衞龍上市，經銷商卸磨？_風聞

1999年，千禧年的前夜，一位名叫劉衞平的21歲年輕小夥從湖南平江來到了河南漯河。他帶走了全國中小學生的胃，也帶走了他們的心。

因為他在那廣袤號稱“中國大廚房”的漯河上，建立了一個品牌，名叫衞龍。

而今6月27日，衞龍再次通過港交所聆訊，他和經銷商之間也有筆賬需要算清。

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衞龍品牌的創建，頗有幾分勵志色彩。

辣條，起源於湖南平江。但湖南人都知道，平江，醬幹才是最好吃的。我清楚記得去平江旅遊時，當地的《平江縣誌》記錄着平江的醬幹是清朝的貢品。

辣條的發明源自一場意外。

1998年，湖南發生特大洪災，導致醬乾的主要原料黃豆價格大幅上漲。但醬乾的生意又不能不做，於是當地有人用麪粉，壓制成米粉條狀，來如法炮製醬幹。

辣條就這麼出來了。可以説，辣條是湖南醬幹+湖南寬米粉兩種特產的組合物。

劉衞平是平江人，所以他學會了這種手法。但他腦子一定比同齡人靈活，因為他學完之後立刻就起身趕赴了漯河。避開了當時辣條的宇宙中心平江，施行錯峯競爭。當然，這也是因為漯河的原材料成本更為便宜。

平江，一個靠賣辣條脱貧致富的縣城

劉偉平做的第二個決定是，調整辣條配方**，由辣改甜以適應北方的市場。**那年他才21歲。

由此，辣條和粽子一樣，分別以河南、平江為據地，分為了南北兩派，開始了**“甜辣之爭”**。

南方代表以麻辣王子為主“來自辣條發源地湖南平江，地地道道麻辣味”

憑藉着辣條這一獨特的品類，衞龍小作坊，在兩年後升級成為了衞龍食品加工廠。

23歲年輕的劉廠長想要的顯然更多。2年後，他註冊了**“衞龍Weilong”**商標，想要把辣條做成一個品牌。

對，這時“衞龍”品牌才出現。之前的食品加工廠叫平平食品加工廠，更之前的小作坊名字就不可考了，可能叫“劉氏辣條”。

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縱觀劉衞平的發家史，其成功之處，很大一部分原因來自於其超時代的眼光。

例如1999年小小的平江縣，數百個辣條牌子大逃殺時，他跑到不吃辣的北方賣辣條。

再比如，大家都定義自己生意是零售價5毛錢，賣給校門口小孩子垃圾食品時。他開始創建品牌，建立內部的質量管理體系，採購國外供應鏈，實現自動化生產流程。這使得衞龍得以在後來的“反垃圾食品運動”中存活下來。

不知道各位是否還有印象。

小時候辣條是有很有流言的。例如：辣條的原料是避孕套，為省錢用屍油熬製，一羣黑指甲的奇怪大媽，用腳踩辣條來醃入味。

這種現在想想都覺得魔幻的流言，在當時攻佔了家長的心智，再加上後來有多家媒體潛入報道：

《震驚！實拍辣條生產工坊 ，髒水四濺蒼蠅亂飛》

《家長必看！這幾種牌子的辣條添加違規添加劑，吃過的孩子建議送醫》

2005年，央視曝光了平江一家辣條廠在原料中非法添加黴剋星，一種防止食品腐爛的致癌物。

一時間，大街小巷，辣條臭了。

但這給了衞龍機會，每當一個行業遭遇重大打擊，市場萎縮的時候，就是行業資源重新分配的時候。

衞龍的轉型早就做好了，他只是缺少宣傳。

2014年，衞龍的翻身之年，兩個較為出名營銷動作。一是衞龍邀請一組攝影團隊進生產車間拍攝。照片中的衞龍車間乾淨明亮，工人統一着裝，帶有口罩、手套，產品全自動化生產。

