從“都值得重做一遍”到“99%都會死”，新消費踩了哪些坑？_風聞

文 | 蕭田

“我真的非常焦慮。”

消費投資人宋偉成從年初開始一直處在“失業狀態”。近半年時間，他沒能出手一個項目。眼看同機構科技醫療組同事每天都忙不過來，自己卻沒有什麼可投的標的。

更讓他焦躁不安的是，所在機構內部也對消費賽道的態度出現了180度的大轉變：老闆直接告訴他，這個時間點不側重看消費賽道了。而僅在半年前，宋偉成還滿腔熱血地在消費熱潮裏喊打喊殺。

**VC們向來是最早探測到機會風向的人，他們疊起過最高的朱樓，現在要調轉最狠的頭。**如今，“新消費不吃香了”已經成為了VC們口耳相傳的街頭暗語。他們有的另起爐灶，轉投硬科技、生物醫藥；也有的乾脆重新就業，向獵頭們發送新的簡歷。

事實上，正如每個人都感受到的，新消費的這陣風真的要刮不動了——從去年年中開始，消費行業開始出現“狂潮漸歇”的趨勢。

無論是投資金額，還是投資數量都遭遇滑鐵盧。IT桔子數據顯示，2022年Q1新消費領域的投資事件數環比和同比均下降32%，降幅為最大，投資熱度大不如前。

人們對比也並不感到意外。在今年這個“史上最安靜”的618期間，登上細分行業銷售額第一的新品牌不足百個，而去年這一數字是459個，讓人有一種新消費呼嘯而來、落寞而去的感覺。

**新消費確實降温了，但歸根到底它還是屬於消費賽道。**若拉長時間週期，從行業屬性、長期投資價值的角度看，過去21年表現最好的6個行業中，有5個是消費行業，大消費仍是長期投資的主賽道。

站在這個時間節點，財經無忌試圖對新消費進行過去式總結、現在式解剖以及未來式展望：“網紅”新消費為什麼沒邁過“長紅”這道檻？頭部品牌如何尋找新的破局方式？中國新消費還有機會嗎？

造神階段結束，祛魅時代到來

2022年註定是新消費“去泡沫”的一年。

今年3月9日，知名咖啡品牌TIMS中國在獲得新一輪融資後發佈了一則公告，公告中提到，“TIMS中國的合併前估值從16.88億美元調整至14億美元。”至此，2022年第一個公開降低估值的消費獨角獸出現了。

Tim Hortons是一家比星巴克還要早的咖啡品牌，過去幾十年間，股權多次變更最終被賣給了漢堡王——正是在後者的操盤下，TIMS在中國成立並在國內開出400多家店。

從某種程度上來説，TIMS中國率先下調估值，是有風向標意味的。因為這可能是喧囂褪去的開始。而探究背後的原因，新消費集體熄火，其中緣由也是多方面因素共同作用的結果。

從宏觀的外部大環境來看，新消費是“成也疫情，敗也疫情”。

一個普遍的共識是，2020年是新消費的崛起元年。彼時，新冠疫情席捲全球，在各行各業都不確定的背景下，日常的吃喝剛需成為了資本市場相對確定性的選擇。

根據公開的數據顯示，2020年社會消費品零售總額同比下降3.9%，作為必需品的煙酒食品消費卻同比增長5.1%。

一時間熱錢紛紛湧入消費賽道。從2020年到2021年上半年，新消費成為了資金的新出口。 以VC的視角來看，投資狂歡直接進入了最高潮——無糖氣泡水、新式茶飲、拉麪、咖啡、烘焙、植物基，甚至麻辣燙、炸串、調味品、內衣……你能想到和想不到的消費公司都開始融資了。

然而出乎所有人意料的是，去年下半年開始，疫情的突襲與反覆、全球經濟增長的不確定等因素之下，社會消費品零售總額進入低增長階段。國家統計局數據顯示，2021年1-11月，社零增速整體放緩，網上零售額增速基本保持在15%左右。

隨之而來的便是，新消費直接面對着消費動力減弱等問題，資本也開始“退縮”。

表面上看，今年各大電商平台的618“靜悄悄”是最直觀的體現。但實際上，去年雙11的數據就已經初現端倪。2021年雙11的數據顯示，全網成交額為9651.2億元，未突破萬億大關。與此同時，往年屢屢登上榜首的新消費品牌也被更具實力的傳統國際大牌擠下馬來。

