一根雪糕只賣5毛，會被人罵？_風聞

在遙遠的2016年，新華網曾做過一個街頭採訪：三天沒有網絡，你要怎麼活？

畢竟，在當年，3天不上網，就和時代脱軌了。

如今，更甚。比如，最近3天興起的**“雪蓮文學”**。如果你今天還沒聽過，恐怕就要和身邊人產生”代溝”了。

起因是這樣，有人爆料一家“酷似雪蓮”的雪糕生產車間髒亂不堪，然後江湖上就開始流傳“雪蓮塌房了”。

6月29日，雪蓮官方緊急註冊賬號，貼上自家“乾淨又衞生”的自動化車間照片，回應説，“5毛錢的情懷，安全食品，沒有塌房”。

隔天，雪蓮官方又表態説，會追訴“商標侵權專利侵權”的企業。

這種“我不是我沒有你胡説”的行為要是放在其他企業身上，恐怕早就喜提網友們的口誅筆伐了：有關部門還沒有調查，你就先把自己擇乾淨了？！

然而，事實上，網友們卻一邊倒的支持雪蓮。

人均語文滿分的天才網友們，生生把支持雪蓮的評論發酵成了“雪蓮文學”：

畢竟，現在一袋雪糕還賣五毛錢，“官司打到天邊，人家雪蓮也佔理呀！”

“到了夏天，你就會發現，雪蓮真的和那些’亂臣賊子’們不一樣！”

走進便利店，隨手拿起一支夢龍，10.8元。換了一盒八喜，9.9元。鍾薛高更不用提，去年就“貴”到我了，今年壓根沒敢看。

再往下扒拉，苦咖啡也要4元，冰工廠不知道啥時候變成了3.5元，就連小布丁和老冰棍，都偷偷漲成了一塊錢。

明碼標價，這都算“幸運”的。

有人拿了一支平平無奇的雪糕，結賬的時候才發現，這玩意兒賣69元。

因為臉皮薄不好意思放回去，結果本來是為了敗火買雪糕，吃完卻火大了三天。

消息發到網上，一羣“天涯淪落人”點贊共情。

還有人曬出一個508塊錢的酒粕冰淇淋，最終，還是感覺錢包比臉皮更重要，戰戰兢兢再給放了回去。

也有人阿Q附身，“別罵了別罵了，雪糕貴有貴的道理，還沒吃呢，我的心就涼透了。”

就在大家感慨雪糕們紛紛染上“茅”病之時，茅台也攤牌了，乾脆跨界，5月底推出了茅台冰淇淋，66元的經典原味，就可以淺嘗一下醬香科技，這麼一對比，屬實是業界良心了……

由於冷不丁就被雪糕價格背刺一刀，網友們還發明瞭一個詞——雪糕刺客，專門形容那種其貌不揚又價格死貴的雪糕。

小某書還出現了避“刺”教程：不認識的雪糕不要拿，會變得不幸。

如果説，物價、人力成本都在漲，漲漲價也可以理解。

但是，從五毛、一兩塊漲到四五塊、七八塊，咬咬牙還能接受。漲到三四十、五六十塊，甚至上百塊，這不是欺負老實人嗎，到底是誰給雪糕價格瘋漲的底氣？

01

如果你去查各家雪糕企業關於漲價的解釋，基本都會看到這樣一句**“由於成本提升”。**

那麼，問題來了，這個“成本”到底是個啥，究竟是啥原因會提升得這麼厲害，就沒有一點辦法降一下成本嗎？

那我們就算算帳。

一般來説，一支雪糕的成本，主要包括原料、人力、運輸成本。

先來算算雪糕的原料成本。

從配料上看，雪糕的主要原材料是糖和牛奶，以及巧克力、淡奶油等。

眾所周知，2008年的三聚氰胺事件對奶業影響比較大。據國家統計局、農業農村部的監測數據顯示，2021年全國原奶平均價格為4.29元/公斤，相比2009年低位的2.3元/公斤，漲了80%以上。

