這家MCN是怎麼做到B站第一的?|對話青藤文化CEO紀方圓_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体,看透真相,死磕娱乐。2022-06-30 18:48
B站的MCN不好做,這幾乎是行業共識。
原因有多方面,但基本離不開B站特殊的文化氛圍:B站用户更希望看到一個真實的人設,而非經過商業包裝打造出來的,帶有明確商業化目的的UP主。
這種文化氛圍讓很多在抖快起起家的MCN難以立足,眾多頭部UP主自身也排斥與MCN簽約。不過,青藤文化是一個相對來説的破局者,2019年時,這家公司喊出“All in”B站的口號,並在兩年內成為B站商業影響力、內容影響力雙榜第一的MCN機構。
據CEO紀方圓的回憶,當時很多MCN都轉去了抖音快手或者小紅書,只有他們一百多號人只做B站,“專注”和先發優勢讓他們在當時的情境下獲得了一定的成功。
據其財報顯示,青藤文化2021年收入為2.4億元,淨利潤1613萬。而公司2022年的目標,還要做到100%以上的增長。
互聯網行業整體下行是目前不可迴避的趨勢,對B站來説,其更長遠的規劃也在資金壓力更為緊張的當下顯得捉襟見肘。因此,降本增效成了行業的大趨勢。
“All in”B站的青藤文化也很難説沒有受到影響,為了對沖行業下行的壓力,也為了尋找新的增長點。青藤文化在拓展新業務,擁抱行業新的變化。在更遙遠的未來,他們還試圖深入到產業的具體環節中去。
在當下的環境裏,如何看待自己,如何看待行業?我們跟青藤文化CEO紀方圓聊了聊。
“孵化素人成本高價值也高”
**毒眸:**你覺得你們為什麼能做到B站第一?
**紀方圓:**首先對於人才的選拔很關鍵,我們基本都是從0到1去孵化達人,全方位地陪伴達人成長。
再有就是我們本身就很擅長做內容。我是導演出身,我們最開始也是做PGC內容起家的,我們營造了一個很好的內容場。
然後匹配的商務很重要,因為很多創作者流量和內容都很好,但是變現不了,尤其B站早期不是一個主流平台,廣告主可能都看不到。我們一定是要把商務搞好。
最後就是我們足夠專注,我們也提出all in,當然我們也規模化的進入到B站比較早,所以這些壁壘是有的。
**毒眸:**有擔憂過B站的商業化嗎?
**紀方圓:**我們的增長一直還不錯。B站的規模體量肯定沒有抖音大,但我們在一個增長的市場能做到第一名的話,收益也是足夠大的,後來事實證明也還可以。
**毒眸:**將素人從0到1孵化的模式成本會更高嗎?
**紀方圓:**會更高一些,但是成了的話,對我們的忠誠度也會更高一些。
**毒眸:**剛進入B站的時候優勢是什麼?
**紀方圓:**我説我們內容好、人好,其實其他MCN也都不差,因為這個行業已經成熟了。長期來看,專注是我們最大的一個優勢,只有我們公司上百號人做B站。成熟的MCN想研究透一個平台很容易的,但是為什麼會不成功呢?要麼就是急功近利,要麼就是想得太多。
**毒眸:**有一個説法認為在B站做MCN很難,如果現在目前你們又佔領先發優勢的話,是不是就更難了?
**紀方圓:**還是很難。各平台都已經沒有什麼紅利了。我們的邊際成本比較低,試錯的東西很多,但是流量也貴,把人穩下來的成本也高,其他公司就更難了。
“帶貨能解決問題”
