誰奪走了我們的“雪糕自由”？_風聞

出品 | 中訪網

主筆 | 秋山

“不認識的雪糕不要輕易拿”，近段時間雪糕“貴”上了熱搜，66元一支的鐘薛高、59元一杯的茅台冰淇淋、32元一盒的索菲亞牛奶冰糕……

當你以為避開了鍾薛高，避開了夢龍，在便利店冰櫃某個被遺忘的角落裏挑選出其貌不揚的它，本以為找到一支平價雪糕，然而結賬時還是被‘刺’到了。

這類雪糕被網友戲稱為“刺客雪糕”，他們潛伏在冰櫃裏，看似其貌不揚，平平無奇，卻隨時準備着給那些買東西不看價格的“大冤種”狠狠一刀。

曾經花上一元錢買支雪糕就能就能收穫一個夏日的冰爽清涼，如今卻變得奢侈了起來，究竟是誰奪走了我們的“雪糕自由”？那些平價雪糕到底去哪了？

不要拿你不認識的雪糕

近日，一網友在抖音上哭訴，自己被“刺客雪糕”痛擊的經歷。該網友表示，自己在超市購買了一盒雪糕，看着精美的包裝以為“怎麼也得二十多吧”，結果結賬時卻被告知該盒雪糕竟然貴達160元。

該網友表示“結賬時手都抖了，又不好意思放回去”，憋屈了一路，回到家終於忍不住哭出聲……

這個夏天，很多人被雪糕“刺殺”，有網友戲稱，“他明明可以直接去搶，偏要送你一根雪糕”。

過去，老冰棍、小布丁、巧樂茲……這些售價在5元以內的雪糕幾乎承包了整個夏日的快樂。

但如今的雪糕市場，1～2元的產品已經難以尋覓，10元已是“良心價”，20元以上是“普普通通”。

據歐睿數據，2015-2020年間，中國整體冷飲的平均單價上漲了30%。在電商平台上，雀巢、夢龍、八喜、明治、哈根達斯、鍾薛高等一系列雪糕產品，單價普遍在20元以上。

在印象裏，這一輪雪糕高價風最早是鍾薛高吹起來的，2018年鍾薛高推出66元的厄瓜多爾粉鑽雪糕，在當年雙11期間2萬支在15小時內被搶購一空。

鍾薛高推出的原價68元的“杏餘年”雪糕甚至被黃牛炒到150元以上。鍾薛高雪糕大賣引來眾多效仿者，隨後各種文創產品、IP聯名網紅雪糕層出不窮，黃鶴樓、西湖物語、瀋陽故宮等景點推出的雪糕售價都在20元上下。

雪糕市場的火爆甚至引來跨界玩家，今年5月茅台和蒙牛聯名推出酒味冰淇淋，在社交平台上掀起熱潮。茅台冰淇淋包括經典原味75g（66元/杯）、青梅煮酒味78g（59元/杯）以及香草口味75g（66元/杯）三款，價格不菲。

幾乎與此同時，國內恆順醋業也跨界做起了雪糕，推出香醋、醬油芝士、黃酒3種口味的雪糕，每支售價18元。

而在此之前，瀘州老窖、古越龍山、喜茶、甚至是做汽車的五菱宏光都開始賣起了冰激凌或雪糕。

早在2021年五菱宏光就推出了馬卡龍雪糕，今年5月中旬，五菱宏光再推出三款雪糕，“醬紫”（葡萄味）、“好巧”（巧克力味）和“芒麼”（芒果味），造型為五菱宏光MINI造型，單隻售價15元。

高價雪糕貴在哪裏？

相比於十幾年前，國內市場上僅有小布丁、老冰棍等為數不多的雪糕產品，如今國內市場上既有雀巢、夢龍、八喜、明治、哈根達斯、馬迭爾、宏寶萊等外資品牌，也有伊利、蒙牛、光明等乳業巨頭，還有茅台、瀘州老窖的跨界玩家以及層出不窮的網紅品牌，市場上雪糕品類繁多，按理説價格越來越便宜才符合常理，為何現在的雪糕卻賣得越來越貴？

