讓肯德基、必勝客風靡全球，銷售業績提升超 60% 的RED 是什麼？_風聞

長久以來，大多數人對營銷這件事兒，都有這樣一種認知——市場營銷人員善於給我們講一些華而不實的故事，好像這就是他們的工作——歪曲事實，直到它變得令人興奮、簡單易懂、引人注目，讓人迫不及待地想購買他們銷售的任何東西。

其實，這是一種人類與生俱來的天賦，也是自古就有的行為。可當我們想學習市場營銷時，問題就來了。

近一個世紀以來，這些營銷人員一直在告訴我們，他們有“適合所有營銷、效果令人驚訝、操作極其簡單、放之四海而皆準的解決方案！”

尤其隨着這幾年互聯網技術飛速發展和普及，在短視頻成為流浪的高地與風口的當下，人們更加熱衷於購買那些神奇的營銷秘籍：成千上萬的圖書，數以百計的研討會，以及課程和學位。無數機構也在兜售它們萬無一失、易如反掌的方法。

我們上過當，也翻過船。

今天，小編整理了《百勝營銷法》一書中，前百勝CEO格雷格·克里德在自己長達25年職業生涯中對營銷的看法與思考，以及簡要對幫助百勝集團爆炸性增長，全球店鋪超過5萬家，股價翻一倍，銷售增速從 3% 飆升至 8%的方法論進行分享。

讓我們一起來看看吧~

圖源：unsplash.com

出圈兒的營銷，從不是偶然和突發

我們認為，市場營銷理念和營銷科學的不確定性、易變性和快速發展的特點，令整個營銷行業處於一個激動人心的時期。

在我們説話的當口，過去 20 年裏關於這個領域的所有著述和理論化的東西，幾乎都在被質疑、被提煉，或者被徹底地去神秘化。傳統的市場營銷往往是基於逸事觀察和作者的信仰體系，而新一波的市場營銷是以科學為基礎的，有嚴肅的證據支持，是可以被證明的。

當然，混亂和矛盾仍然存在。這個世界絕對沒有明確、精闢、一句話就能保證成功的妙招。

市場營銷一半是科學（揭示人類真正的慾望和動機），一半是藝術（知道如何以引人注目的、原創的和令人難忘的方式回應人類的這些衝動）。

這件事從來都不容易，也不簡單。因此，一兩個字的營銷理念，無論是“差異化”“目標”，還是“品牌之愛”，從長遠來看都是行不通的。不過，這些話確實能有助於產品大賣，只是碰巧大部分都是廢話。

經濟學、心理學、數據科學…做營銷要與時俱進多讀書

那麼，如果你沒有那麼多空閒時間來閲讀最相關的營銷新觀點，該怎麼辦？

也許你是一個營銷總監，被最近一次失敗的營銷活動弄得焦頭爛額。即使你空閒時間去調查和深入挖掘關於品牌建設和廣告的最新知識，但也許市場營銷超出了你的日常職責範圍，你不知道從哪裏開始。

在百勝集團，我們有一個全球卓越營銷中心——對撞機實驗室，我們對與市場營銷相關的藝術、科學和理念充滿熱情。在過去的多年時間裏，我們採納了該領域幾乎所有最新學術發現，建立了一個合乎邏輯又實用的營銷系統，然後不斷完善它，並一再證明它能帶來真實成果。

我們是如何思考與處理信息的呢？那就是閲讀，我們閲讀一切與理解人類決策及其與消費品和服務之間關係的圖書。

我們閲讀最新的研究，貪婪地汲取通過有效的戰略和信息傳遞觸達消費者的最新想法。辦公室桌子上擺滿了行為經濟學、進化心理學、營銷策略、數據科學方面的書，還有一些著作，比如《思考，快與慢》，以及拜倫·夏普的所有經典著作，我們在辦公室的一個非正式讀書俱樂部裏分享這些書。

大家總是迫不及待地等待英國廣告從業者協會的彼得·菲爾德或萊斯·比內發佈的最新數據。我們每年還與 30 多名學者直接合作，在研究中直接與 9 萬多名消費者對話，解讀他們為什麼以及以何種方式從事他們正在做的事情。

但和理論家的區別在於：我們實際上是在做市場。我們每年花費數十億美元在全球 150 多個國家推廣自己的品牌，包括塔可鍾、必勝客、肯德基和哈比特漢堡。然後，看看什麼可行、什麼不可行，之後修改計劃，不斷嘗試。

這樣，我們就能夠將理論上有趣（但最終無用）的東西與實際有效的東西分開。

百勝集團持續增長的絕招：“R.E.D.”營銷法

為什麼我們建議營銷人要廣泛的多讀書呢，這要從營銷業內流傳已久的一些理念講起。

如果你在過去的十年裏從事過營銷工作，或者接觸過營銷報告，那麼你一定聽説過目標的力量。

也許寶潔前全球營銷官吉姆·斯登格爾的《成長》（Grow）一書也曾啓發你，讓你用更大的使命感來定義產品。

但是你的烤麪包機的用途和競爭對手的有根本的不同嗎？我們猜答案是否定的。（儘管對一家公司來説，擁有目標是件好事，可以激勵和鼓舞員工，但是除非它碰巧也能讓你的品牌與眾不同，否則它就是一個糟糕的營銷工具。）

