家居出海隱形巨頭，患上“亞馬遜依賴症“_風聞

作者 | 雨辰

編輯 | 唐飛

2007年，全球金融危機爆發前夕，中國正處在加入WTO，外貿紅利釋放的鼎盛時期，靠着低人力成本優勢，中國的出口導向型企業多數都走的是“薄利多銷”的路線。外貿行業內常説**“只要不犯什麼大錯，閉着眼睛就能掙錢。”**

正在留學的宋川注意到國內如火如荼的外貿大潮，還在德國漢堡的他，毅然決定依靠留學積累的資源在網上做外貿。

隨着市場競爭的加劇和宏觀經濟週期的波動，屬於外貿行業的“躺賺”時代很快結束，2010年以後，電信網絡等基礎設施的完善，讓電子商務在中國迅速崛起，網購成為大眾消費的日常，屬於互聯網紅利的時代到來。

正是在2010年，宋川在河南鄭州成立了致歐公司。在傳統認知上，內陸地區並不是外貿“前線”。這個劍走偏鋒的選擇和公司的主營家居出海業務一樣，在當時看來相對“小眾”。

乘着外貿和互聯網的時代紅利，公司迅速壯大。到2021年，這個在國內鮮為人知的公司營收已經接近60億。體量在同行上市公司都算名列前茅的隱形出海巨頭，正在尋求創業板上市融資，公司顯然有更大的目標——要做“中國的宜家”。

“隱形”巨頭

致歐科技從事家居產品的研發、設計和銷售，主要產品包括家居系列、庭院系列、寵物系列等品類。

目前公司旗下有主打家居的品牌SONGMICS、傢俱品牌VASAGLE以及寵物用品FEANDREA。

以SONGMICS為例，一款珠寶首飾櫃在亞馬遜上銷量過萬，櫃子可以簡單地掛裝在門後或牆上以節省空間，櫃門上配有試衣鏡，內部還有電池供電的六個LED燈提供照明。這樣一款鏡子售價約為140美元。

圖源：Amazon官網截圖

類似這樣功能多樣、實用的家居產品，從小的陽台桌椅、衣物收納箱到沙發、牀等大件傢俱，甚至是貓爬架、狗窩，致歐設計改良了上百款，售價從幾十美元到上百美元。

最近三個完整財年，該公司營業收入分別為23.26億元、39.71億元和59.67億元，2019 年至2021 年的年複合增長率為60.19%，歸母淨利潤分別為1.08億元、3.8億元和2.4億元。

60億元的營收規模是什麼概念？Wind數據統計顯示，在家庭裝飾品細分行業裏，29家上市公司。2021年營收中位值約為30億，致歐科技的營收規模可以排在第八位。

從營收構成來看，公司收入來源比較穩定。近三年，歐洲地區銷量佔六成，北美地區佔比約四成，日本、韓國、中東等地區收入佔比不足1%。這或許就是致歐在國內名不見經傳的原因，因為營收在國外，所以國內的消費者對其沒有感知。但公司的產品在歐美市場已經算小有名氣。

從產品結構來看，2021年，傢俱系列貢獻了一半以上的營收，家居系列營收達到31%，寵物用品營收超過5%，2020年全球疫情發生後，歐美國家的居家措施讓庭院成為家庭主要户外活動空間，因此庭院系列產品需求顯著增加，為此，公司還在去年推出了庭院組合產品，打包銷售，這導致庭院系列產品營收佔比超過10%。

從價位上來看，致歐產品主打高性價比（Value for money）。四大系列產品的平均售價均在200元至500元區間。儘管價格相對親民，但公司的毛利率並不低，報告期三年內基本維持在50%左右。

