肉夾饃，為什麼跑不出一個萬店品牌？_風聞

過去，肉夾饃這個品類曾被大多數創業者和資本寄予厚望，但為什麼到現在肉夾饃都沒有實現規模化效應？

去年底 鬧得 沸沸揚揚的 潼關肉夾饃 商標事件，讓 “ 肉夾饃 ” 再次步入了人們 的 眼簾，成為 茶餘飯後的談資。

其實，除去“潼關肉夾饃”商標之爭，餐飲史上還有兩次事件也曾讓肉夾饃被廣泛關注。

一次是2014年西少爺肉夾饃“橫空出世”，短時間內就獲千萬融資億元估值，成為被資本寄予厚望的“萬店品牌”潛力股，被大眾熟知；另一次是西貝對肉夾饃的市場化探索，“改產品，搭咖啡，調價格，搭模式”，打破認知的“重做”也引來了大量討論和期待。

可每次熱點事件過後，肉夾饃就會從熱絡迴歸平靜，猶如一位明星，從萬眾矚目，到淡出視野，再到上“頭條”，最後又淡出大眾視野。

今天我們就來細説一下肉夾饃，説説它的起源，它的創新，它的商業探索，它的困境和未來。

肉夾饃的起源和傳説

肉夾饃是怎麼誕生的？根據史料記載，臘汁肉起源於戰國，被稱為“寒肉”，當時位於秦晉豫三角地帶的韓國，已能製作臘汁肉了，秦滅韓後，製作工藝傳進長安，才逐漸被繼承和發展，併成為如今各種形式的肉夾饃。

其實關於肉夾饃的誕生還有諸多版本的傳説，我挑了兩個比較有代表性的版本給大家分享一些：

第一個版本，肉夾饃誕生於一場“案子”。

在陝西境內有一本講食材故事的書叫做《千古食趣》，其中描述了這樣一段故事：一位餓漢經常偷食一家飯鋪的大米，有一次飯鋪老師頓感怎麼大米少了許多，便進行了一次排查，發現竟然是餓漢所為。於是，飯鋪老闆便告了官。知曉此事後，知縣帶着衙役前往調查。調查途中，他就琢磨怎麼懲罰餓漢。衙役看出來知縣的“煩惱”，便出了一個“妙招”：罰吃肉和饃。理由是對方只偷吃米，不偷肉和饃，説明他不喜歡吃這些，罰他吃饃夾肉便是對其最大的懲罰。

這件“怪事”傳到武則天耳中後，她覺得很荒繆，便叫人讓知縣嚐嚐“肉夾饃”的味道。沒想到知縣吃完後，竟直呼美味。後來這肉夾饃傳到了飯鋪，飯鋪老闆將肉夾饃變成店鋪招牌，深受顧客喜愛，隨着時間流傳，肉夾饃也成了一種吃食。

第二個版本，肉夾饃源於神明祭祀。

傳説臘汁肉源於祭祀的祭肉，那時人們覺得這肉受到過神明賜福，吃後會受到祖先庇佑，於是便將肉剁碎，夾入饃中進行食用。久而久之，它成了人們的精神支柱，也演變成了現今的秦漢小吃。

此前，很多人都有這樣一個疑惑： 為什麼肉夾饃不叫饃夾肉呢？

關於肉夾饃的叫法，也有兩個版本的解釋。一種認為， 肉夾饃的叫法是省略介詞的結果。 什麼意思？“肉夾饃”全名是“肉夾於饃”，老百姓認為太文縐縐，叫起來太麻煩，便將“於”直接刪去。

另一個版本的解釋是， “饃夾肉”的叫法會影響生意。 陝西方言中直接喊“饃夾肉”，聽起來有“饃沒夾肉”的含義，賣肉夾饃的商家覺得這會給消費者一種錯覺：饃中肉缺斤少兩。所以，商家們為消除這“不吉利”的叫法，便改名為“肉被饃夾”，簡稱肉夾饃。

肉夾饃的創新之旅

肉夾饃的原料是肉和饃，所以它的產品創新大都是饃的創新或肉的創新，以及兩種組合形式的創新。

饃上的創新：在饃上下“功夫”。

陝西大眾認知中的肉夾饃為白吉餅肉夾饃。白吉餅也叫“打饃”，師傅一邊持面，一邊用擀麪杖對面反覆敲打。饃打出後，再放進平底鍋烤制，待火候足夠便可出餅。出來的“餅”呈碗狀，周圓如鐵圈，還有花紋形似菊花心。

與之媲美的是潼關肉夾饃。潼關肉夾饃的餅是“油酥千層饃”，省去了發酵過程，只要“做油皮、做油酥”後，便可速凍餅胚儲存，這是白吉餅所不具備的。這也是為什麼品牌連鎖店忠愛“潼關肉夾饃”的原因：饃好儲存，易操作，好量產。

除了“白吉餅”和“油酥千層饃”外，咸陽本地大多數早餐店也會選擇以白麪蒸饃配上“臘汁肉”來當做肉夾饃。這樣吃起來柔軟不費勁，也有利於消化，備受“不喜歡硬食”消費者的青睞。

