出海十年沉浮錄：“新勢力”打破“舊格局”_風聞

作者 | 王大路

編輯 | 葵一

上一個十年，YouTube為世界各地的人們提供了記錄生活分享快樂的平台，亞馬遜為人們打開了新的購物渠道，《魔獸世界》讓大家在線上展開了刺激的探險，Facebook讓人們和世界做鄰居……絕大部分人都認為，美國的，就是最好的。

十年過後，時移勢易。

今天，全球各地的人們用TikTok創造流行，用SHEIN追趕時尚，用Genshin（原神）開啓冒險，用MICO結交新朋友……來自中國的App逐漸滲透進了他們生活的方方面面。

十年之前，大部分中國企業走出國門時是小心翼翼的，在一些不太起眼的賽道，試探着去海外尋找增量。

十年之後，中國企業出海的邏輯悄然轉變，從第一天起便將業務佈局全球，且目標從來都是舞台中央，最核心的賽道。

新一代互聯網出海公司成功帶着他們的產品在海外聲名鵲起，TikTok、SHEIN、Genshin背後的米哈遊、MICO背後的赤子城等“出海新勢力”，實現了從Copy to China到Copy From China的轉變，將中國企業的影響力席捲全球。

當今海外網民的第一“時間殺手”TikTok，是第一款真正意義上實現全球化的中國互聯網產品。但鮮少有人知道，TikTok的名字是張一鳴親自拍板，他覺得可以讓全世界、各個語言都能念出來，念得都一樣，沒想到這個名字最終跟着這款產品一樣火遍全球。

估值1000億美元的跨境電商品牌SHEIN，正被視為下一個“千億美金獨角獸”，也是繼TikTok之後又一個“出海傳奇”，分析其供應鏈、網紅營銷的文章在網上鋪天蓋地。但鮮少有人知道，其創始人許仰天在SHEIN發展初期重點發力的不是供應鏈，而是SEO。

米哈遊的現象級手遊《原神》經常登上Twitter世界趨勢，頻頻蟬聯海外手遊收入冠軍，但鮮少有人知道，這款遊戲由於開發經費高達 1 億美元，遭到了另外兩位合夥人的反對，差點“胎死腹中”。

赤子城旗下的社交應用MICO近兩年穩居美國社交應用暢銷榜前列，同時在中東俘獲了無數土豪……但鮮少有人知道，在公司早期產品已經遍佈海外一百多個國家的時候，幾個創始人還沒有出過國。

十年時間，走向全球化的出海企業越來越多，能在激烈的競爭和巨頭的夾擊中生存下來並不容易。雖然出海之路道阻且長，可謂縫隙中生長，但過去踩過的坑，反而被“出海新勢力”們當作快速長大的養分，這才使他們從眾多競爭者中脱穎而出。時至今日，他們在海外愈發強壯，甚至可以和硅谷企業“掰手腕”。

“出海新勢力”悄然崛起的這十年，也是中國互聯網企業出海成長的縮影，在成長的過程中，我們錯過了哪些精彩故事？

1、啓程

山東人許仰天在2007年從國際貿易專業畢業後來到南京，找到了一份在跨境服務諮詢公司的工作，負責外貿SEO（搜索引擎優化）。

那時候正值跨境電商剛剛崛起，正處在這個行業的許仰天很快看到了這一領域的“商機”。他發現，婚紗是僅次於數碼產品的跨境電商品類，即使價格低廉，憑藉“made in China”的本土製造優勢，中國賣家仍可賺到高額利潤。山東人一向勤奮、悶聲幹大事，許仰天辭職組了個團隊，通過開發的網站SheInside（SHEIN的原名）將國內批發的婚紗賣到海外，對標的是當時的婚紗行業大佬蘭亭集勢。

2011年，美國婚紗的平均價格為1166美元，然而在蘭亭集勢和SheInside等跨境電商網站上，**僅209美元就能買到一條婚紗。**彼時，SHEIN還沒有自己的供應鏈，只是去各地的批發市場，買一堆婚紗，然後把信息掛到網站上，圖片也均來自於批發賣家。許仰天把更多精力留給了網絡營銷，畢竟，自己的老本行是 SEO。

**早在2011年，SHEIN就成為首批和社交媒體上的網紅合作的服裝公司之一，**並通過和當時美國知名的社交平台Pinterest合作的方式吸引流量。

為了讓更多人知道SHEIN，許仰天還更換了網址。域名IP查詢平台whois顯示，sheinside.com的註冊時間是2011年3月18日，許仰天卻在後來果斷購買了一個於1998年1月註冊的老域名shein.com。因為Google算法會給老域名更高的權重值，從而獲得更好的排名、更多的流量，這為品牌的前期發展做足了SEO沉澱。

很快，這個門檻低、競爭激烈的賽道讓不少賣家蜂擁而至，許仰天果斷決定不再做跨境倒貨，將業務範圍擴大到受眾更廣的潮流女裝，全力做跨境女裝品牌。2014年底，SHEIN的訂單量高峯時可達到每月四五千萬元。為了跟上市場節奏，加快擴張速度，許仰天把SHEIN總部搬到了素有“服裝工廠”之稱的廣州番禺。