**毒眸:**目前在B站主要做的是哪些分區?
**紀方圓:**美妝和生活區。
**毒眸:**為什麼?
**紀方圓:**美妝是因為好賺錢,生活是因為好起量。
**毒眸:**現在人員構成是一個什麼樣的比重?
**紀方圓:**我們現在有300多人,分三個部門:MCN部門,營銷部門和專門帶貨的部門。MCN的部門基本就是經紀、商務、製作人組。營銷部門就是AD、策劃、創意。帶貨部門基本就是分電播、達播還有短視頻藍鏈。
**毒眸:**簽約了多少達人?
**紀方圓:**400多個,比去年擴充了一倍多。從0孵化的佔大多數,簽約的成熟達人大概在20%左右。
**毒眸:**未來還會繼續擴張人數嗎?
**紀方圓:**總人數可能接下來我們也不會大規模擴張了,但是可能我們會跨平台再做一些。比如説小紅書。
**毒眸:**你覺得小紅書相對B站優勢在哪?
**紀方圓:**小紅書的創作更傾向於營銷型創作,天然就是種草,也更靠近商業化。B站更多深度內容。
**毒眸:**運營頭部和中腰部達人有一些不同的方法嗎?
**紀方圓:**會有,比如説我們會把小一點的博主分為見習期和考核期,大博主可能我們會有更深度的服務,製作人都一對一。然後我們經常也會頭部帶一帶小博主做一些聯合投稿。但是前提還是要小達人先得證明自己,這是核心。
創作內容也有動態平衡。早期很多小博主都不知道怎麼弄,選題也不知道是什麼,基本就是以我們為主,但是逐漸過渡到編導跟紅人一起參與的雙軌制度,逐漸再過渡到大咖為主。在收入分成上,我們也會根據博主的粉絲體量的變化來動態調整。
**毒眸:**拍攝一條視頻需要多少人蔘與?
**紀方圓:**沒法具體測算,因為我們的製作人可能會同時服務好幾個,我們是小組制,一組大概8、9個人對應着20多個左右的達人,他們動態自己調整自己的生產力,我們不是一對一,我們都是小組對羣狼。
**毒眸:**在粉絲增長和變現商業化上是否有區分側重?
**紀方圓:**我們其實會分階段和週期。比如説變現好的,可能更多的是變現。但是一旦變現,618還有雙11週期過了之後就是漲粉期,我們更關注的可能就是中小博主整個的成長。
**毒眸:**過去一年盈利有多少?
**紀方圓:**差不多兩千萬吧。今年要做到4000萬。
**毒眸:**公司的收入主要依靠廣告嗎?
**紀方圓:**是的,但是希望未來帶貨可以更多一些,可以更直接地解決商業化的問題。
“要跟產業結合”
**毒眸:**B站用户對MCN普遍的負面情緒,會對公司增長和簽約擴張有影響嗎?
**紀方圓:**會有,所以我們很少簽約,還是孵化。
**毒眸:**跟B站的這種情緒有關?
**紀方圓:**挺重要的。如果簽得好肯定也就簽約了。
**毒眸:**怎麼看待目前B站豎屏內容越來越多的趨勢,會去應對這個變化去做一些內容的調整嗎?
**紀方圓:**我們會做一些豎屏內容,其中一半由以前的橫屏博主去做,另一半是孵化一些新的專門做豎屏內容的博主,豎屏內容也可以在抖音做分發,最終的目的是為了帶貨。
**毒眸:**如果你們掛一個藍鏈,有一個明顯的賣貨傾向,用户會反感嗎?
**紀方圓:**這兩年已經好很多了,B站的用户心智也開始成熟一點了,雖然也沒有那麼成熟。
**毒眸:**你覺得青藤文化的上限是什麼樣的?
**紀方圓:**往產業轉,MCN和產業結合。
**毒眸:**跟產業結合的方式是?
**紀方圓:**比如説你在抖音做了一個珠寶號,你可以去珠寶的產業鏈、供應鏈,把從設計到原材料全都幹掉。在產業裏面的人讓他去學習如何在抖音做一個號很難的,我們是很容易的。我們在美妝的產業鏈裏面是不是去做一些自己的品牌?這些都是有空間的。
**毒眸:**如果以後要孵化品牌的話,會不會更有的放矢一點?
**紀方圓:**我們現在大部分在抖音、快手孵化一些帳號,都是針對性的面對產業的。接下來做內容一定不只是為了內容,而是指向某一個產業。
舉個簡單的例子,最近看拆卡,一個很小的行業,現在很多流行卡,球星卡、奧特曼卡、電影卡,在抖音上做一個帳號在那兒拆卡,一個月也能賣個幾百萬,所以這些是有空間的。
過去這種帳號+流量+內容會改變很多的行業,包括教育行業也在改變,職業教育也在改變,現在有很多老年人在抖音上學小提琴,學毛筆字。這些產業以前都是分散的,看不到,但是它是有需求的。我們關注產業,用流量和內容能力以及孵化人的能力滲透到產業裏面。
**毒眸:**從B站往抖音轉,會水土不服嗎?
**紀方圓:**平台的規律不相同,內容創作的規律,豎屏、橫屏,1分鐘跟3分鐘本身就不一樣,當然這些主要是技術層面的,更重要的是心智。我們在轉平台時遇到很大的困難就是,我之前一直喊all in B站,我們所有的心智全都在B站,現在又説從B站跳出來新起高牆,這個問題需要被解決掉。