“漲價王”瀘州老窖：成於老窖，困於老窖_風聞

文：向善財經

鐵打的茅五，流水的老三。如今的白酒行業，冠亞軍的位置已被搶佔，只剩下一個老三的角色還在爭搶。在洋河、汾酒、瀘州老窖等追逐老三的酒企中，洋河略佔優勢，汾酒增長迅猛，追趕強勁。至於瀘州老窖，反而離白酒老三越來越遠。

事實上，瀘州老窖從未掩飾過自己對於“老三寶座”的野心。2015年6月，劉淼上任瀘州老窖董事長提出“重回前三”的口號。公開數據顯示，在2018年，“重回前三”的口號劉淼至少公開喊過7次。在今年5月瀘州老窖舉行的2021年度業績説明會上，劉淼自信地表示，公司已經具備了問鼎前三的實力。

然而，現實情況似乎並不像劉淼所説的那樣。對比今年一季報三大酒企的業績來看。洋河股份今年一季度營收130.26億元，汾酒今年一季度營收105.3億元，雙雙破百億。然而，瀘州老窖今年一季度的營收僅為63.12億元，是白酒前五企業中唯一沒有登上百億規模的，隱隱有滑落至白酒老五位置的趨勢。

從最初的目標，追趕五糧液成為老二，到後來變為追上洋河，重回老三，再到如今即將被汾酒超越，老四地位不保，瀘州老窖為何一步步發展到了今天這樣一個處境？

瀘州老窖：被困在“老窖”裏

過去的濃香並不叫濃香，而叫瀘香。你沒看錯，是瀘州老窖的瀘。瀘州老窖不僅被稱作濃香鼻祖，還是單糧濃香帶頭人，由此可見其在白酒中的江湖地位。

作為濃香老大哥，瀘州老窖也曾坐上中國白酒頭把交椅。1988年，瀘州老窖年產量是四川其他四個名酒廠(郎酒、劍南春、五糧液、全興)的產量之和，其利潤和税收是其它五個名酒廠之和。

然而，這位老大哥在幾十年的折騰下，為何會被身後的諸位小弟一一反超？想要解答這一問題，首先要搞明白瀘州老窖的核心競爭力所在。

在向善財經看來，瀘州老窖的核心優勢在於兩點：一個是其獨特的濃香工藝，另一個是其百年以上窖齡老窖。

瀘州老窖是濃香型白酒的典型代表。1979年開始，瀘州老窖受商業部、輕工部、農林漁業部和省商業廳委託，先後開辦27期釀酒工藝和成品勾調訓練班。為多個省市培養了近千名釀酒技工和勾調人員，為濃香型白酒的生產技術傳播做出了一定貢獻。在整個白酒市場中，濃香型白酒佔據了近半壁江山，這其中説不定也有瀘州老窖的功勞。

不過，瀘州老窖的濃香工藝在當今時代已經不再具備優勢地位。從市場來看，濃香型白酒的收入佔比遠不及其市場佔有率。曾有好酒者對白酒行業評價，清香的盡頭是濃香，濃香的盡頭是醬香。濃香白酒雖仍佔主流，但白酒消費者追捧的卻不再是濃香，醬香已成為新的潮流。

茅台作為醬酒代表引領行業風騷，不僅為高端白酒，也為醬酒撐起了一片天地，各路資本湧入醬酒領域，引發醬酒熱的風潮。郎酒、國台等醬酒企業雖然在白酒圈一個巴掌都數不到，但看得非常清，爭做醬酒圈老二。

至於瀘州老窖的另一個核心優勢老窖，也可以看作瀘州老窖的名片式優勢，是瀘州老窖掛在胸前的“金飯碗”。

高端白酒已成為白酒企業的必爭之地。對於濃香型白酒，有“千年酒窖萬年糟”的説法，進擊高端有一個硬性限制：窖池。瀘州老窖的國窖1573，意思就是指始建於明朝萬曆年間（公元1573年）的窖池。新窖池需要慢慢養，至少30年以上才能生產出一般的高端酒。