而微觀到行業內部來看，新消費增長不及預期以及傳統增長方法論失靈，泡沫破滅則是必然。

近兩年來，不斷冒出的新鋭品牌其根本支點是對消費的人、貨、場的重新解讀，新品牌們試圖迎合新消費羣體、新的消費方式以及新的消費場景，在市場站穩腳跟。

在創業者和投資者看來，“微博影響輿論，微信留存私域，抖音創造流行，美團決定口碑，小紅書天天種草，梯媒負責洗腦”。於是，“新媒體(抖快小紅書)+新渠道(社交/直播電商)+新產品(極致性價比)=新品牌”，成了後續新消費企業們奉為圭臬的萬能法則。

現在回過頭去看，一大批新鋭品牌在抖音、快手、小紅書、B站等以年輕人為主體的平台鋪設渠道，他們身上都有這一公式的身影。

但問題也在於，**一方面，藉助這些新渠道、新媒體紅利崛起的新品牌往往忽略了內在核心競爭力的打造，各細分品類很快就陷入到了同質化、內卷化的怪圈。**如完美日記、奈雪的茶等成長性受限，紛紛陷入了“上市即巔峯”的魔咒；

另一方面，早期吃到紅利的品牌在大多數賽道已經形成頭部，留給其他新品牌的機會越來越小。 比如，潮玩盲盒，泡泡瑪特已經領跑同行；咖啡賽道，瑞幸已搶佔較大市場份額等，無糖氣泡水，元氣森林也已經佔據市場頭部等等。

如此種種也意味着，過去資本的注入像一個興奮劑一樣讓新消費行業過早成熟，偏離了其正常的商業規則，如今迎來了一個回調過程。

這也解釋了，為何投資圈的論斷從早年的“所有消費品都值得重做一遍”變成了現在的“99%的新消費都會死”。新消費需要“去泡沫”成為不爭的事實。

難攻也難守，爭相做CVC才能活得久

在經歷了瘋狂融資、野蠻生長後，許多頭部新消費企業或多或少陷入了增長瓶頸，下一步怎麼走？該往哪裏走？這成為了新消費企業當下急需思考的問題。

如今，新消費們找到了一個相對標準的答案——轉身下場做CVC。

何謂CVC？區別於傳統VC，它指的是企業風險投資（Corporate Venture Capital），作為非金融企業設立的獨立投資子公司或者投資部，也是企業發展到一定階段、積累到一定資金後的常見戰略佈局。

但事實上，對於大部分新消費而言，大多還處在大力開店，大步擴張，搶佔賽道“領頭羊”位置的高投入階段，部分企業甚至還未實現盈利，仍靠資本輸血。地基尚不穩固之際就提前做風投，這其中也隱含了新消費的“內憂外困”。

從品牌發展的自身角度來説，做CVC已經成為了一個“不得不”的選擇。

正如前文提到的，國內這一波消費品集中爆發依靠的是“萬能公式”，C端和抖音、快手、淘寶直播分不開。本質上，都是在流量端玩得更為出色，抓住了這一波短視頻、直播帶貨的風口。但從流量平台採買流量，針對特定人羣進行精準投放，這一做法既無門檻，也不經濟。

而相較於傳統老一輩的傳統消費品牌的崛起，它們都是從供應鏈起家，生產端（M端）和國內強大的產品供應鏈分不開。這意味着，當流量公式開始失效後，如何從新消費中脱穎而出？如何迎戰老消費？那就必須要回歸到實打實的競爭上來。

佈局產業鏈上下游的縱向投資，就是為了生存，保護不被卡脖子，有存活下去的底氣。

因為來自“舊消費”巨頭的壓力是最直接的。 體量龐大的品牌或許會反應滯後，但能量絕對不可小覷。

以元氣森林為例，成功出圈後就遭遇到了國內外飲料巨頭的圍堵，多次在生產上被“斷供”，供應鏈背後的博弈讓元氣森林意識到自己的“弱小”，於是開始斥資建廠，還投資了上游代糖供應商“瑞芬生物”，實現對產能的鎖定。

還有泡泡瑪特，為了擺脱52TOYS、TOPTOYS、X11等強勁競爭對手夾擊，泡泡瑪特先後投資了動畫電影，成立了玩心迴歸投資有限公司，入股了“兩點十分”，試圖通過投資建立平台化的能力成為新品牌的孵化平台。

另一方面，新消費已經不可避免的進入存量競爭時代，對於發展到一定規模的頭部新消費品牌來説，增長速度一定會放緩，尤其是在一些天花板較低或者發展階段較為成熟的賽道。新消費品牌只能通過投資的方式實現品類擴張，捅破單一品牌/品類的天花板。

從消費品牌到消費品集團的跨越，也成為當下大多數新消費品牌的歸宿。

論投資，不能忽略的還是元氣森林。背靠着唐彬森創立的挑戰者資本，元氣森林對外投資更廣，從酸奶“北海牧場”、Never Coffee，再到熊貓精釀、觀雲白酒、田園主義等品牌的背後，都出現了它的影子。