白糖、稀奶油的價格近10年同樣有波動，但整體相對平穩。

此外，由於雪糕需要全程保鮮，雪糕的冷鏈運輸成本大約也比傳統貨運貴40—60%。

原料、物流成本都在漲，雪糕漲價也是理所當然。

比如行業頭部企業某牛、某利雪糕製品也都出現了漲價，經典的小布丁、苦咖啡、綠色心情、冰工廠等等近10年來價格上漲了1-2元上下。

這麼一算，漲得似乎並不多。從頭部企業的公開財報來看，雪糕的毛利率其實很高。

以某利為例，2019-2021年冷飲業務的毛利率分別為**46.51%、48.66%、40.27%，**超過液態奶和奶粉等其他業務，2021年的冷飲業務營收，更是達到了71.61億元。

也就是説，雖然上游成本漲價了，但如今均價3.5元的某利、某牛旗下的雪糕，依然有很高的毛利。

畢竟，成本降低的同時，人力成本有不同程度的下降。

雖然沒有查到具體數據，但從這些年長期低於1元的小布丁，以及一直保持0.5元的雪蓮來看，無論過去還是現在，每根雪糕，人工成本都不會超過0.5元。

不得不説，這些年雪糕企業的人力成本一直控制得很好。

尤其是，近年來隨着無人化的生產機械發展，頭部雪糕企業，人力成本下降只會更明顯。

前幾年曾有一段採訪某國外雪糕企業在華生產工廠的視頻流出，整個工廠總共3個人，而工廠每週可生產1千萬根夢龍雪糕，算下來每人一天即可生產約400多萬根雪糕。

即使工人的工資一天達到400元，一根雪糕的人工成本也才**0.0001元/根。**即使這些年工人工資翻一倍，一根雪糕的人工成本也僅僅增加0.0001元。

可以説，頭部雪糕企業的“單糕”人工成本雖然不是0，卻不斷接近於0。

降低的人工成本，一定程度上，是可以對沖原材料價格的上漲的。

那麼，那些動輒20元起步的雪糕，究竟貴在哪裏？

是貴在用料更“高大上”嗎？

根據國標，冰淇淋的蛋白質含量需要≥2.2%，而雪糕的蛋白質含量則只需要≥0.4%（國內部分地區一般把冰淇淋和雪糕統稱冰淇淋，或統稱雪糕，為方便描述統稱“雪糕”）。

如今，市面上以牛乳為賣點的冰淇淋，最高生牛乳含量大約為40%-60%。

考慮到“單糕”重量，一支70克的雪糕上，含奶量最多42克，以漲價後的4.29元/公斤計算，生牛乳的成本為一毛八分錢。

而如果原材料用的不是生牛乳而是以噸計的“大包粉”，成本或許會更低。

至於配料表中常見的海藻複合糖漿，價格平均為11元/千克，葡萄糖漿為2.5元/千克，前者雖更貴，但即使每根雪糕糖漿含量達到30克，成本也才貴了不到3毛錢。

據業內人士透露，網紅雪糕、文創雪糕其實和普通雪糕的成本差不多，生產一支高品質的牛奶雪糕，包括冷鏈在內，成本價大概也只有7-8元。

一根成本8塊錢的雪糕，放到便利店的冰櫃裏，怎麼就能賣到20塊錢以上了？

答案是，有很多人在等着切割多出來的這部分“溢價”。

02

眾所周知，最方便漲價的理由就是**“包裝”。**

雪糕最早出現在大眾視野時，形象非常樸素。

應該有不少70後在小時候吃過甚至親眼看到，有人將加了糖的水用模具做成冰棍，用單面帶蠟的包裝紙裹上，再裝進泡沫保温箱中，然後綁在自行車後座上，穿梭於大街小巷中吆喝着賣。

賣着賣着，這個行業就升級了。

80年代之後，各地出現了地方性的食品企業，比如北京的北冰洋、廣東的五羊，冰棍也開始進化，出現了諸如大火炬、7個小矮人、雪蓮這種添加了奶製品、巧克力以及色素的“高配”雪糕。

很多80、90後對夏天的記憶，就是悶熱的下午舉着老冰棍嗦一口，或者在有風的夏夜，全家坐在院裏啃西瓜。

那個時候，冰棍賣一兩毛，雪糕賣5毛錢。奢侈一些的火炬要一塊錢，只有期末考試成績不錯，才有機會嘗一嘗。

其實，雪糕的“危機”，其實早在這個時候就已經顯現出來。

正如那句古早互聯網時代的名言，“打敗你的往往不是同行”。

雪糕最大的“負外部性”，來自於其他品類的競爭。

1981年，可口可樂、百事可樂進入中國，3年之後，健力寶誕生，隨着女排在洛杉磯奧運會載譽而歸，健力寶成了“東方魔水”，並在1990年砸了1000萬拿下北京亞運會贊助權之後，斬獲7.5億元的超級訂單。