雪糕價格頻頻刷新高背後，原材料價格上漲是主要推動力之一。據艾媒諮詢調研數據，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。

在原材料的選擇上，高價雪糕在傳統牛奶、巧克力的基礎上新增了許多新奇口味，加入了堅果、粗糧、水果等成分，製造工藝更加複雜，相比之下1元的雪糕可能成本只有2-3毛，其成分只有水、香精、添加劑。在消費升級趨勢下，1元的雪糕再難滿足消費者的需求。

與此同時，相比以往雪糕單純的消費品屬性不同的是，現在雪糕被附上了社交屬性，跨界聯名成風，品牌營銷意味十足。

以鍾薛高為例，在小紅書上與鍾薛高相關的筆記超過3萬條，在知乎上有超2000個問答，還有在各大短視頻平台商各大主播的帶貨背書，通過這種社交裂變的方式，鍾薛高網紅出道，但是這些營銷成本最終都被轉嫁到消費者身上。

而由品牌溢價帶來的利潤顯然更高。據中新網報道，在市場終端，越便宜的雪糕越沒利潤，越貴的利潤越高，高價雪糕的利潤是平價雪糕的20倍，甚至更高。

比如，哈根達斯賣一支利潤可達到10元，鍾薛高的利潤可達到5元一支，而平價雪糕的利潤低至2毛。

在利潤驅使下，不少便利店、商超更願意上架高價雪糕，平價雪糕的市場空間被進一步壓縮。與其薄利多銷，商家顯然更願意厚利少銷，1元以下的雪糕產品因此被擠出了市場。

誰在為高價雪糕買單？

鍾薛高15小時內賣掉2萬隻雪糕，茅台冰淇淋4萬餘份商品在短短51分鐘內被全部搶光，照此看來，高價雪糕似乎受到熱烈追捧。

但事實恐非如此，據艾媒諮詢的統計數據顯示，2022年網友對單個雪糕的接受價位大多在3到5元之間，所佔比例為37%；其次是5到10元之間，佔比為33.9%；在1到3元之間的佔比為11%；而接受價位在10元以上的較少。可見，國內消費者對雪糕產品的價格容忍線，多在十元以內。

所以到底是誰在為高價雪糕買單呢？從高價雪糕鋪貨的渠道來看，網紅雪糕更多地是出現在711、全家、羅森等便利店，消費者多為白領羣體，多以嚐鮮為主，復購率較低。據鍾薛高天貓、京東2021年夏季冰淇淋銷售數據顯示，其整體復購率為29%，其中在一線城市復購率高達36%。

而在更廣闊的商店、超市，尤其是下沉市場，高價雪糕並不受消費者待見。冰品經銷商何某曾向《農視網》説到，“去年賣文創雪糕的經銷商，有好幾個賠了好幾百萬”，“中街的圓明園雪糕，進貨價8元，零售價賣15元，就是賣不好，最後賠錢處理了。”何某説到。

而消費者更加反感的是，一些天價雪糕名不副實，讓消費感到被收了“智商税”。據業內人士介紹，幾十元一支的網紅雪糕在原料的使用及成本方面和普通雪糕差不多，意味着，這些雪糕要麼真的就是有超高的毛利率，要麼有其他方面的成本。

據悉，國內雪糕企業毛利率普遍在30%-40%左右，以三元股份為例，2021年其冰淇凌業務在內的冷飲產品毛利率為30%，網紅雪糕的毛利率顯然更高，其中有多少是營銷成本，有多少是“智商税”不得而知。

而雪糕市場“暴利”的表象依然源源不斷的吸引着大量商家入局，天眼查數據顯示，我國目前有近4.5萬家雪糕相關企業，其中超9成企業為個體工商户。

近五年，我國每年均有超5000家企業成立，最高的時候2017年有超8200家企業成立，今年以來我國已新增3000餘家雪糕相關企業。

隨着越來約多商家入局，冰淇淋賽道的競爭將會更加激烈，高價雪糕或難以為繼。