而相比較於內部孵化，從投資人處拿到的融資消耗不掉，投資和併購是一種資產的優化配置，顯然對新消費品牌也更具吸引力。

番茄資本創始人卿永就曾表示：“內部自主孵化子品牌模式更重、成本和風險也更大。而對外投資同行，則更輕巧，因為是篩選經過市場競爭、已成型的品牌，不必走從0到1的過程。”

再加上，無論是上市還是未上市公司，新消費管理市值（估值）的需求是共通的。機構對它的估值本身便包含了其未來可能要做的投資，只有講好品牌矩陣的故事，才能不斷地融資，只有不斷的融資，才能不斷的投資併購。

值得一提的是，從外部的因素來説，機構們對消費的熱情減退，資源也向頭部企業集中，小玩家們的空間正在縮小。從這個維度上來看，部分標的估值迎來低谷期，確實是一個抄底的好時機。

不過，無論是為了穩住基本盤，還是尋找業績的第二增長曲線，新消費敵不過行業的商業本質和公司最基本的發展規律。在這一多方會戰中，做CVC的新消費一切都要回歸到原點，產品力、品牌認知，以及所構建的供應鏈護城河是否足夠深。

顛覆不了“舊消費”，那就靠時間迴歸正軌

在行業情緒高漲時，新消費激進的增長使得常識讓位於各種概念和話術，比如那些紅極一時的概念——“國潮”、“國貨復興”、“Z世代”等，彷彿和這些扯上關係，就能搭上增長快車。

但陷阱也埋藏於此。正如一位業內人士所言，“消費者口袋裏的錢也是有限的，你最後選的就是那一兩件產品。現在的問題是供給過剩，大部分新品牌的可替代性太強了。”

實際上，這也是新消費行業真正的破局之路所在——“尊重規律”。

在財經無忌看來，消費行業並沒有新消費這一概念。消費行業最集中的體現在於品牌，而品牌的底層是產品力、品牌力和渠道力，這個底層過去幾十年一直沒有變過，未來也不會改變，所以也就沒有所謂的“新消費”。

新媒體、新渠道也好，新供應鏈優勢帶來的產品極致性價比也罷， 對於世界上任何一個優秀的消費企業而言，這些都只是信息傳播的載體，產品銷售的載體，滿足用户需求的載體，更是一家優秀的消費企業最基礎的基本功。

無論是可口可樂、聯合利華、寶潔，還是洽洽食品，這些穿越時間週期的品牌，靠的不是媒體和渠道的紅利，而是對產品力的持續打磨，渠道力的不斷深耕，品牌力的不斷積累，每個品牌與消費者建立感情都經過了大量的時間。

反觀這些具有互聯網創業背景的新品牌，需要的是效率和數據，試圖靠“抓紅利”的投機思維起家，這一與時間相違背的做法從出生的那一刻就是“反常識”的，也顛覆不了老消費。

所以消費品從成功的品牌到偉大的品牌，繞不過時間。 好在，一批頭部的新品牌開始主動或被動的迴歸到了“舊消費”的老路上。

以各家都在積極佈局線下為例，完美日記僅用三年時間就完成了國貨美妝出圈、上市的系列操作，隨着新消費品熱度的退潮，完美日記一度陷入增長困境。2021年，完美日記開始主推“線上+線下”的打法，在全國各地佈局超過200多個門店，並嘗試利用社區電梯媒體廣告滲透家庭消費場景。

再比如，去年，元氣森林為了完成75億的銷售目標，開始在線下市場密集的投放智能聯網冰櫃，希望藉此迅速的撬開餐廳、小賣部等傳統渠道。雖然這一舉動擠佔了傳統飲料巨頭的底盤，引得擁有強大線下銷售能力的巨頭們圍剿，但這至少也走出了一個消費品企業該走的關鍵一步。

時間是年輕的新品牌們繞不開的山。新消費品牌的效率再高，也沒辦法與時間為敵。 因為時間所承載的是對消費者需求更好的理解，對產品品質的不斷打磨，以及與消費者感情的持續升温。

這也是為什麼，當透過消費被過度被放大的“新舊”，我們看到互聯網並沒有完全顛覆消費行業，傳統玩法依然有着強大生命力。

客觀而言，相較於20世紀，21世紀消費大潮中的年輕品牌，無論是資金還是人才、技術等都有着諸多“贏在起跑線”的優勢，也更有機會通過與時俱進的變革創新在市場上佔據一席之地。

從長遠來看，中國消費崛起是必然，未來中國一定會出現很多大消費公司是極其確定的事。對當下的新消費品牌而言，“從0到1”“快而對”的第一步已經完成，但接下來，將是“從1到100”的過程，快公司要慢慢做。