重，越來越難破局。

不斷妥協

一入茶業深似海。或許只有這句話，才可以形容杜國楹如今的心態。

老杜以往創業，賣背背佳、好記星、8848手機和E人E本，款款能爆，皆受益於3C領域市場的成熟和產品標準化。

不過，10年前一腳踏進茶行業，老杜的運氣就沒那麼好了，儘管小罐茶已經成為國內茶葉消費市場的一股新勢力，但大眾對這個新物種始終譭譽參半。

其實，從籌備到面市，小罐茶就飽受爭議，早期的“首席撕膜官”營銷，後來的大師炒茶風波，讓杜國楹連栽幾個跟頭。

中國傳統茶行業靜水流深，遠遠不是出個鋁製小罐、充氮保鮮就能顛覆的。就拿小罐包裝來説，小罐茶麪市後，國內大小包裝廠家一窩蜂推出高仿品，一些茶企、小茶店也開始用這種小罐包裝茶葉。

按照老杜的思路，小罐茶明碼標價，在“無價”的茶葉市場標新立異，實際試圖為小罐茶產品賦予金融屬性，就像中華煙和茅台酒一樣，拎到哪兒誰都知道值多少錢。

小罐茶之所以至今仍備受詬病，原因就在於過度炒作，成為收智商税的代表。而老杜浸淫商海數十年的過往，是他個人商業史上抹不掉的瑕疵。

如今，杜國楹和小罐茶正在不斷妥協。如果説這是老杜對自我商業模式的反思，不如説是不得不緊隨行業大勢。

從早期的找茶企貼牌產品，到2017年投15億元開始自建工廠；2018年在上游茶葉種植端完成生態茶園佈局；中游生產環節，在全國各茶產區設立6個初制工廠，下游在全國鈎織門店銷售網絡。

這樣來看，小罐茶實際已從一家品牌營銷企業，轉身為一家深入到茶葉全產業鏈的企業。資產從輕到重，小罐茶早已泯然為一家茶企。

與此同時，產品結構和價格不斷鬆動，去年下半年開始，公司已不再侷限一罐一泡的金罐產品，推出售價更低的彩罐產品和多泡茶裝，與袋泡茶、即將推出的年份茶、口糧茶等形成產品矩陣。

困在小罐裏

別看小罐茶名氣大，其實並不掙錢。

兩年前，杜國楹面對媒體質疑就算了一筆賬，售價6000元一斤的金罐產品，刨除原料、人工、生產、營銷等各個環節，實際淨利潤率僅5%左右，甚至比天福（06868.HK）、正在衝刺IPO的瀾滄古茶、中茶股份還低。

杜國楹曾在一本名叫《詳談》書中講述了產品定價過程。他説，最早是準備做有機茶，預計終端售價在3000元/斤左右，可等產品出來一測算，價格大概在一斤5000元。

成本高，定價自然也水漲船高。這樣的產品價格，一定程度上限制了企業增長和發展。

2018年，小罐茶營收規模突破20億元，後受大師炒茶風波、疫情等影響，公司收入狀況江河日下。據藍鯨財經報道，2021年小罐茶年收入規模在10億元左右。

在杜國楹看來，2019年1月的大師炒茶風波爆發、2020年2月的疫情，是他壓力最大的兩個月，當時公司一個月3500萬元開支，銷售為零，直到2020年下半年才緩慢恢復。

如果分攤這10年來，小罐茶在茶行業上中下游所砸下的真金白銀，可能真如杜國楹在直播裏所稱，這十年企業淨利潤為0。

小罐茶的融資消息停留在2017年，那年獲得10億元融資，全部用在購買工業設備和建設工廠方面，此後沒有公開融資消息。

也不是不想融資，他提出沒有上市時間表，上門的資本寥寥。

所以，杜國楹砍掉茶飲店項目、砍掉曾對標伊藤園的茶飲料項目，下一個十年，小罐茶將重心聚焦在原葉茶上。

盯住更年輕、更多的人

小罐茶之前，杜國楹連續創業成功，得益於80後一代人的需求，背背佳、好記星、8848手機和E人E本的出現，恰處於這一代人成長的時代。

杜國楹洞察到這種需求，同時也緊緊攥住了80後的父母的荷包。這代人對廣告信賴，關凌代言背背佳、大山代言好記星、E人E人由馮小剛和葛優加持，8848請來了王石。

從產品營銷來説，杜國楹善於放大賣點，幾乎他操盤的每一個爆款，都賦予清晰的標籤：背背佳是矯姿領域頭牌、E人E本主打手寫功能、好記星則是學生羣體的電子詞典、8848手機是身份象徵。

直到目前，還沒有看到小罐茶身上明顯的標籤，它只是茶葉消費市場千千萬萬品牌中一個茶葉品牌。給外界的錯覺是，小罐茶既想靠近年輕人，還想收割土豪人羣。

奇怪的是，在多年前操盤3C產品，非常喜歡代言人的杜國楹，在小罐茶發展這十年中鮮有動作，直到今年才請出王凱。

這一舉動被外界視為小罐茶想靠近年輕人。杜國楹卻陷入了自我矛盾，認為讓年輕人愛上原葉茶是個偽命題。

除了年輕人消費羣體，小罐茶更大的野心，還有收割新老茶客。在直播中杜國楹的披露，即將推出的新產品年份茶、茶几味和泡茶機產品。

年份茶主要覆蓋白茶、普洱老茶消費羣體，泡茶機則解決現代人的泡茶痛點。

值得關注的是，推出茶几味產品，更像是一記殺手鐧，其價格相當於小罐茶金罐產品4%、10%的口糧茶（相當於約200-600元/斤價位），已將茶葉價格低到塵埃裏。

説到這裏，那些街邊小茶店老闆，估計已經瑟瑟發抖了吧。