網紅按摩儀SKG為何突然不香了？_風聞

@新熵 原創

作者丨櫻木

編輯丨月見

就像幾年前即使捂出痱子也不願摘下的Beats耳機，如今掛在上班族脖子上的SKG，似乎更能描繪時下年輕人的生活狀態：內卷的工作、疲憊的身體，以及對健康的焦慮。

最近，這家立志於拯救年輕人身體焦慮的網紅按摩儀品牌SKG，向深交所遞了招股書。

由王一博代言的SKG頸椎按摩儀的母公司——未來穿戴健康科技股份有限公司立於2007年，2016年才轉入按摩儀領域，三年後便成了jing’do京東淘寶的雙料銷量冠軍，2019年至2021年的營收分別達到7.92億元、9.91億元和10.60億元；淨利潤分別為2.13億元、1.43億元和1.31億。

然而，進入2022年，光鮮之下的SKG卻也遭遇了不小的麻煩。

618商戰剛啓動，SKG就被媒體曝是假洋貨、燙傷、誘發疾病等投訴。反觀同行，率先上市的倍輕鬆，股價也一路從180元跌至60元，這讓投資人對商業模式相似、產品功能趨同的SKG產生了擔憂。

同時，從SKG內部來説，焦慮從來沒有消退。公司把總部從小家電之鄉順德搬至了深圳，同時上調了研發支出比例。另一方面，渠道端從2021年開始了線下擴張之路。而為了快速發現下一個爆品，SKG更是加大上新頻次，試圖模仿業界成熟經驗，在按摩儀市場複製另一個成功。

多管齊下的SKG似乎做了所有應該做的事，但是消費品的成功，從來無法只用簡單模仿來變得強大。從近兩年的銷售表現、淨利潤率上來看，SKG難言樂觀，主營業務收入在增長的同時淨利潤在2021 年卻大幅下降，扣除非經常性損益後的淨利潤從2020年的 21,214.60 萬元跌至2021年的 14,902.23 萬元，同比下滑約30%。

前路漫漫，SKG是否能走出一條自己的路，風口過後的上市之路也將面臨更多考驗。

01 大單品戰略的正反面

所有看過SKG招股書的人，都會明白一個事實，即頸椎按摩儀幾乎是這家公司全部營收的支柱。

2019年，頸椎按摩儀單品佔比總營收74.19%，2020年直接誇張d到了86.67%。大單品策略的成功讓SKG吃盡了紅利，並快速崛起，但也讓人們對於SKG的印象幾乎鎖定在了這個單一爆款之上。

心智的佔領，有利於品牌的辨識度，但從另一個角度來説，卻也限制了品牌的發展。頸椎按摩儀一旦出現任何問題，對於整個品牌的影響都是極為誇張的。燙傷事件、心律不齊事件、針扎感過強，致使用户噁心、胸悶、嘔吐等，每一次用户大規模地反饋，都是一次不小的產品危機，公關滅火，安撫用户，幾乎從來不能停歇。

而細看用户的吐槽，功能性與時尚性、便捷性三者不可調節矛盾，也註定讓其產品更多地被定義為一款雞肋的產品。 “力度太小沒有反應”“每次用都要塗抹保濕霜，太麻煩。”“買回來就沒用幾次。”“想按的地方，按不到。”

SKG的爆款頸椎按摩儀是否進入了產品生命週期中的成熟飽和階段，其實從閒魚上的一個現象，可以初見端倪。

在閒魚上搜索SKG按摩儀，你會發現，有大量的經銷商，在以極低的價格（原價3折）售賣正品行貨。而在詳情頁中，也寫得非常直白，庫存積壓，低價出貨，經銷商價格，支持驗真假。

而根據一位購買了閒魚SKG產品的用户所説“產品沒有什麼差別，用起來都一樣。”

同時， 在超過50%的利潤率面前，產品的紅海化，價格戰也是可以預想的局面。飛利浦、西屋等品牌的不斷加入，也在不同程度挑戰着SKG的地位。

SKG也意識到了，自己僅有的爆款紅利，正在以肉眼看見的速度消退。而下一個爆款何時出現，幾乎決定了公司發展的未來。

如今打開SKG的官網，它的產品已經多達八個品類，超過了40種產品。多元發展之後，從2021年的數據來看，依舊沒有產生下一個爆款。

從營銷宣傳當中可以看出，最新寄予厚望的產品為W7按摩腰帶。依舊是相同的配方，主打辦公室疲憊白領，以及商旅開車人士久坐的痛點，輕薄靈巧的外觀設計，延續了頸椎按摩儀的記憶點。

但是W7沒有複製SKG頸部按摩儀的爆款成功。在眾多覆盤的研究當中，大家指出了許多共性，比如此領域紅海競爭多年，產品種類較為成熟，同時年輕人對於腰部按摩的痛點，並沒有頸部那樣棘手。同時SKG腰部產品雖然輕便，但是使用起來並不簡單，腰部並不像頸部長期外露，每一次使用需要貼近肌膚，同時還需要塗抹保濕霜，讓整個過程十分繁複。而時尚的設計，由於需要貼近肌膚，也並不如首款產品一樣，可以外露彰顯個性。

眾多的問題與瑕疵，似乎讓大家明白， 平庸化和無爆款，也許才是SKG未來的常態。 而從前輩小熊電器與倍輕鬆的經驗來看，在此行業特質之下，以資金優勢，來增加競爭砝碼，也許是SKG此刻最需要思考的事，而從一系列動作來看，此時SKG未來穿戴的上市，卻是某種危機下的必然動作。