同樣是山東人，劉春河將自己的創業項目瞄準了彼時另一個火熱的賽道——工具出海，給公司取了個沒那麼互聯網的名字——赤子城。和SHEIN一樣，這家公司只做海外生意。

當時，久邦、獵豹、UC、360等公司都是工具出海的一員，他們之前都做過國內市場，有大公司背景，還自帶大筆融資。和他們相比，赤子城一沒資金二沒足夠的出海經驗，團隊也無一人踏出過國門，“三無”沒少讓公司遭受外界的質疑和白眼，許多人甚至嘲笑他們“白日做夢”，沒出過國卻妄想做全球化的生意。

但那個草莽叢生的年代，給了更多草根創業者機會。2013年，赤子城推出了一款極簡AI桌面Solo Launcher，瞬間在美國大熱，還獲得了谷歌全球最佳應用、頂尖開發者。2014年，劉春河被邀請去谷歌美國總部交流，那是他第一次來到開發者心中的聖地硅谷，也是他第一次出國。

也是在那一年，劉春河創業的第五年，赤子城才收穫第一筆機構投資。積累了必要的資本後，劉春河與許仰天一樣，果斷“調頭”，將業務從工具轉向了社交。用他的話説，工具很可能用完即走，但社交永遠是人的剛需。2015 年，赤子城孵化了具備直播功能的開放式社交產品MICO，第一站選在了東南亞，從此開啓社交出海之旅，很快成為泰國等地的頭部社交平台。

從那以後的幾年裏，來自中國的音視頻社交產品如“雨後春筍”般在東南亞、中東等地瘋狂生長。

TikTok和《原神》在海外名聲大噪之前，則是一段漫長的鋪墊故事。

2011年，三名上海交大計算機系研究生——蔡浩宇、劉偉、劉宇皓因為對動漫的熱愛走到一起，立志要做出中國人原創的動漫。沒過多久，他們發佈了一款萌系動作解謎遊戲《FlyMe2TheMoon》，遊戲名取自日本知名動畫《新世紀福音戰士》片尾曲《Fly me to the moon》，無論畫風還是劇情背景設計都充滿了二次元氣息。為了充分了解玩家喜好，他們還專門做了一年遊戲客服。

《FIyMe2TheMoon》在推出後獲得了不少玩家的認同，憑藉這款遊戲，米哈遊贏得了第一筆天使投資。也恰是因為這款遊戲得到的正面反應，讓這三位剛走出校園的研究生決定將遊戲收入及獲得的投資用於新作的開發中，米哈遊和其王牌IP“崩壞系列”就是這樣誕生的。

《崩壞1》集合了日系動漫風、養成系女主、捲髮蘿莉等宅男喜聞樂見的元素，精準俘獲到一眾宅男的心，《崩壞 2》開始有了完整的故事線和人設世界觀，最終在 App Store 上收穫了近百萬玩家。

到了2016年，《崩壞 3》已經發展成了3D動作手遊，同時開啓了米哈游出海的大門。韓國數據公司 IGAworks 報告顯示，《崩壞 3》是當時韓國收入最高的中國手遊，還是2018年度十大最受海外歡迎遊戲，堪稱米哈遊全面起飛之作。

《崩壞3》

此時的字節跳動，卻還沒成功跳動到海外。

“走向全球是一定要做的事。”這是張一鳴明確向中國員工傳達的信息。自從字節跳動創立的那一天起，張一鳴一直懷揣着“走向全球”的夢想，為此他堅持學了幾年英語，為了可以在工作中熟練地使用英語交流。

2015 年，這家當時還叫“今日頭條”的公司正式開始全球化部署、啓動了全球化團隊、有了外籍員工。此後無論對公司還是外界，“全球化”成為張一鳴講話的關鍵詞。

為了實現夢想，張一鳴帶着全球化團隊做了諸多嘗試，孵化了今日頭條海外版News Master，推出西瓜視頻海外版Buzz Video，嘗試把內涵段子、火山小視頻帶向海外，頻繁在社交業務會上説“要不我們做個Facebook吧”，甚至成立了公司的第一個事業部——國際化事業部，享有自主決策權。

可出海的產品全部以失敗收場，最後連國際化事業部也變得七零八落，走向尾聲，一切並未向張一鳴的設想中走去。

直到Musical.ly的出現。

2、成長

美國華人朱駿曾在硅谷工作過一段時間，在一趟從舊金山開往山景城的加州列車上，他觀察到車上的青少年羣體中，大概50%的孩子在聽音樂，另外50%在拍照和拍視頻，他們還打開了揚聲器，便於添加音樂。青少年如此熱衷於社交媒體、照片、視頻和音樂，讓他開始思考能否將這些很有影響力的元素整合到一款應用中，打造一個音樂視頻社交網絡。

短短30天，朱駿和朋友陽陸育就創建了基於音樂和短視頻相結合的全新體驗。2014年4月，Musical.ly1.0正式發佈，這款“對嘴型”的 App迅速受到美國青少年的追捧，在全球擁有超 2 億用户，21 歲以下的年輕人達到 5000 萬，被譽為“白人小孩的玩具”。