在國窖1573系列之前，瀘州老窖也有過不少高端化嘗試。比如在1992年，瀘州老窖曾推出金爵士超豪華特曲，因為形似炮台，又被稱為炮台酒。至於售價，最高時達2200元。換算物價來看，遠超如今的飛天茅台。當然，由於價格原因這款酒很快就撲街停產了。

直到2001年大單品國窖1573上市，瀘州老窖才終於實現白酒高端市場的突破。依託其“國家級重點文物”、“四百年窖池”等眾多標籤，國窖1573在白酒高端市場突圍二十多年，雖然市場佔比遠不如茅台以及五糧液，但好歹也立穩了腳跟。

然而，瀘州老窖成於“老窖”，也有可能困於“老窖”。

白酒是一個重週期性行業。在2015年之前，白酒週期由政務消費和商務消費主導。2015年至今，隨着消費意識覺醒和消費升級推動，白酒週期正轉變為大眾消費主導。這意味着白酒行業將更加穩定地成長。

對於白酒企業，政商消費場景下，更多的強調價格提升拉動品牌力的塑造。消費者喝的不是酒，而是面子。白酒送禮考慮的也不是品質，而是價格。而在大眾消費主導的場景下，品質提升推動產品高端化擴張的策略將更加有效。這時候，消費者更多地是關注白酒產品品質等等。

隨着大眾消費對高端白酒的需求提升，白酒高端市場需求表現比較旺盛。根據《2021中國白酒消費洞察白皮書》數據顯示，高端白酒銷量從2014年的3.5萬噸增至2020年的7.5萬噸。

但這對於瀘州老窖來説未必是好事，因為“老窖”未必夠用。據瀘州老窖公開數據，瀘州老窖百年以上釀酒窖池不過1619口。在2020年，國窖1573單品銷量就已經達到7081噸，營收佔全年營收166.53億的78.1%。別説1573年建的四百年窖池，就算把百年以上的窖池都算上，產能都不夠用。

當然，此前瀘州老窖也曾表示，產能對不上，是此前有庫存。對此業內人士大都心知肚明。

白酒本質上大部分是以酒勾酒的“勾兑酒”（除少部分原液酒），通過對基酒勾兑調配出統一的口感。如果好酒與差酒勾兑，比例不當的話可能使勾兑後的酒質下降。

瀘州老窖此前很少擴建產能，一直在吃老本。直到2016年，瀘州老窖才宣佈擬投資74.14億元建設釀酒工程技改項目，主要用於解決公司高端酒產能瓶頸問題。

對於該項目，瀘州老窖表示表示，技改項目新建窖池不是用於生產高端基酒，而是在新建窖池後，將用於生產中端產品的老窖池置換出來，專注於生產高端基酒。

隨着新窖池不斷增加，儘管解決了產能限制後，如何保證酒質卻成了一個大問題。比如，窖齡酒、特曲等中端產品的品質能夠保證嗎？國窖1573裏邊到底還有多少從1573窖池裏生產出的白酒？誰也不知道。新窖池生產的瀘州老窖未來叫瀘州老窖還是改名叫“瀘州新窖”？

“漲價王”是否會再次翻車？

實際上，瀘州老窖雖貴為濃香鼻祖，但對於酒質似乎向來並不夠重視。此前坊間早有關於個別名酒品質滑坡的傳聞。

早在2016年的時候，也有全國各地的大量消費者質疑瀘州老窖二麴酒違反國家標準生產銷售。據天眼查專業版APP顯示，瀘州老窖也曾因此被消費者多次告上法庭。

然而，拒不認錯的瀘州老窖公司，一邊在全國各地四處應訴，一邊繼續銷售這種被消費者質疑的二麴酒。從備受消費者青睞到深陷“標籤門”事件，讓眾多網友始料未及。

具有諷刺意義的是，瀘州老窖卻悄悄地改掉了被質疑的標籤（見上圖）。右邊這款二麴酒的標籤上已經不再標註“高粱、小麥、大米、玉米”，而是恢復了“水、食用酒精、食用香料”。

