走進非洲：21世紀最大的市場_風聞

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· 何烈輝 | 文·

我從2000年開始到非洲創業。2000年，中國和非洲的雙邊貿易額只有100億美元，2021年突破了2500億美元。20多年的經歷讓我對非洲從陌生到熟悉，有了深厚感情。

中國公司和非洲經濟的融合越來越深入。早期我們為非洲修橋鋪路，通常只做工程並不參與經營，橋路造好就撤了。而前幾年中國公司建成了連接吉布提和埃塞俄比亞的亞吉鐵路，就參與了管理和運營，這是一個很好的現象。

只有深度參與非洲經濟發展，才能更有效地擴大我們在非洲的影響力，中非關係才會更緊密，更牢固。授人以魚，魚被吃了可能人家就忘記了；授人以漁，人的記憶才會持久；如果大家一起在風浪中捕魚，感情就會更深。

｜博茨瓦納風光、桑給巴爾的漁船

發展經濟，非洲國家的共識

非洲有54個國家，發展是極度不平衡的，人均GDP從三、四百美元到上萬美元都有。如2020年塞舌爾的人均GDP為11639美元，而布隆迪最低，只有254美元。但尋求發展在非洲早已是一個普遍的共識，無論是反對派、在野黨、執政黨，還是老百姓。

非洲國家大部分的選舉都是號稱能比現政府幹得更好、讓老百姓收入更高的一方獲勝的；即便有人對選舉結果不滿，也會更多地訴諸法律，通過在法院起訴來謀求改變選舉結果，而不是直接動用武裝暴力。如2017年的肯尼亞大選，敗選方前總理奧廷加訴至法院要求重新選舉，在2020年馬裏政變、2021年蘇丹政變、2022年布基納法索政變中，政變方無一例外都宣稱要維護法律，發展經濟，大規模流血事件少了很多。

各方要求社會發展的這種共識，是一種巨大的力量，也意味着無論誰上台都必須把社會經濟發展放在首位，至少形式上要如此。一個趨勢已經很明顯，無論當權者還是反對派都在打經濟牌，傳統的軍事獨裁和暴力獨裁行不通了，即便可能一時上台但也走不了多久。民智日開，人們不會重回愚昧，國際社會的輿論和監督，也讓大規模屠殺的發生概率降低了很多。如果希望長久擁有權力，唯有發展經濟才是唯一的出路，只是選擇什麼樣的模式和道路而已。

正因如此，在政變奪權中的對立雙方對外來投資者都比較温和，雙方都希望能吸引投資者發展經濟，為鞏固自己的政權加分。2017年的津巴布韋政變，執政數十年的穆加貝下台，也沒發生大規模流血事件，新上台的姆南加古瓦總統提出經濟改革，喊出了“津巴布韋為商業敞開門户（Zimbabwe open for business）”的口號。

｜作者與津巴布韋總統姆南加古瓦在一起

在2022年1月布基納法索軍隊政變後，我特意向布基納法索一位高官瞭解他們國內對政變的看法，他説老百姓普遍接受這次政變，政變很大的原因是老百姓和政變軍人對政府失望，在反恐戰爭中政府表現無能節節敗退，恐怖分子步步緊逼，經濟不振治安惡化，老百姓看不到希望，開始求變，因此老百姓希望政變軍人上台後能夠改變現狀，改善生活。政變軍人上台後也立即宣佈，會保護外國投資者。

一個人口眾多的非洲致力於發展經濟，衣食住行用等各種需求就會給世界創造出一個巨大的市場，而且會是本世紀最大的市場。

世界七大洲，六大洲總體上社會政治穩定，儘管一些國家和地區存在戰亂風險和不穩定因素，但基本不可能出現全洲性的大規模動亂。而非洲是世界最貧窮也是總體發展最落後的大洲，因為貧窮，可能是引發大規模戰亂概率最高的洲。現在非洲走上發展經濟之路，因為基數低、不發達，只要稍有發展，提高就很明顯。如果非洲人均GDP提高1000美元，按照目前人口14億來算，就相當於創造了一個1.4萬億美元的大市場，提高2000美元就是2.8萬億美元！儘管這種算法不是很科學，但非洲市場的潛力可見一斑。