02 成功經驗為何突然失靈？

時至今日，覆盤SKG的大火，公司對於兩個關鍵因素把握幾乎起到了決定性作用。

在公司的敍述以及大眾的認知當中**，**SKG的快速發展離不開解決了市場的痛點，即傳統按摩儀往往比較笨重，設計感不強，同時便攜性很差。這樣的產品，對於傳統用户羣中老年人無傷大雅，但是面對新興的用户羣體如辦公室白領、商旅人士來説，無法滿足其需求。

在招股説明書中，SKG曾有如下的描述，現代社會，人們頻繁使用電子產品、長期進行伏案工作、久坐室內空調直吹、夜間睡眠引發落枕等現象屢見不鮮，頸部的痠痛與僵硬成為了一種普遍存在的現代健康問題。 產品創新+時代痛點成了人們給SKG成功總結的第一個理由。

在這樣的敍事中，SKG是一個精準把握用户需求的消費產品，趁着時代的東風，扶搖直上。

同時，在行業從業者的角度，早年SKG的成功還有另一關鍵因素，即抓住了渠道變革的紅利。 “SKG的成功，很大程度上來説，與搭上淘寶流量爆發期有很大的關係。”行業觀察者李健康説道。從公開的資料顯示SKG最初立足於海外市場，從2007年創立到2010年，經歷了很難熬的三年，根據海外用户習慣設計的產品卻難以打開海外市場，留下了大量庫存。最終不得不將目光放回國內市場，開始在國內電商市場探索。最終在2012年開始爆發，總銷售額超過2億元，從此一發不可收拾。

其創始人劉傑還曾受到阿里創始人馬雲的邀請，前去杭州見面，馬雲還曾親自為劉傑寫了一句贈言：劉傑（SKG），永不放棄！而這一項內容一直被公司記錄在官網的大事記至今。

解決市場痛點、抓住渠道變革，多個成功標籤加持的SKG似乎是被選中的幸運兒，不斷壯大。 而SKG的發展也按照這樣的路徑不斷強化 ，渠道從淘寶天貓延伸到了抖音快手，從線上主導發展至線上線下，為了滿足更多的需求，繼續深耕健康按摩領域，加速上新，達到了官方宣傳的生產一代、儲備一代、研發一代的三級研發體系。

一切似乎按照最完美的劇本不斷推進，成功者按照成功經驗深固護城河，同時不斷拓展比較優勢，加大自身壁壘。按照線性推演，一個巨頭級別的公司將誕生。

但是，轉折點卻在不經意間發生了。

2021年，SKG更換了代言人，從流量明星楊洋換到了更大的流量明星王一博。當紅小生加持年輕時尚消費品，品牌曝光再上一個台階，按照傳統的經驗來看，這樣的流量加持，配合原來的制勝打法，往往會實現銷量的大幅抬升，但是SKG卻迎來了相反的結果。

根據SKG招股説明書顯示，其2020年與2021年業務收入增長率分別為24.95%與7.05%，這也就意味着有王一博站台的SKG業務收入反而大幅放緩。同時，下降的還有銷量，其穿戴設備的銷量2020年的496.99 萬件回落至469.46 萬件，其中，佔其總營收70%比重的頸部按摩儀，銷量更是下滑了14%。

而此時再回頭看，按照既往成功經驗發展的SKG，似乎並沒有犯什麼錯誤，依舊是用流量加固渠道、增大研發範圍覆蓋用户痛點，一步一步地走，一點一點地深化。但是，既往的成功經驗，卻在此刻突然失靈了。

大好形勢下的公司營收轉向，從歸因分析的角度來看，往往是多因素導致的，但如果挑選出最主要的矛盾，也許是因為SKG跑得還不夠快。

在招股説明書中，SKG在風險因素項中，共羅列了3大項共11項相關風險。

有趣的是，排在第一位的便是創新風險，SKG這樣描述，公司已在健康穿戴產品領域取得了一定的創新成果。但隨着新技術的發展、健康穿戴產品的快速迭代，若公司在未來經營發展過程中，不能持續保持研發創新並開發出新產品以滿足終端消費者快速發展的需求，將會導致公司面臨因創新不足影響市場競爭力的風險。

上述風險，如果翻譯成更直白的語言就是：“下一個風口，我未必能抓得到。”

把握年輕人的需求，特別是在特定時代背景中，抓住市場痛點，打造大單品，對於消費品公司來説始終是一道難題，更何談複製自我的成功。正如哈佛商學院教授克里斯坦森在《創新者的窘境》一書中所説， “就算我們把每件事情都做對了，也有可能錯失城池，同時面對新技術和新市場，導致失敗的恰恰是完美無瑕的管理。”

當然，找到正確答案的方式有很多，比如説行業共識的“快速堆量”。在佛山順德，這個曾經孕育了美的、格蘭仕、海信、小熊、SKG的家電之都，產業人于飛曾在媒體的報道中給出了這樣的方式方法，“我們不打算一個爆款賣10年、8年。只要產品風格迭代夠快，同行就跟不上。”對於SKG來説，這樣的策略就是平均每6—9個月，會迭代一次現有產品。但，顯然在事實面前，這樣的速度還是太慢。

消費品的戰爭，似乎從來都不是容易的事情，太多的爆款如流星一般，短時間吸引人們注意，但從長遠維度來看，能留下的爆款卻少之又少。是一陣風，還是生活中的鹽，與時間賽跑的人，無暇多想。

也許SKG不願意相信的是，年輕人的按摩需求也許如beats耳機一樣，並非可以長紅的絕佳剛需賽道。而SKG需要擊敗的也並不是一個個順德老鄉創辦的低價平替公司。從更大的視角來看，也許流行是一陣風，而遍佈全國的足療、中醫按摩、推拿，才是它真正的競爭對手。