「數字化」轉型之風颳向文旅：煥新景區營銷，實現業態創新_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-06-29 10:40
總之，用户在抖音指尖輕點，就能瞭解景區、演藝、索道、文創、餐飲、娛樂以及商業綜合業態的最新信息並直接消費，為身臨其境的出遊做好準備，甚至能突破時空限制，體驗到旅行的快樂。
而用户的每一次點擊、停留、互動、消費，匯成一串串數據流，進入火山引擎為陝西旅遊集團打造的數字媒體中台，讓集團內部的營銷人員可以實時跟蹤景區營銷、帶貨直播的動態，進一步優化互動內容、景區服務、直播間選品等工作，還能建設會員體系，成就一個讓業務良性循環的數字化場域，併為旅遊行業的數字化創新打開更大的想象空間……
這一切，與陝西旅遊集團的數字化進程息息相關。
發現數據的價值，從量變到質變
陝西旅遊集團核心業務包括旅遊服務、旅遊綜合體（旅遊文化中心區）、旅遊文化和旅遊科技、旅遊投資和金融、旅遊體育，旗下擁有10大景區，推出19台大型實景演藝，打造華山西峯索道、延川乾坤灣索道、少華山索道等6條景區客運索道，還建設有3個大型文旅產業園區，是國內品類最齊全、產業鏈條最完整、綜合效應凸顯的旅遊企業之一。
因此，陝西旅遊集團推出的產品和服務的人羣非常豐富多樣。在旅遊中產生交互的數據沉澱下來也有非常大的量級，逐漸成為集團領導層和經營業務層關注的焦點，引發了一個關鍵的課題：數據的價值如何實現？
集團數字文旅實驗室副主任丁張濤介紹，整個陝旅形成了一個共識，那就是數字化轉型是集團發展的必由之路，隨着集團向科技型、投資型企業的方向發展，團隊越發積聚了動力，想要發現數據的價值。
而營銷成為實現數據價值的第一個突破口。“精準營銷，一個是人的精準，一個是產品的精準”，丁張濤提到，集團希望能夠面向年輕化的人羣實現產品精準營銷，同時團隊也進一步意識到傳統模式與數字化營銷的區別。
隨着內容載體從傳統媒體變為新媒體，廣告內容傳播速度也從"天計"縮短至"秒計"，傳播時間縮短的背後是傳播途徑的質變，讓營銷價值可以從線性成長變為爆發式增長，但想實現這一切，需要跨越模式轉變的鴻溝。
為了跨越鴻溝，陝西旅遊集團將數字化進程規劃為三大階段：
第一階段，數字基建階段：管理協同、業務在線，打造集團線上協同辦公體系和雲遊陝旅超級APP，探索落地數字文旅新場景；
第二階段，數字應用階段：藉助數字媒體中台，對接全集團核心數據，整合集團內外部產品，落地數字文旅項目和應用；
第三階段，數字變現階段：建立集團統一會員體系，通過標準+定製的內容服務獲取更多價值，實現產業變現。
以“專業的人要幹專業的事”為宗旨，陝西旅遊集團和火山引擎展開合作，打造數字媒體中台項目。丁張濤介紹，項目實施後，伴隨着集團的數字化進程進入第一階段的收尾，第二大階段正式啓動，首先激發出了景區營銷的質變。
煥新景區營銷，實現數字化飛躍
人們對旅遊目的地的瞭解方式正在改變。過去獲取景區宣傳冊子、參與線下旅遊推介會的單一習慣，正逐步被鮮活的直播新模式瓦解。
基於火山引擎直播平台產品，陝西旅遊集團構建了旗下直播渠道的基礎數字化能力。
“無論是作為營銷方式，還是宣傳方式，直播都是一個不能迴避的領域”，丁張濤介紹，目前陝旅所有的直播渠道、基礎數據內容都已接入直播平台，員工用手機就能瞭解景區現狀和遊客的偏好，並通過數據分析賦能直播營銷。
現在，陝旅集團旗下每天都有眾多景區開設直播達20場，直播數據都能實現實時沉澱與洞察分析。
下一步，陝西旅遊集團還想將所有下屬景區直播相關的營收數據、流量運營數據接入平台，拓展數據分析維度，建立直播渠道橫向對比和歷史對比的維度，實現更具實效的數據洞察，用於內容建設和營銷選品的優化。
除了基礎的數字化能力構建，陝西旅遊集團還利用火山引擎客户數據平台CDP、增長分析DataFinder、智能數據洞察DataWind及增長營銷平台GMP、智能廣告營銷平台iAD等系列數據產品，力圖煥新景區營銷，從傳統營銷飛昇為更具效率的數字營銷：
一方面是打造統一的媒體渠道平台，例如建立集團統一的廣告投放平台，便於提高廣告渠道的管理效率，形成營銷合力；
另一方面，陝西旅遊集團也希望借力火山引擎數據產品提供的數智能力，打造一個更為智能的營銷平台，在原有的會員體系基礎上進行二次開發，落地更多的數字文旅應用場景。
丁張濤説：數字營銷能力的提升是與火山引擎下一步合作的重點。
提升復購，開拓高粘性創新空間
利用景區閘機這樣的線下觸點，還有直播、小程序、APP等線上觸點，陝西旅遊集團正在打造一個龐大的會員數據基座， 並利用火山引擎增長分析DataFinder、客户數據平台CDP等產品，進行會員營銷與分析。
僅僅是基於旗下的直播號矩陣，陝西旅遊集團就已經匯聚了百萬級別的會員數，並圍繞着會員服務，規劃了三個運營方向：
通過會員的精細化運營，提供個性化的權益，例如不同年齡、不同地域的會員能夠享受到更符合他們消費習慣的權益；
通過資源整合，為會員開發定製化的功能，讓會員可以享受到集團旗下不同體系甚至外部企業的服務，例如讓會員在景區享受充電寶、租車等快捷服務的高權益；
通過健全會員畫像實現精準營銷，為會員推送特定時間、場景下的福利。
隨着會員體系的建設，陝西旅遊集團的創新空間也在進一步打開。
“旅遊行業古已有之，我們想要推動改變”，丁張濤表示，旅遊作為一個傳統認知裏的低復購行業，有希望通過數字化轉型實現改變。
首先，數字化能力可以將非標的旅遊服務實現標準化，讓用户享受定製化的服務，並實現快速的反饋。比如，遊客在某個景區提出的意見，可以通過直播間、小程序第一時間傳遞給景區的管理人員，來促成旅遊服務優化的閉環。在這個閉環中，服務質量不斷提升，還能進一步拓展用户在旅程中的數據觸點。
在保證用户數據信息安全的前提下，除了優化傳統的旅遊服務和營銷環節，數字化能力還能進一步幫助企業洞察遊客與文旅相關的消費需求，為探索開發數字藏品、XR數字景區等新興旅遊業態提供科學決策。
丁張濤覺得，在數字化平台的助力下，旅遊企業可以不斷優化服務，讓遊客愛上旅遊IP。那麼，通過拓展IP相關的周邊產品和服務，就能打破時空限制，讓低復購旅遊行業實現高粘性的業態創新。
“這一塊想象空間很大，也是我們想做的事情”，有火山引擎一攬子數據產品的助力，丁張濤充滿信心，“我們會繼續探索。”
（頭圖來源：陝西旅遊集團官網）