《中國經營報》曾對此事刊文，認為瀘州老窖標籤門事件將進一步規範國內中低端酒的標註，倒逼行業作出新的規範。結果真的如事實所願，白酒行業在今天迎來了新國標。

瀘州老窖也趁勢發佈了純糧新品二曲“黑蓋”，並且把黑蓋提升到戰略地位中隸屬於“大單品”的序列，努力衝擊高端的瀘州老窖為何對低端酒如此上心？

據瀘州老窖2021年財報顯示，瀘州老窖2021年除中高檔酒類以外的其他酒類產量、銷量同比下降，主要系二曲類產品銷量減少影響所致。據統計，2021年瀘州老窖銷量下滑了35.64%，在A股白酒公司中排倒數第一。

事實上，白酒的物質消費屬性與精神消費屬性已經嚴重偏離，高端白酒與低端白酒已經撕裂為了兩個完全不同市場。這背後，白酒行業呈現出“啞鈴化”的發展路徑。啞鈴形態的兩端：低端白酒與高端白酒，一個正向純物質消費屬性的白酒市場轉變，一個正往純精神消費屬性的白酒市場轉變。

對於低端白酒市場，在政策導向之下正逐漸恢復白酒飲用本質，未來格局將逐漸趨於穩定。對於高端白酒市場來説，則存在着更多的變數。可以發現，瀘州老窖中高檔酒類庫存量同比大增75.84%。白酒行業分析師劉宇指出，這或許是拜瀘州老窖的控量保價策略所賜。

如果一種白酒產品價格很強勢，通常有兩種情況：一種是需求旺盛，真正的供不應求；另一種就是控制銷量，保證價格。

值得注意的是，國窖出廠價已經從2010年的509元提至如今1200元以上。由於瘋狂漲價，瀘州老窖也被戲稱為“漲價王”，而為了保證價格，瀘州老窖也經常採用控量保價的策略。

實際上，在白酒行業，停貨已經與控量保價劃等號。比如在2019年，瀘州老窖便停止對重慶區域國窖1573經典裝貨物的供應。對於停貨，瀘州老窖的官方解釋是，“為了保障市場良性發展”。

僅5天后，瀘州老窖便將一份提價通知發給了全國經銷商。52度國窖1573經典裝產品（規格為500ml*6）酒行供貨價建議為810元/瓶，團購價建議為880元/瓶，零售價建議為1099元/瓶。

今年1月13日，瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司也曾發佈《關於暫停接收瀘州老窖特曲60版、80版系列產品訂單的通知》，鑑於2022年一季度產品配額已執行完畢，經公司研究決定，即日起，暫停接收瀘州老窖60版、80版系列產品訂單。今年6月，瀘州老窖發佈通知將52度瀘州老窖特曲60版500ml裝上調20元/瓶。

但這種方式畢竟有違市場規律，人為製造產品稀缺的表象，結果很容易導致庫存暴增，存貨週轉天數增加。可以看出，瀘州老窖的存貨週轉天數近幾年來不斷上升。表面看，瀘州老窖高端白酒價格堅挺，實際上，其高端白酒產品價格或許已經接近天花板。

瀘州老窖不是沒有因漲價翻車過，為什麼瀘州老窖會丟掉老三的位置？原因其實就與漲價有關。

2010年9月國窖1573出廠價約為619元，2013年在限制三公消費的大背景下，包括五糧液在內的很多酒企已紛紛停止漲價步伐，而瀘州老窖仍然逆市提價至999元，結果導致價格崩盤，國窖1573的出廠價由之前的999元一路下跌至560元，元氣大傷。

在宏觀經濟總體處於較快增長階段的背景下，白酒行業已經從較小規模的發展初期逐漸步入規模較大的成熟期，未來瀘州老窖是否靠漲價躋身白酒前三，我們拭目以待。