肉上的創新：原料和製作方式的創新。

肉的創新分兩種： 一種是原料上的。 如陝西綏德，它根據當地口味，放棄了臘汁肉，改用了當地人喜好的豬肉頭；西安寶雞一帶，放棄了臘汁肉，換了當地的特色肉類“紅油肉臊子”。土耳其烤肉夾饃的肉種類更加豐富，它們的肉是用十餘種調料對牛、羊、雞等肉類進行浸泡醃製後製作而成的。

另一種是製作方式的創新。 如西安的孜然肉夾肉饃，將肉在鐵板上炒制，炒制途中添加孜然和青椒。

組合式創新：對饃和肉重新“定義”。

其中最典型的兩個代表產品為咸陽的鍋盔牙子肉夾饃和荷葉餅肉夾饃。

△荷葉餅肉夾饃，鄒通攝

咸陽北大街有一個老街區，這裏專賣一種肉夾饃：鍋盔牙子肉夾饃。它的餅巴掌大小 ，形狀呈半圓的月牙形，餅中夾的原料為肉和青椒。

荷葉餅肉夾饃，饃則採用荷葉形狀的饃，肉為粉蒸肉（糯米粉加五花肉丁拌在一起，放到籠裏蒸出來肉）。

肉夾饃的商業征程

肉夾饃的商業化探索分三個階段：走出西安面向陝西，走出陝西面向全國，走出中國面向世界。

1、走出西安走向陝西

最先讓肉夾饃走出西安是一批街邊小店、夫妻店，他們將肉夾饃開到了陝西各個角落。

如鍋盔牙子肉夾饃，在咸陽北門口以路邊攤的形式存在幾十年，生意依舊火爆。再如禮泉鎮一家單賣肉夾饃的街邊小店，以低價走量將店開了十幾年，依然天天有人排隊購買。

這些“散店”對肉夾饃進行改善，使其符合陝西境內不同地區的人們的口味，不僅撐起了肉夾饃的市場，更為肉夾饃的品牌化道路探索出了方向，推動一些當地的創業者帶着先進的創業理念、管理方式、對品類進行“品牌化”改造和實驗。如袁記肉夾饃，在陝西開了近200家店，十幾年如一日盤踞當地，穩定地發展着。

2、走出陝西面向全國

當一個品類立足本地並被驗證市場可行時後，有抱負的創業者便會將其推向全國。面向全國的過程中，這些創業者們也探索出了一些“新模式”。

針對做肉夾饃的新模式，西少爺創始人曾總結出三種：創造一個品牌，做肉夾饃品類第一；創造一個品類，重新定義肉夾饃；創造一個模式，與傳統中式餐飲截然不同。

創造一個品牌，做肉夾饃品類的第一。 西少爺，將肉夾饃和“西少爺”捆綁在一起，並用創業故事、融資經歷和“萬店野心”打造品牌的知名度，讓人一提到肉夾饃，就聯想到西少爺；想到西少爺，就聯想到肉夾饃。

創造一個品類，重新定義肉夾饃。 西貝超級肉夾饃，就對肉夾饃進行了“重新定義”，形狀上，將肉夾饃做大，從圓形變成三角形；餡料上，除臘汁肉外，還用了辣炒黃牛肉、爆炒藤椒雞甚至番茄炒雞蛋；價格上，將10塊的肉夾饃賣到了20-30元。

△圖片來源：西貝超級肉夾饃

創造一個模式，與傳統中式餐飲截然不同。 有一個叫“痴饃”的品牌，它對肉夾饃的模式進行了再梳理：面積上，將100平米的店改成50平米的小店，降低了人工和租金成本；選址上，商場店改成了社區店，拉近了消費者距離；價格上，控制在5-7元左右，提高了消費頻次。

3、走出中國面向世界

肉夾饃向外輻射，除了離開本地，走向全國，還走到了海外。

西少爺成立的國際品牌Bingz ，就進軍了北美市場，提供的產品既有肉夾饃、涼皮、豆漿等中式主食和小吃，也有當地人喜歡的薯條、奶昔、咖啡等。

肉夾饃被困住的“野心”

過去，肉夾饃這個品類曾被大多數創業者和資本寄予厚望。西少爺被投資者認為有“10000家店的潛質”；西貝創始人賈國龍曾信心滿滿地説“西北超級肉夾饃可以突破規模化瓶頸”。

