醫美面膜，為何火不過三年_風聞

今天，很多人最常提起的暴利行業，無外乎兩種，白酒、醫美。

男人喝出了茅五們的暴利，女人則撐起了愛美客們的暴利。

除了大家熟知的玻尿酸、肉毒素，“醫美面膜”同樣需求火熱。弗若斯特沙利文數據顯示，中國貼片類專業皮膚護理產品市場規模由2016年的19.3億元增至2020年的66.3億元，2025年預計將達230.1億元。

儘管“醫美面膜”是一個醫學界不認同，被商家創造出來的概念，但其售價是普通面膜的4倍甚至更高，面膜企業毛利率普遍超過70%，淨利率動輒40%。

隨着市場發展壯大起來的企業，不約而同尋求登陸資本市場。敷爾佳、創爾生物、鉅子生物先後IPO，爭當醫美面膜第一股。

其中，鉅子生物由於概念火熱、技術及恐怖的吸金能力，IPO前估值就已接近200億元，獲得高瓴、君聯、鼎暉等一眾知名機構的青睞。相比之下，敷爾佳、創爾生物的上市之路卻不太順利，並且已經增長乏力。

醫美光環加持的面膜，究竟能否逃過“火不過三年”的魔咒？這個賽道又能否誕生下一個愛美客呢？

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顏值經濟收割機，

成本2元、售價40元

2022年開年，敷爾佳和創爾生物先後更新招股書，前者繼續衝擊創業板，後者轉戰北交所；5月，鉅子生物向港交所遞交招股書。

這些企業密集上市背後，是醫美面膜伴隨顏值經濟發展的迅速崛起和吸金效應。

所謂醫美面膜，嚴格來説是醫用敷料，主要用於醫美項目術後修復。2019年左右，國內醫美市場興起，越來越多的求美者選擇輕醫美項目，也就有更多人接觸到貼片式醫用皮膚修復敷。

因為有醫又有美，模糊了化妝品和醫療器械產品邊界的“醫美面膜”受到追捧，順勢將使用場景從醫美機構拓展到小姐姐們的化妝台。再加上，小紅書、抖音等便利的種草平台成為產品口碑裂變的重要渠道，一個龐大的市場應運而生。

弗若斯特沙利文數據顯示，中國貼片類專業皮膚護理產品市場規模由2016年的19.3億元增至2020年的66.3億元，年均複合增長率為36.1%；2025年預計將增長至230.1億元，年均複合增長率為28.3%。

作為光電類、有創醫美的術後首選，醫美冷敷貼早已站在面膜界食物鏈的頂端，其價格數倍於普通面膜。以鉅子生物的拳頭產品可復美為例，市場價198元/盒（5片)，單片售價近40元，而普通面膜的價格僅為10元左右。

高昂的售價為醫美面膜企業帶來了高毛利。

從各家招股書數據來看，鉅子生物、敷爾佳、創爾生物近三年來毛利率基本都在80%左右。

超高的毛利率，意味着這些醫美面膜的成本足夠低廉。根據鉅子生物招股書，2021年其面向電商平台的線上直銷毛利率高達95.2%。以此推算，在淘寶或京東上售價198元/盒（五片）的可復美面膜，平均一片售價近40元的面膜，成本不超過2元。

敷爾佳也是如此。根據招股書，近年來其醫療器械類敷料單位成本均不超過10元/盒，而其主打的一款白膜醫用敷料貼售價為148元/盒（五片）。平均算下來，一片售價近30元的面膜，成本不足2元。

有愛美客在前，大家對醫美的暴利屬性見怪不怪，誰能想到，小小面膜也能擁有如此強悍的吸金能力。

2019年至2021年，敷爾佳淨利率分別為49.25%、40.88%和48.85%；鉅子生物的淨利率更是分別高達60.1%、69.4%和53.3%。要知道，茅台的淨利率也不過52%左右。

除此之外，作為消費品，醫美面膜還有着不錯的復購率。2021年，鉅子生物的可復美品牌在天貓商城的復購率為42.9%，可麗金為32.4%；敷爾佳天貓直營店的復購率則為36.64%。

這也不難理解。面膜是美妝消耗品，加之某些特定使用場景，讓它們變得更為剛需起來。

比如在醫美機構，每當客户做完手術，她們就會向顧客推薦這些醫美面膜用於術後修復，並強調前一週最好每天早晚各用一片。因此，女孩們都備上幾盒醫美面膜，並很快消耗掉；趕上電商節日大促，還會大肆囤貨。

只不過，即使這些指標足夠靚麗，但醫美面膜廠商的業績增長，似乎已經開始乏力了。

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矇眼狂奔的“醫美面膜”正在剎車

2021年底，創爾生物決定撤回科創板IPO申請。理由是，業績增長無法達到上市要求。

根據公司公告，因2021年營收無法滿足“最近3年營業收入複合增長率達到20%，或者最近一年營業收入金額達到3億元”的上市要求，主動撤回上市申請。而後創爾生物轉戰北交所。

的確，創爾生物近三年的營收複合增長率不足20%，若其能滿足近一年營收達到3億元亦能通關。可惜的是，根據年報，2021年其營收為2.4億元，同比下滑20.8%。

這或許與監管對“械字號”產品監管趨嚴有關。

嚴格來講，“醫美面膜”這個叫法並不存在，準確的叫法是“醫用敷料”。在很長時間內，不少廠商打着“醫美面膜”、“功效性護膚品”等營銷噱頭吸引消費者。

針對這一點，2020年初國家藥監局明確指出不存在“械字號面膜”，醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱，醫用敷料的管控開始加碼。也是自2020年開始，創爾生物、敷爾佳陷入增長危機。