傑克·特勞特在《差異化制勝》（Differentiate or Die）一書中也堅持認為，無論發生什麼情況，消費者都是出於對特定產品的卓越功能的欣賞而保持忠誠。

但我們並不同意這種説法。

也許你很喜歡《至愛品牌》（Lovemarks）中所表達的消費者必須與品牌建立情感聯繫（或感受“品牌之愛”）的想法，但當消費者想到你的品牌時，他們真的會有一種感性的、神秘的親密感嗎？

我們也報懷疑態度。

……

關於神經營銷學的書層出不窮，也很有趣，但大多數正統的神經科學家對這些書的説法感到恐懼。在看完特定的交流內容後，大腦的不同區域會被激活，這種模糊的概念並不是建立營銷策略的好方法。

如果你仔細閲讀了這些書，我們猜你可能不會取得任何進展。支持所有這些自相矛盾的理念的證據往好了説是模糊的，往壞了説就是消極的。

總結一下，長期以來，廣告業一直存在着三種理論：

◎ 以理性的方式、理性的信息説服消費者。這很好，不過人類是非常不理性的，大多數時候我們都不知道自己想要什麼，也無法表達出來。行為經濟學就是在這個難題中誕生的。

◎ 情感聯繫。當然，你可能偶爾會因為喜歡而購買某種產品。但如果你試圖以此為基礎構建營銷信息，則註定要失敗，因為最終的結果必然是模糊不清、過於矯情的廢話（見第九章，瞭解如何更有效地運用情感）。

◎ 目標。只有當目標讓你與眾不同，並且你是第一個傳達此信息的人，它才會奏效。所以，如果你不是巴塔哥尼亞或德芙那樣的品牌，就找點別的話説吧。

在過去十年左右的時間裏，南澳大學埃倫伯格——巴斯營銷研究院（EBI）開創了市場營銷的新時代：在這裏，精神和物質的可用性主宰着一切，創造一個具有功能相關性和獨特性的品牌是營銷人員的主要工作。

但在點燃市場營銷世界這一重要革命的過程中，備受爭議的EBI 領袖拜倫·夏普已經完全放棄了賦予品牌任何意義或文化標籤的想法。

儘管我們完全贊同夏普的觀點，即營銷人員談論的許多情感方面的廢話對營銷沒有幫助，但我們認為他可能把嬰兒連同洗澡水一起倒掉了，因為他忽略了建立一個品牌的文化相關性，對於創造一個真正強大的品牌的重要性。

我們認為有一個更好的方法，那就是將上文提到的“對撞機實驗室”進行的研究，結合百勝多年的實際營銷經驗，創造和完善出一種持續有效的營銷方法。

我們稱之為“R.E.D.”，即相關性（relevance）、便利性（ease）和獨特性（distinctiveness）。

相關性可以分為三個部分：文化相關性、功能相關性和社會相關性；便利性則是指容易獲得和容易受關注；而獨特性很好理解，就是獨特性本身。

這個系統已經被百勝集團的諸多品牌在世界各地使用，取得了不可否認的成功，百勝集團也通過這個系統，獲得了爆發性的成長：

我們的餐廳從 43000 家發展到了50000 家；股價在短短 5 年內從 50 美元漲到了 100 美元；百勝集團系統銷售增長率已從 2014 年的 3% 飆升至 2019 年的 8%；在同一時期，塔可鐘的年銷售額從 60 億美元增長到了 100 億美元，令人難以置信。

我們把這些驚人的數字歸功於百勝的獨特企業文化。

在這裏，冒險是有回報的：

第一，直覺思維和快速行動備受推崇；第二，一個真誠的、以人為本的領導團隊不斷激勵人們追求卓越，一大羣充滿激情的加盟商和團隊成員為實現這一切做了出色的工作。

但是，這種成功在很大程度上也要歸功於品牌的巨大力量和顯著改善的營銷方法。

R.E.D. 能夠成功，是因為它將看似不相容的理論混合在一起，找到了一個具有意外力量的快樂組合。

例如，我們贊同夏普的理論，即用一個獨特的品牌接觸儘可能多的消費者。但我們也相信道格拉斯·霍爾特的觀點，他説當品牌融入文化並充滿文化意義時，就會成為令人難以置信的強大力量。

這兩個對立的學派可能會讓人感覺像油和醋一樣不可調和，但這正是我們在 R.E.D. 中實踐的：將學術界兩種真正有效的理念有機結合到一個系統中。

我們選擇最相關的學術理念，然後在現實世界中反覆測試，讓我們能夠徹底改變建立品牌、與客户溝通和營銷的方式。它還使我們能夠利用營銷學術界的所有最新思想，使之變得實用、可傳播、持續有效。

以上內容整理自《百勝營銷法》（格雷格·克里德、肯·明奇著，中信出版集團2022年7月出版），版權歸本書及作者所有，轉載請務必標明來源及出處。