但發展到今天，肉夾饃這個品類卻並沒有在市場上大放異彩，主打肉夾饃的品牌也大都處於受限狀態：區域受限、規模受限。

區域受限： 袁記肉夾饃，十幾年來開了將近200家店，始終沒有走出陝西，被鎖在本地，難以突破區域障礙。

規模受限： 西少爺肉夾饃2014年成立，2016年獲得千萬融資，過了這麼多年，門店數量也只有百來家。“重新定義”肉夾饃的西貝超級肉夾饃，如今也僅剩一兩家門店。

△圖片來源：西少爺肉夾饃

為什麼此前資本和創業者對肉夾饃寄予“萬店規模”的厚望？又為什麼肉夾饃這麼多年都沒有一個品牌達到萬店規模？

首先， 此前資方和創業者對肉夾饃寄予厚望， 我認為主要有四個原因：

第一、肉夾饃的高延展性。 肉夾饃的延伸性很強，可以進行各種形式的創新，完全可以進行本地化改造和延伸。如將豬肉換成雞肉和牛肉；餅也可以根據當地消費者喜好而改變。

此外，肉夾饃不僅可以作為單品進行銷售，還可以作為特色產品搭配其他產品種類來實現綜合盈利，產品自由組合和創新的空間大。

第二、肉夾饃的高標準化。 肉夾饃材料是肉和饃的組合，原料簡單，標準化的工序不像菜品那般複雜。此外，饃和肉的製作過程也有成熟的流程和標準。

第三、肉夾饃的高搭配性。 肉夾饃的搭配性很強：和稀飯、胡辣湯搭配可做早餐；和涼皮、麪食、米線搭配可做午餐和晚餐。有些店鋪為增加營收，還將肉夾饃和咖啡、奶茶進行搭配。

第四、肉夾饃的小店高銷量性，具備低成本模式“基因。

肉夾饃作為小吃，適合走食，顧客可以邊吃邊走。因此，做以肉夾饃為主的單品小店甚至是檔口模式，將產品價格壓低，降低租金和人工成本，提高效率，是完全行得通的路子。

西少爺肉夾饃在北京五道口開的第一家店，不到10平米，100天就賣出去20萬，半年就賣出100萬，此後部分門店依然保持着單店高銷量的記錄。市場上的部分夫妻小店，也有不少保持着高銷量。

其次， 為什麼肉夾饃到現在都沒有實現規模化效應？ 因為它受困於某些因素，從消費者角度來看是口味和價格，從企業角度來看是成本、模式和能力。

消費者角度：

一個品類想要規模化，實現“萬店規模”，一定要能覆蓋足夠大的消費者羣體。怎麼覆蓋龐大的消費羣體？有兩個條件，一個是需求的普適性，品類要符合足夠多人的口味；另一個是價格的普適性，讓足夠多的人可以買得起。

受困於“口味”。 肉夾饃的“豬肉”不具備需求的普適性。豬肉偏油膩，對於許多女性消費羣不太友好，且有些地方對豬肉的接受程度並不太高。從市場來看，相比豬肉，雞肉更具備普適性。開出萬家門店的品牌，食材也大都是以雞肉為主，比如正新雞排、華萊士等。

受困於“價格”。 肉夾饃不具備價格的普適性。以陝西為例，肉夾饃的普遍價格集中在10元左右，若再搭配一碗米線或麪食，綜合價格就會上20元。在一線城市，這個價格甚至會去到30元左右。所以，大多數消費者即使購買肉夾饃，也很難長時間、高頻次的消費。

企業角度：

受困於“手藝”。 雖然肉夾饃的標準化程度很高，可西少爺、大師兄等一些連鎖品牌，始終堅持手工製作，靠“温度”和對品質的控制，吸引更多消費羣體。可是，手工製作極度依賴廚師，註定了品牌難以擴張。

反觀那些萬店規模的品牌，銷售的產品幾乎都是“工業化”生產的，雖然生產過程“冷冰冰”，可是高效和穩定的供應確保其即便開再多的店也能穩定運營。

受困於“無核心能力”。 所謂核心能力是指競爭對手無法通過模仿就能具備的能力。如正新雞排的產品週轉能力，讓其可以快速銷售產品，回籠資金；瑞幸的產品研發和營銷能力、讓其可以穩定輸出滿足大眾需求的產品；蜜雪冰城的低成本模式，讓其在極低的價格下依然有利可圖。核心能力，讓這些品牌不畏懼競爭，不怕市場波動。

反觀大多數肉夾饃品牌，並沒有明顯的核心能力。即便是以純手工肉夾饃為特色的品牌，它們引以為傲的手工肉夾饃製作工序，也可能會被對手在短時間內習得、模仿。

受困於成本。 以西少爺為例，剛開始是10平米的小店，可以很好降低成本，提高人效和坪效。可是後來，它的店面面積被改造成了100平米以上的大店，選址也大多數還集中在商場，租金和人工成本大大提高。為了平攤這些成本，品牌不得不將多出來的成本加入價格中去，導致產品價格水漲船高。

這不單單是西少爺的問題，大多數肉夾饃的品牌都是如此。成本降不下來，肉夾饃的消費頻次提不上去，覆蓋的人羣變窄，發展就受到制約。

受困於模式。 萬店品牌普遍走的戰略基本都是低成本戰略：用低成本結構將產品壓縮到競品無法企及的地步，以此覆蓋大量的消費羣體，逐漸佔領市場，待模式成熟了，再實現指數級的爆發。

大多數肉夾饃品牌，採用的則是單品聚焦搭配其他品類的戰略，這樣的模式或許可以在市場上穩步發展，要突破萬店規模則難如登天。

（撰稿：紅餐網專欄作者鄒通）