過去十幾年，全世界經濟增長速度最快的十個國家中差不多一半是非洲國家，多少説明了非洲的後發優勢。

｜南非的舞者

非洲人真的“懶”嗎？

我經常被問到的一個問題是，“非洲人是不是很懶？”這多半是誤解。

全世界哪裏都有勤快人和懶人，有時候我們是把文化差異、生活習慣差異和自然環境造成的生理差異當作是“懶”。

2000年我剛到加納時，那裏商店週六週日基本是不開門的，特別是各種公眾假日。因為他們習慣要度假，星期天要穿着盛裝去教堂做禮拜，很多人星期五晚上就去酒吧喝酒聊天了。那時我住的房子附近有一個酒吧，一到星期五傍晚就人頭攢動，音樂響到深夜。

後來我去了尼日利亞等國，發現情況都差不多，不過尼日利亞有一個不同之處，就是沒有固定門面的小商小販基本是不分週六週日地遊走，賣東西謀生。有一年12月24日，我趕飛機回國，去機場時路過Oshodi（奧修地）市場，儘管是聖誕前夜而且晚上八、九點了，但還是人聲鼎沸，商販們點着蠟燭、打着電瓶燈在露天做買賣。在我們中國，週六、週日和節假日是商場生意最好的時候。這些年非洲人的習慣也在改變，商店週六、週日開門的越來越多了。

｜津巴布韋哈拉雷機場

很多非洲人問過我，“你們中國人為什麼要這麼勤勞？”中國人好像願意24小時不停工作。也有不少非洲人跟我説，“上帝應該是個非洲人，你看在我們非洲，不像在中國也不像在歐洲美國，有寒冷的冬天會把人凍死；我們非洲有很多水果，有很多野生動物，如果不打仗，我們也不會被餓死，我們可以吃水果，可以打獵，上天很照顧我們。”這反映了很多非洲人知足常樂、小富即安的特點，而且非洲人不像我們這樣，為子女的生活一直操心。

其實很多非洲人都很勤勞，努力拼搏謀生，如數以百萬計的津巴布韋人在世界各國打工，他們把賺的錢匯給國內的親人，這些“僑匯”幫助津巴布韋在西方數十年的制裁下沒有崩潰，發揮了很大作用。在美國首都華盛頓，很多出租車司機是埃塞俄比亞人。**尼日利亞人堪稱非洲的猶太人，經商足跡遍及世界各地，在廣州也很多。**大量在歐美國家發展的非洲人，有的成為了大學教授、知名律師、政府官員和企業家等等。

有一點我們也許沒有注意到，非洲普遍氣候比較炎熱，人的消耗大，新陳代謝快，要適應這樣的自然環境，在一些時間段降低人的活動強度、放慢生活節奏是正常的生理需要。我們派駐非洲的員工在非洲生活一段時間後，人體活動強度也會降低，在非洲呆的時間越長生活節奏就會和當地人越接近。

｜萊索托的街頭商販

中國企業怎樣逐鹿非洲市場？

商務部數據顯示，2021年中非雙邊貿易額達2542億美元，同比增長35%，創2014年以來新高。我國已連續13年穩居非洲最大貿易伙伴國地位。

在非洲，中國民營企業的數量遠遠多於國有企業，但國企的單個項目因為規模很大，聲名遠播，遠非個體民企所能及，於是容易被誤傳為中國企業在非洲都是開礦的或承包工程的。事實上，絕大多數中國民企或個人仍是以貿易、開商店為主。也有些開餐館，辦旅行社接待國內的團組和遊客。有些則從事工程承包建設或開工廠，但數量較少。近年也有些進入電商和科技領域，數量就更少。

總體而言，中國民企和個人在非洲從事的產業正在逐步轉型升級，但我們的石油公司在非洲偶有開發油田，往往被西方人和一些當地人戴上“掠奪”的帽子；我們的礦產企業還沒來得及開礦，又被同樣的人貼上“破壞環境”的標籤。事實上，非洲的經濟命脈和重要基礎設施，如電力供應、港口碼頭、公路鐵路經營權、航空經營權、金融經營權等等，我們基本都不掌握，而西方國家則明裏暗裏通過各種方式與複雜架構參與和掌控。

非洲總體發展水平比較低，全世界最貧困的國家大部分在非洲，非洲一些地區還存在戰亂等情況，很多非洲人沒有出過國，甚至不少人還沒有出過自己所在的省份或更小的行政區域，不少非洲人對外界品牌瞭解甚少。因此，新進入非洲市場的商品有機會在較短時間內確立起自己的品牌並建立起受眾羣體，品牌負擔較小。