這背後，除了競爭加劇、監管趨嚴，它們或許是出於營收與淨利潤平衡的考慮，主動踩下“剎車鍵”。2021年，創爾生物、敷爾佳不約而同降低了營銷力度，銷售費用微增甚至有所減少。

相比之下，鉅子生物仍保持着較高的營收增速，2020年、2021年增速分別為24.48%、30.42%。

但這是靠砸錢營銷換來的。同期，鉅子生物的整體銷售費用由1.58億元增至3.46億元，同比增速分別為68.08%、118.98%。相比其他企業，鉅子生物仍在營銷端下足了力氣。

回過頭看，過去幾年醫美面膜的火爆，離不開這些企業的拼命營銷，並且根據招股書內容，基本都是新消費營銷三件套，綜藝植入、小紅書抖音種草、直播帶貨。

與之對應的是，企業線上直銷收入佔比提升，相關營銷費用也直線飆升。比如鉅子生物，2019年至2021年，其線上直銷收入佔比由16.5%增至41.5%，銷售費用率也由9.83%增至22.29%。

實際上，2020年之前，無論是鉅子生物還是敷爾佳，直銷收入佔比均很低，收入主要依靠經銷商，營銷更多是針對B端，只抓少數關鍵醫生羣體，整體銷售費用率並不高。

隨着競爭加劇、增長放緩，它們選擇了切換到電商渠道及護膚品賽道，這就需要不斷砸錢在C端做推廣，費用率自然飆升。

然而在這個過程中，新的問題出現了：砸營銷換營收可能不長久，一旦停止營銷投放，收入增速便會下降。這也是創爾生物、敷爾佳如今面臨的問題。

反觀鉅子生物，儘管營收還在增長，但營銷投入產出比在下降。

根據招股書，2021年其線上營銷支出為3.06億元，線上DTC店鋪的營收為5.74億元，等元每1塊錢的廣告費，換來的收入是1.88元，而2019年、2020年這一數據分別為2.4元、2.19元。

這也在蠶食其利潤。鉅子生物的淨利率由2020年從69.4%下滑至2021年的53.3%。

儘管數字依舊驚人，但無論是醫美面膜還是功效護膚品，都屬於近身肉搏的領域。一方面，華熙生物等巨頭還在不斷加入，競爭還在加劇；另一方面，電商獲客越來越難，營銷成本居高不下。

繼續矇眼狂奔，還是如敷爾佳般“剎車”，是鉅子生物接下來要做的選擇題。

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醫美面膜為何火不過三年

儘管有“醫美”光環加持，但仍改不了面膜是快銷品的本質。這一點，註定其增長是強力營銷推動。

由於產品競爭激烈，做面膜單一品類的公司，幾乎難逃“火不過三年”的魔咒。這在資本市場上已有先例。

2006年御泥坊誕生，之後乘着B2C電商及面膜品類高速增長的紅利，公司高速發展。Choice數據顯示，2015年至2017年其收入、淨利潤複合增速高達56.18%、63.05%。

2018年2月底，御泥坊成功登陸A股，全年股價漲幅達46%。但好景不長，受面膜行業競爭加劇、試圖通過收購拓寬品類受挫，御泥坊業績增速大幅下滑，2018年淨利潤下滑17.53%，2019年收入增速僅為7.34%，淨利潤更是下滑79.17%。

御泥坊當時的困境在於，以單一品牌、單一品類起家，隨着越來越多對手進入面膜賽道，競爭加劇導致其收入迅速放緩。公司為了拓寬品類，也做了很多嘗試，但都沒有什麼起色。

此外，御泥坊增長乏力的第二個原因，在於面膜產品陷入增長瓶頸的同時，公司的成本、銷售費用還在上升。2018年至2019年，御泥坊毛利率略有下滑，銷售費用率則37.73%上升至43.16%，這蠶食了公司利潤空間。

目前看，燒錢營銷的困境，敷爾佳們也在逐步遇到。

對於它們而言，在醫美面膜市場爆發早期，能夠迅速反應並抓住渠道營銷變革紅利的企業，能夠獲得不錯的增長。

但風口期也會吸引不少企業進入，導致競爭環境惡化：價格戰、銷售費用居高不下等等。這會使得企業增長開始停滯，隨後市場進入出清階段。這個階段，單純依賴渠道和營銷形成的壁壘肯定是過於薄弱的。

擺在醫美面膜廠商面前的新故事，或許是“膠原蛋白”這顆稻草。甚至有人認為這將是繼玻尿酸、肉毒素後的下一個醫美大風口。

由於膠原蛋白具有填充支撐、促進細胞生長的功效，除了目前的醫用敷料主要場景，還可以應用於注射填充、醫用創面敷料等醫美場景。

而目前市面上各企業產品間的競爭，更多是停留在表面，即圍繞消費者心智展開的營銷競爭，尚未真正上升到技術層面，還有諸多適應症有待開拓。

短期內，偏向消費端的膠原蛋白產品會獲得不錯的現金流，但長期而言，越往深水區探索，膠原蛋白可發揮的作用和價值才會愈加體現。當然，這對於企業的研發技術等投入的要求，也將是幾何級的上升。

與已趨於成熟穩定的玻尿酸和肉毒素賽道相比，膠原蛋白還有很長的路要走。