對比國內家居行業上市公司，銷售毛利率中位值為31%，2021年，致歐科技的銷售毛利率在家庭裝飾品行業中超過所有目前已上市的29家上市公司。

值得注意的是，公司毛利率近三年呈現下滑態勢。尤其是2020年毛利率為54.78%，去年顯著下滑至49.64%。公司解釋稱，2021年海外疫情反覆，中國外貿出口量大幅上漲，導致運力緊張，運費上漲增加了成本。另外，隨着歐美疫情逐漸常態化，2021年下半年家居產品需求回落至正常水平，造成存貨積壓。為了清理庫存對北美地區部分產品實施降價銷售，因此產品毛利率下降。

“線上宜家”

致歐科技在招股書中稱，公司“致力於打造以高性價比、全家居場景和時尚風格設計為核心特點，對標宜家的線上一站式家居品牌”。

事實上，除了主打“性價比”產品，致歐科技確實有不少於宜家商業模式相似之處。

**供應鏈可以説是宜家性價比的核心。**早在1957年，宜家就在瑞典全國建立了比較完善的供應鏈體系。並且宜家以善待供應商出名。宜家一般在10天內為供應商結清款項，現金支付時，供應商還願意為其提供3%的折扣，而其他經銷商款項結清往往要拖上3-4個月。

上世紀50年代，宜家在木材資源更豐富的丹麥和波蘭建立了供應鏈。當時，波蘭工資水平相當於瑞典的四分之一，同樣的商品在波蘭生產，價格卻只有瑞典的一半。

在隨後的50年，宜家開啓了快速海外擴張，以北歐為根據地，逐步從發達國家市場擴展到發展中國家市場。與此同時，宜家一直在系統梳理亞洲國家的供應鏈體系，力求挖掘到質量最高、價格最低、供應鏈最穩定的渠道。

值得一提的是，早在1973年，宜家就在中國採購商品並銷往歐洲發達市場，在勞動力、原材料成本要素加持下，中國迅速成為宜家最重要的供應鏈夥伴之一。公司官網數據顯示，**1998年，宜家20%的採購來自中國，一舉超過了波蘭（18%），位居榜首。**僅上海一地的採購辦公室，1998年全年採購額增長了57%。就在這一年，宜家才在上海開出中國第一家店。

宜家線下店面佈置。圖源：宜家官網

在生產模式上，依靠中國成熟的產業鏈，致歐和宜家一樣都採用了委外生產的方式。公司全部生產環節都委託給外協廠生產，自身不涉及生產流程，只負責前期設計，後期質量控制、物流和銷售。

但在銷售端，宜家堅持超大店面佈局，聚焦客户服務體驗，通過豐富的品類陳列打造場景感極強的沉浸式購物體驗，大大增加了客户轉化率。另外為了維持低成本，門店通常選擇遠離市中心，以獲取低租金優勢。

​主營業務收入按銷售模式劃分。數據來源：招股書

**銷售渠道可能是致歐和宜家最大的不同之處，公司銷售主要依賴線上渠道。其中，致歐科技對亞馬遜高度依賴。**2021年，B2C模式銷售營收佔比達到67.87%，如果加上B2B模式，僅亞馬遜渠道銷售就佔到營收77%。

“機會總是留給有準備的人”，這句話形容致歐也一樣貼切，2021年4月，亞馬遜開始了近年來最大規模的一次賬號整頓，原因是部分賣家不當操縱評論，在商品中放禮品卡、甚至是現金索評。

根據深圳跨境電商協會的數據統計，亞馬遜平台因為違規被封店或扣押款項的中國賣家超過5萬家，預計可能造成的行業損失金額超過千億人民幣。而且此次整頓不僅針對中小賣家，幾個頭部賣家也被波及。

致歐科技市場總監張柳明接受採訪時表示，平台整頓評論違規，很多人會覺得這是個挑戰，但其實對於致歐來講，是特別歡迎這件事的。因為在封號潮之前，致歐一直在合規上做得非常嚴謹，從來不會有評論違規行為。所以現在無論是封號，還是税務等合規性問題，我們都認為這是一個行業向好的發展方向。一定程度上來説，這是平台對合規企業的一種認可和支持，今後行業會變得越來越可持續發展。

