誰奪走了我們的“雪糕自由”?_風聞
中访网-中访网官方账号-中访网,解读新商业的主流媒体2022-07-01 10:33

出品 | 中訪網
主筆 | 秋山
“不認識的雪糕不要輕易拿”,近段時間雪糕“貴”上了熱搜,66元一支的鐘薛高、59元一杯的茅台冰淇淋、32元一盒的索菲亞牛奶冰糕……
當你以為避開了鍾薛高,避開了夢龍,在便利店冰櫃某個被遺忘的角落裏挑選出其貌不揚的它,本以為找到一支平價雪糕,然而結賬時還是被‘刺’到了。
這類雪糕被網友戲稱為“刺客雪糕”,他們潛伏在冰櫃裏,看似其貌不揚,平平無奇,卻隨時準備着給那些買東西不看價格的“大冤種”狠狠一刀。
曾經花上一元錢買支雪糕就能就能收穫一個夏日的冰爽清涼,如今卻變得奢侈了起來,究竟是誰奪走了我們的“雪糕自由”?那些平價雪糕到底去哪了?
不要拿你不認識的雪糕
近日,一網友在抖音上哭訴,自己被“刺客雪糕”痛擊的經歷。該網友表示,自己在超市購買了一盒雪糕,看着精美的包裝以為“怎麼也得二十多吧”,結果結賬時卻被告知該盒雪糕竟然貴達160元。
該網友表示“結賬時手都抖了,又不好意思放回去”,憋屈了一路,回到家終於忍不住哭出聲……

這個夏天,很多人被雪糕“刺殺”,有網友戲稱,“他明明可以直接去搶,偏要送你一根雪糕”。
過去,老冰棍、小布丁、巧樂茲……這些售價在5元以內的雪糕幾乎承包了整個夏日的快樂。
但如今的雪糕市場,1~2元的產品已經難以尋覓,10元已是“良心價”,20元以上是“普普通通”。
據歐睿數據,2015-2020年間,中國整體冷飲的平均單價上漲了30%。在電商平台上,雀巢、夢龍、八喜、明治、哈根達斯、鍾薛高等一系列雪糕產品,單價普遍在20元以上。
在印象裏,這一輪雪糕高價風最早是鍾薛高吹起來的,2018年鍾薛高推出66元的厄瓜多爾粉鑽雪糕,在當年雙11期間2萬支在15小時內被搶購一空。
鍾薛高推出的原價68元的“杏餘年”雪糕甚至被黃牛炒到150元以上。鍾薛高雪糕大賣引來眾多效仿者,隨後各種文創產品、IP聯名網紅雪糕層出不窮,黃鶴樓、西湖物語、瀋陽故宮等景點推出的雪糕售價都在20元上下。
雪糕市場的火爆甚至引來跨界玩家,今年5月茅台和蒙牛聯名推出酒味冰淇淋,在社交平台上掀起熱潮。茅台冰淇淋包括經典原味75g(66元/杯)、青梅煮酒味78g(59元/杯)以及香草口味75g(66元/杯)三款,價格不菲。
幾乎與此同時,國內恆順醋業也跨界做起了雪糕,推出香醋、醬油芝士、黃酒3種口味的雪糕,每支售價18元。
而在此之前,瀘州老窖、古越龍山、喜茶、甚至是做汽車的五菱宏光都開始賣起了冰激凌或雪糕。
早在2021年五菱宏光就推出了馬卡龍雪糕,今年5月中旬,五菱宏光再推出三款雪糕,“醬紫”(葡萄味)、“好巧”(巧克力味)和“芒麼”(芒果味),造型為五菱宏光MINI造型,單隻售價15元。
高價雪糕貴在哪裏?
相比於十幾年前,國內市場上僅有小布丁、老冰棍等為數不多的雪糕產品,如今國內市場上既有雀巢、夢龍、八喜、明治、哈根達斯、馬迭爾、宏寶萊等外資品牌,也有伊利、蒙牛、光明等乳業巨頭,還有茅台、瀘州老窖的跨界玩家以及層出不窮的網紅品牌,市場上雪糕品類繁多,按理説價格越來越便宜才符合常理,為何現在的雪糕卻賣得越來越貴?
雪糕價格頻頻刷新高背後,原材料價格上漲是主要推動力之一。據艾媒諮詢調研數據,2008年至2020年,牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。
在原材料的選擇上,高價雪糕在傳統牛奶、巧克力的基礎上新增了許多新奇口味,加入了堅果、粗糧、水果等成分,製造工藝更加複雜,相比之下1元的雪糕可能成本只有2-3毛,其成分只有水、香精、添加劑。在消費升級趨勢下,1元的雪糕再難滿足消費者的需求。
與此同時,相比以往雪糕單純的消費品屬性不同的是,現在雪糕被附上了社交屬性,跨界聯名成風,品牌營銷意味十足。
以鍾薛高為例,在小紅書上與鍾薛高相關的筆記超過3萬條,在知乎上有超2000個問答,還有在各大短視頻平台商各大主播的帶貨背書,通過這種社交裂變的方式,鍾薛高網紅出道,但是這些營銷成本最終都被轉嫁到消費者身上。
而由品牌溢價帶來的利潤顯然更高。據中新網報道,在市場終端,越便宜的雪糕越沒利潤,越貴的利潤越高,高價雪糕的利潤是平價雪糕的20倍,甚至更高。
比如,哈根達斯賣一支利潤可達到10元,鍾薛高的利潤可達到5元一支,而平價雪糕的利潤低至2毛。

