抖音：品牌自播向前，達人帶貨退後_風聞

雖然今年的618超頭部主播集體“失聲”，但是直播電商們還是交出了一份頗為亮眼的答卷。據抖音電商官方數據顯示，抖音618好物節期間（6月1日至6月18日），抖音電商直播總時長達到4045萬個小時，成交額破千萬的直播間達183個，交易額破千萬的品牌達758個，累計下單新客環比提升20%。其中抖音商城在爆發期間訪問用户數環比提升115%。

網紅帶貨方面，據蟬媽媽統計，今年抖音618全品類達人直播帶貨榜，排名前50名的達人，銷售額均超過4000萬。其中，共有19位達人銷售額破億，最高突破5億。

然而，比起達人直播間的穩健增長，品牌自播的指數型爆發更引人注目。在抖音618品牌自播榜中，TOP20的品牌銷售額皆超過了千萬，而去年同期僅7個品牌的銷售額超1000w。其中花西子、肌先知、Ulike等3個品牌的自播銷售額超4000w，珀萊雅、自然堂和AMIRO的銷售額也超3000w。不僅是美妝，其他領域的品牌自播也走到了收穫期。功能沙發頭部品牌芝華仕抖音單店618期間累計成交金額8197w，同比增長299%，曝光高達2.8億，成為抖音首個自播破千萬的家居品牌。

另一方面，除了國產品牌，國際品牌也在抖音發力。據不完全統計，目前歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅、理膚泉、美寶蓮、適樂膚，寶潔旗下的OLAY、FAB，以及雅漾、資生堂等諸多國際品牌，都已經入駐了抖音電商，且大部分都在抖音開啓了常態化的自播。其中OLAY的品牌自播銷售額達到了2989.6w，貢獻了品牌618期間50.9%的GMV；理膚泉618的總銷售額為2402.4w，品牌自播貢獻了53.2%的銷售額。

除了618這樣的關鍵節點，抖音品牌自播的日常數據同樣令人側目。據蟬媽媽發佈的《2021年品牌自播趨勢研究報告》顯示，2021年1至12月，品牌自播整體呈現增長態勢，市場份額增長10%；同時，品牌自播銷售額處於高速增長狀態，年增長速度達494.8%，美的、珀萊雅等品牌自播銷售額已超過達人。2022年抖音電商第二屆生態大會披露的數據顯示，2021年抖音電商的GMV同比增長3.2倍，其中達人和品牌自播對GMV的貢獻，2021Q4已平分秋色。以2022年6月29日非熱點時段（0點至17點）為例，抖音美妝類直播銷售TOP10中品牌自播就佔據5席，且前十名的銷售額均超過100萬元。

既是明星，又是成功的帶貨主播還是MCN機構老闆的胡海泉在近期接受採訪時説道：“明星達人做直播有助於品牌的品效合一，但今年抖音直播的整個趨勢更趨向於產業帶，更傾向於垂類行業，更傾向於產業自播。”

對於品牌來説，除了MCN、主播不斷提高的坑位費，為迅速打開市場不斷壓低的產品價格外，部分主播造假刷量、直播翻車等現象也消減了品牌方的合作信心，促使品牌方親身下場建立直播營銷陣地。

其實抖音品牌自播的崛起早有端倪。從2021年年初開始，抖音便調整流量分發制度，將60%劃撥給品牌；同年，跟品牌簽署的年框中，明確提出企業自播的年框銷售額返點額外，給出20%讓利。2021年9月，抖音電商發佈《商家自播白皮書》，提出了涵蓋貨品能力、主播能力、內容能力、服務能力、活動能力、數據能力、私域能力、廣告能力在內的“八項能力模型”，以幫助商家更快地找準和掌握髮力自播的關鍵節點。《2021抖音電商生態白皮書》也表明，商家自播是日銷經營的基本盤，是生意增長的重要力量。

艾瑞諮詢研報預測，2023年直播電商規模將超過4.9萬億元，屆時年店播成交額佔整體直播電商的比例將由2020年的32.1%增長至50.0%，品牌自播將主導直播電商的下半場。

值得關注的是，抖音在扶持品牌自播的同時一定程度上降低了達人主播的權重。抖音的推薦機制決定了它永遠擁抱新入局者，“鐵打的抖音，流水的網紅”並不是説説而已。洞見數據指出，抖音推送內容（訂閲分發）時，粉絲只佔10%，平台更傾向於將視頻推薦至公域流量池，匹配內容本身的受眾。這直接導致抖音網紅的粉絲粘性不足，仰仗平台的流量分發。以前段時間爆火的“墊底辣孩”為例，今年3月其憑藉#如何成為一名國際超模#變裝視頻在抖音爆火後，粉絲數量暴漲，但僅過去兩個月，雖然點贊量依舊屢屢能破百萬，但卻難以掩蓋數據回落的趨勢。克勞鋭發文指出，截止目前“墊底辣孩”的服務報價已經從1-20秒視頻的2.5萬一路飆升至15萬，21-60秒視頻的由4萬漲到20萬，但“墊底辣孩”的商業化合作並沒有應接不暇。目前只有蘭蔻、海瀾之家、阿瑪尼、科顏氏、Bobbi Brown、Olny、完美日記等品牌與其完成合作。在廣告之外“墊底辣孩”還未開啓直播帶貨，但無論是其視頻中掛的小黃車還是其主頁商品櫥窗的產品都顯得銷量平平。

除了平台的流量控制，抖音網紅的高調帶貨也引發了監管的關注。3月30日，國家網信辦、税務總局、市場監管總局三部門印發《關於進一步規範網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，文件指出，網絡直播平台和網絡直播發布者不得利用服務協議、交易規則以及技術手段，對其他經營者在直播間的交易、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向商家收取不合理費用。這無疑是對收取高昂坑位費和佣金的達人主播又上了一層緊箍咒。