不過，“雞蛋不能放在同一個籃子裏”。致歐也意識到自身對於亞馬遜平台的依賴。在招股書中，公司表示，如果亞馬遜對第三方賣家的平台政策及平台費率進行較大調整，或者公司與亞馬遜平台的合作關係在未來發生重大不利變化，而公司未能及時、有效拓展其他銷售渠道，將對公司經營活動、財務狀況產生不利影響。

可以觀察到，報告期的3年中，亞馬遜銷售佔比逐年下降，與此同時，線下B2B銷售佔比從2019年的2.53%提高至5.22%。

公司高管在接受媒體採訪時也曾表示，上市募資將投向設計研發中心、倉儲物流體系拓建，並將加大全球本地化營銷體系及品牌建設的投入，提升B2B線下市場份額。

“科技”含量不足

雖然公司規模已經可以與上市公司相比較，但致歐科技此前衝擊IPO的過程並不順利，2021年6月，致歐科技就已經遞表，此後財務資料經歷了兩次過期，還有一次主動終止審核程序。

受到房地產週期影響，整個家居行業都或多或少面臨困境，這導致家居行業上市融資情況變得困難，據統計，2021年，有近60家家居行業公司希望上市融資，其中成功上市的不足20%。剛剛成功上市的慕思股份，籌備了一年之久。

事實上，一個公司最終能否上市，可能會受到宏觀環境和行業週期影響，但根源上還是取決於自身實力。

從招股書來看，致歐科技的應收賬款以及存貨規模在逐年攀升。2019年至2021年，致歐家居應收賬款分別為6457.5萬元、1.14億元、1.25億元，存貨賬面價值分別為2.53億元、8.59億元和10.52億元。

對此致歐科技在此前的招股書中也表示，較高存貨一定程度上增加公司的存貨跌價風險和資金佔用壓力。若未來市場環境發生重大變化，可能導致產品滯銷、存貨積壓，從而對公司經營產生不利影響。

另外，“致歐科技”這個簡稱也有“小心思”，外界質疑其科技含量不足。招股書披露，公司已獲授權專利360 項，其中實用新型專利7 項，外觀設計專利353 項；已取得58 項著作權，其中計算機軟件著作權51 項，美術作品著作權7 項。

**同期，公司近3年的研發費用總投入不足5000萬元。**前三年的年複合增長率為53.3%。雖然增長較快，但連續3年研發費用率不足0.5%，低於同行業平均水平，明顯科技含量不足。

就業務本身而言，致歐科技也面臨不少風險因素。比如所在國家關税變動、各國面臨的不同合規問題。

而目前對成本影響較大的則是運輸費用。2021 年，致歐科技歐洲航線、北美航線的海運費實際結算價的平均價格較2020年分別上漲了250.82%、102.25%，公司主營業務成本因此顯著上升。報告期內，公司海運費佔主營業務成本比例分別為6.01%、6.83%和15.59%，這也是造成公司毛利率下滑的直接原因。

這也反應出另外一個問題，目前致歐的供應商基本都在國內，一旦海運物流出現問題，整個供應鏈都會遲滯，希望對標宜家的致歐或許可以考慮全球採買的模式。

圖源：2021宜家可持續發展報告、華泰研究

雖然公司自身面臨一些問題，短期也會面臨運費上漲、關税反覆、國際局勢動盪等多種因素影響，但疫情正在對海外銷售渠道格局產生深遠影響。華創證券分析，海外12%的消費者在疫情期間完成了首次線上購物，全球平均線上購物時長增長近50%。

中國品牌憑藉在國內積累的供應體系優勢和線上運營經驗，在成本空間、終端營銷上佔得先手，跨境電商模式仍然是一條優質賽道。在深耕電商渠道的基礎上，擴展線下渠道和本地化營銷體系，致歐科技或許可以在將來的一天與宜家一較高下。

參考資料：

[1]《宜家：強供應鏈築基，渠道+產品雙驅》，華泰證券

*本文基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議