這與童年記憶的“髒亂差”形成了強烈反差，照片一經發布，僅18小時，就獲得上百萬的閲讀。

另一個是在2015年，衞龍把包裝全部都改成現在的白色包裝後，在第二年蹭蘋果7的熱點，做了一場衞龍新品發佈會。通過新包裝，加上對標蘋果的風格，經此一役，衞龍徹底脱離**“地攤食品”**行列。

2017年至2019年，衞龍銷量節節高漲。客觀來説，辣條的市場雖然依舊較為分散，分佈在全國2000多家不同的辣條廠商手中。但如果一定要選出一位龍頭企業，那無疑必是衞龍，且沒有第二。

也就是在這時，衞龍對經銷商下手了。

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對於衞龍的發跡，經銷商是立有大功的。

根據衞龍提交的招股書顯示，2018-2020年，衞龍來自線下經銷商的收入佔比總收入達到91.6%、92.6%和90.7%。

但越是臨近上市，衞龍越是要抓緊對經銷商下手。

這分為兩步走。先是增****加，2018年、2019年衞龍藉助品牌翻紅的契機大力發展自身線下經銷商，兩年都新增經銷商1297家。

但是每年又不斷終止與部分經銷商的合作，2018年、2019年分別終止經銷商合作數為430家、554家。2020年最為誇張，新增1490家，終止合作2132家，淨減少642家。

新增是為了藉助紅利期更多更快的圈住國內各地的銷售端口，終止是為了篩選，找到合適的經銷商。

篩選過程頗為殘酷，你可以理解為衞龍在PUA經銷商。

例如有經銷商向藍鯨財經爆料，越是臨近上市，衞龍對經銷商採購力度要求越高，2021年初，衞龍曾要求經銷商以增加一倍的力度進貨。

2019年，衞龍被爆要求經銷商進行二選一，銷售了衞龍產品，就不能銷售其他品牌的辣條。

對於這個現象，部分解讀認為衞龍此舉是意圖通過短期壓榨經銷商，以優化自身經營數據，藉此在上市能獲得更高的估值。

但根據衞龍以往相對比較長遠的戰略眼光來看，此舉可能是為了未來更好的發展做的必要鋪墊。

2020年以前，線下經銷商為衞龍帶來了90％以上的收入。但線下強，也就意味着線上弱，渠道單一。

於此同時，儘管衞龍在辣條市場制霸形成統治力。但其目前拿得出手的拳頭產品也就僅有“衞龍大辣條”“衞龍小辣條”“親嘴燒”“魔芋絲”四種產品。把包裝去掉，你會發現其實這麼多年，衞龍從小作坊做到上市公司，能被市場認可的產品，除了辣條，也就多了一個魔芋絲。

渠道和產品過於單一是衞龍食品潛藏的問題。

另一個問題是，根據衞龍自身數據顯示，衞龍90％以上消費羣體為35歲以下的年輕用户。而從衞龍近些年營銷事件上來看，《逃學的衞龍》、《蘋果風》《大字報》甚至最近被批鬥的“擦邊球”，無一例外也是對準年輕用户在進行討好營銷。

衞龍試圖和年輕用户搞好關係。但**重油重糖重鹽的辣條能否在近些年大健康的理念下，持久成為年輕用户的心頭好，**對此也需要打上一個問號。

無論是出於對渠道的優化亦或是為了縮短與年輕用户的距離，發展網購，對於衞龍而言都勢在必行。傳統線下經銷商佔絕對主導的現狀，可能會形成尾大不掉的局面，成為線上電商項目發展的阻力。

根據2021年12月衞龍最新披露的數據來看，2021年衞龍線上收入佔據總收入比重已超過10％。

對於衞龍而言，上市並非是終點。依靠獨特工藝與生產優勢形成的高於市場近一倍的利潤率，一切都還大有可為。亦如23年前，劉衞平剛剛來到那陌生的漯河。

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