在利潤驅使下,不少便利店、商超更願意上架高價雪糕,平價雪糕的市場空間被進一步壓縮。與其薄利多銷,商家顯然更願意厚利少銷,1元以下的雪糕產品因此被擠出了市場。
誰在為高價雪糕買單?
鍾薛高15小時內賣掉2萬隻雪糕,茅台冰淇淋4萬餘份商品在短短51分鐘內被全部搶光,照此看來,高價雪糕似乎受到熱烈追捧。
但事實恐非如此,據艾媒諮詢的統計數據顯示,2022年網友對單個雪糕的接受價位大多在3到5元之間,所佔比例為37%;其次是5到10元之間,佔比為33.9%;在1到3元之間的佔比為11%;而接受價位在10元以上的較少。可見,國內消費者對雪糕產品的價格容忍線,多在十元以內。
所以到底是誰在為高價雪糕買單呢?從高價雪糕鋪貨的渠道來看,網紅雪糕更多地是出現在711、全家、羅森等便利店,消費者多為白領羣體,多以嚐鮮為主,復購率較低。據鍾薛高天貓、京東2021年夏季冰淇淋銷售數據顯示,其整體復購率為29%,其中在一線城市復購率高達36%。
而在更廣闊的商店、超市,尤其是下沉市場,高價雪糕並不受消費者待見。冰品經銷商何某曾向《農視網》説到,“去年賣文創雪糕的經銷商,有好幾個賠了好幾百萬”,“中街的圓明園雪糕,進貨價8元,零售價賣15元,就是賣不好,最後賠錢處理了。”何某説到。
而消費者更加反感的是,一些天價雪糕名不副實,讓消費感到被收了“智商税”。據業內人士介紹,幾十元一支的網紅雪糕在原料的使用及成本方面和普通雪糕差不多,意味着,這些雪糕要麼真的就是有超高的毛利率,要麼有其他方面的成本。
據悉,國內雪糕企業毛利率普遍在30%-40%左右,以三元股份為例,2021年其冰淇凌業務在內的冷飲產品毛利率為30%,網紅雪糕的毛利率顯然更高,其中有多少是營銷成本,有多少是“智商税”不得而知。
而雪糕市場“暴利”的表象依然源源不斷的吸引着大量商家入局,天眼查數據顯示,我國目前有近4.5萬家雪糕相關企業,其中超9成企業為個體工商户。
近五年,我國每年均有超5000家企業成立,最高的時候2017年有超8200家企業成立,今年以來我國已新增3000餘家雪糕相關企業。
隨着越來約多商家入局,冰淇淋賽道的競爭將會更加激烈,高價雪糕或難以為繼。