中國產品價廉物美，能更好地滿足人均收入不高的非洲大眾的日常生活，在非洲有更廣的接觸面。在一些非洲國家偏遠的只有幾百人的小山村，都能找到賣中國商品的小商店，這為中國品牌的樹立創造了很好的機會。很多非洲民眾更關注的是產品的價格和性價比，歐美的高端品牌超越了他們的消費能力，與其日常生活相距很遙遠。

｜吉布提總理視察達之路吉布提經濟特區

在很多非洲國家，電視、報紙等媒體的廣告宣傳還是很有效果的。非洲廣告業是隨着最近二十來年非洲經濟的快速發展興起的，因為大多數民眾的信息來源有限，出國機會不多，因此媒體成為產品信息獲取的重要渠道，很多人非常相信廣告，而且廣告費也不貴，所以通過媒體廣告來提高產品知名度是很有必要的。

中國企業進入非洲，需要有專業的市場和品牌發展規劃。對自己的產品需要有合理的定位，要與自身發展的實際情況相契合；要找準市場，如果是中檔的就做中檔市場，如果是高端的就做高端市場，最好不要指望求全通吃。非洲有54個國家，應該選擇適合自己的國家去拓展。每一個國家有不同的文化和消費習慣，因此品牌還需要考慮本土化，可以考慮在不同的非洲國家建立一個本土品牌，也可以考慮建立區域品牌，因為基於區域一體化協議，產品在成員國之間流通起來比較方便。

品牌必須要有適當的名稱。有些企業產品很好，在國內也有知名度，到非洲去以後直接把國內的品牌名稱用漢語拼音標示，有時非洲人不容易讀出來而且不容易記住，對品牌推廣不利。可以考慮在非洲不同的國家註冊不同的商標，用當地人易讀易記的詞彙註冊下來，從而有利於推廣傳播。

品牌故事很重要，但不能弄得太複雜，不要賦予太多的含義，要容易記住，容易理解，不要面面俱到，那樣反而不利於傳播。對很多非洲民眾來講，與聽故事相比他們最關心三點：產品質量、性價比和售後服務。

｜在津巴布韋考察項目、和津巴布韋朋友、和納米比亞朋友

非洲要學習的是“中國模式”還是“中國經驗”？

隨着中國在促進非洲經濟發展中的作用越來越大，我好幾次在參加有關中非關係的研討會時，聽到一些國內專家學者和官員提出“非洲的發展應該學習中國模式”，甚至有個別專家認為應該抄中國模式。

我認為這樣的説法和非洲的狀況並不相符。中國經濟發展取得巨大成功體現了中國製度的優越性，但非洲國家基本不可能變成像我們一樣的社會制度。非洲所有國家都沒有一個政黨像中國共產黨一樣，從中央到地方都有完善的組織和強大的執行能力。中國有強有力的中央政府保證政令的暢通和執行，這也是非洲國家的多黨競選、三權分立制度或聯邦制難以實現的。

此外中國有實力雄厚的國有企業，政府可以通過國企投資建設事關國計民生的重大項目，從事私營企業不願投資的非盈利項目；而非洲國家普遍缺乏實力雄厚的國企，除了財政之外政府可以動用的其他資源不多。

中國的成功還有很多其他因素，非洲國家難以模仿更難複製中國模式，即便被稱為“非洲小中國”的埃塞俄比亞也未能真正學習到中國成功發展的精髓。如果盲目説非洲國家應該學習中國模式，可能會在國外產生中國向非洲國家輸出意識形態的誤會，不利於中非關係發展。

從我接觸的很多非洲國家官員言談中，對中國經濟的成功他們有着羨慕，也渴望發展經濟，對他們社會體制的弊病也有鞭撻，但他們基本無意改變現有的政治制度，對現有的政治制度他們已經習慣了，特別是年輕的非洲官員。

在我們多年的經濟發展過程中，積累了很多經驗教訓，這些都可以稱為“中國經驗”，可以被不同政治制度、不同意識形態的國家借鑑。我們可以把這些經驗教訓向非洲國家介紹，如工業園區的開發建設、“要想富先修路”等等，在介紹過程中我們也要提醒非洲國家多結合本國國情，把中國經驗本地化，走出一條適合非洲各國自己的路。

在和非洲談我們的成功經驗時，多提“中國經驗”效果可能會更好一些。