常温的碳酸飲料，本來並沒有和雪糕在夏天PK的“底氣”。

但是，有一個東西的普及，改變了戰局——冰箱。

根據國家統計局的數據，1995年以前，中國冰箱在城鎮的普及率還不到30%，到2004年上半年，城鎮冰箱的普及率已經達到89.3%，如今，這個數字已接近100%，空調普及率也達到了60%。

冰箱和空調的普及，對於雪糕命運的最大改變就是——它不再是唯一的消暑食品。除了冰飲料，就連冰水、冰綠豆湯、冰酸梅湯、冰西瓜，也都成了雪糕的“替身”。

更不用説，30分鐘即達的冰奶茶，隨處可查的自制冰品教程，都將雪糕擺在了一個不上不下的位置。

論健康程度，雪糕不如水果、酸奶、綠豆湯；論食用便捷性，雪糕比不上灌裝、瓶裝的軟飲及奶茶；唯一的優勢，似乎也就是便宜和情懷了。

我攤牌了，唯一的優勢，就是便宜。

除此之外，雪糕還有一個天生的缺點。

和飲料一樣，雪糕要想進入超市和便利店的冷櫃，需要爭奪渠道。除此之外，雪糕還需要一個專屬空間——冰箱/櫃。

所謂渠道，就是你的銷售網。比如各大品牌都想進7-11，但7-11要考慮坪效，會根據連鎖規模和產品知名度收“進場費”，相關費用可以從數千元到數萬元，新品牌的費用則更高。

普通飲料，可以放在冰箱，也可以屯在庫房N曾貨架上，以方便隨時補貨。雪糕不行，只能待在冰箱，還需要隨時通電。

這樣算起來，雪糕價格太低，分成太少，很難打動渠道商。

因此，在競品層出、渠道內卷的當下，擺在雪糕面前的只有兩條路：

其一是靠低價走量，像某牛和某利那樣，品牌已經有了一定的羣眾基礎，就卡着成本走薄利多銷的路子；

其二就是像新消費賽道的奶茶、無糖飲料一樣，打出品牌溢價，走高端路線，從而拔高利潤。

某種程度上，鍾薛高的競品並不是八喜、夢龍，也不是哈根達斯，而是像喜茶、瑞幸們這樣的後起之秀。

而網紅雪糕要想打出品牌知名度，營銷費用就必不可少。

以鍾薛高為例，其產品經常出現在頭部主播李佳琦、薇婭、羅永浩的直播間，而羅永浩首場直播帶貨的坑位費，被高達曝60萬元，也有業內人士透露，鍾薛高小某書的相關筆記2萬餘篇，每篇價格在200到上萬元不等。

這個費用還可以參考新消費賽道的另一個玩家蕉下，可以把三五十一把的傘賣到兩百多，還能做到頭部，靠的就是逐年高企的營銷成本，根據其招股書，2021年，蕉下分銷及銷售開支為11.04億元，佔總收入的45.9%，其中，僅廣告營銷的費用，就達到了5.86億元。

而這些成本，最終都分攤到了每一個消費者頭上。

尾聲

這些年，雪糕的原材料成本並沒有提升太多，如果結合上人工成本，甚至總的生產成本只是微漲或者沒漲。

但是，時代變了，冰箱、空調普及了，冷飲行業繁榮了，雪糕已經從消暑**“剛需”變成了可有可無的“裝點”。**

這也就導致堅持薄利多銷把雪糕做成平民商品的企業，越來越少。

然而，一些雪糕企業又不願意放棄這塊蛋糕。一部分渠道商又覺得這塊蛋糕越來越沒有油水。

因此，就有雪糕企業選擇賦予雪糕“神聖”意義和沒有上限的溢價。

然後，企業和渠道商量坐在一起商量：這塊蛋糕，咱們分吃大半，消費者只吃一綹，何樂而不為？

還有企業則採取這樣一種掙錢策略：在結賬時，用價格給消費者猛的一**“刺”**，讓那些放不下面子的人忍痛掏錢。交易完成。

畢竟，如果你提前知道了價格，肯定就繞路跑了，不會老老實實挨“刺”。