Musical.ly

2017年11月，字節跳動收購了Musical.ly，與TikTok在次年8月正式合併。**擁有大量海外青少年用户和短視頻內容的Musical.ly，與字節跳動的算法引擎牽手後，二者擦出了絢麗的火花。**和其短視頻的“病毒式傳播”一樣，TikTok的全球化擴張無比迅速。

與國內諸多出海公司先開拓東南亞、中東等新興市場不同，TikTok的全球化之路為“日本——北美”。

TikTok將第一間海外辦公室設立在東京澀谷，除了將當時抖音的策略和業務模型複製到日本，針對日本人靦腆、注重隱私的特點，TikTok推出了可以降低面孔辨識度的濾鏡；因為日本用户身體表現力較弱，TikTok根據當地人的喜好改編歌曲，簡化動作，使模仿更容易；當地運營團隊發現日本人反感個人主義，便重點推出了允許團體參與的挑戰活動……

TikTok第一間海外辦公室設立在潮流聖地澀谷

不久之後，TikTok從初期的很難招到當地頂級人才，變成了只僱傭日本人，決策權從北京轉移到了日本分公司。原因很簡單，產品在當地太火了。

一位資深產品專家解釋説：如果日本用户能接受一個產品的話，基本上東南亞和亞洲其他國家的用户就都可以接受。如果美國用户能接受一個產品的話，基本上歐美用户就都可以接受，可謂“降維打擊”。

在獲得了整個亞洲市場後，TikTok在北美也愈發讓年輕人“上癮”。抖音（TikTok）創始成員之一的龔姿予曾評價：“字節非常擅長把一個市場能夠跑通的所有方法論快速沉澱，形成一套全球化的打法，並能夠快速的去驗證。這個過程中，字節跳動自己的文化也講究通過數據來驅動決策，通過結果來驗證判斷。”

2018年4月，僅一年多時間，TikTok便第一次成為季度全球下載次數最多的非遊戲類應用，接下來的故事大家都知道了，其全球化速度“勢不可擋”。

在“降維打擊”上，SHEIN 和米哈遊同樣是這一戰略的典範，出海的第一天便分別踏上了北美大陸和日本市場，而赤子城則將本地化體現得淋漓盡致。

當TikTok在全球各地瘋狂招人時，SHEIN早已建立起了一支800人團隊。公司搬到廣州番禺後，許仰天和團隊打造了高效運轉併為外人津津樂道的“小單快返”供應鏈，從服裝打樣到生產到最後配送到消費者手中，流程最短可在 20 天內完成，遠遠超出當時行業平均的 150 天。

許仰天早年的合作伙伴李鵬曾這樣總結 SHEIN 的發展特點：其一，使用精準營銷，實現海量存貨（SKU）對於海量消費者的分類、分型匹配；其二，使用社交營銷，通過幫助網紅成長，獲得了網紅粉絲羊羣效應的低成本流量；其三，運營緊貼“馬太效應”，匯聚流量到熱銷品上，採購模式突破最小生產訂貨量後快速投產。

SHEIN “營銷-產品-供應”的高校循環。 圖源：浙商證券股份有限公司

另外，SHEIN沒有自己的風格，且價格比ZARA便宜一半，它的制勝點就在於通過數據瞭解每個國家消費者喜愛的服裝風格，這與TikTok通過算法引擎瞭解用户喜好與習慣，將視頻與用户相匹配十分相似，SHEIN也因此被很多業內人士稱為“電商界的TikTok”，在海外年輕人中一炮而紅。

《原神》在海外年輕人中一炮而紅之前，差點“胎死腹中”。

當《崩壞 3》在韓國備受好評後，米哈遊開啓了一場“豪賭”。2017 年，蔡皓宇決定立項做出一款擁有完整“世界觀”的遊戲，他説，很害怕自己40歲後抓不住年輕玩家的需求，想在“變老”前賭一把。不過，這款遊戲的開發經費高達1億美元，幾乎是米哈遊創業 6 年所有利潤之和。合夥人羅宇皓和劉偉起初並不贊成，他們更想把路走得穩點，繼續開發老IP《崩壞》。

不過夢想戰勝了理性，三人間的分歧沒有持續太長時間，一場押注公司生死的豪賭就這樣開始了。他們組織了 400 人的研發團隊，用三年時間花完了1 億美元后，《原神》終於誕生了，這款遊戲推出後每年的繼續研發和運營成本仍要 2 億美元。

決定出海後，《原神》第一站選擇了日本市場。在傳統認知中，由於日本本土遊戲產業十分發達，海外遊戲廠商很難立足，因此日本往往被遊戲發行商視為“最難突破的地方”。《原神》的打法中，有了些“文化破圈”的意味。

作為一款二次元遊戲，《原神》雖以中國的許多知名景點為背景，但畫風和日本用户的審美趨同，讓這款遊戲在營銷的過程中更容易。

日本二次元聖地秋葉原，一度被《原神》的廣告所覆蓋；東京核心地段的電車 JR 山手線和中央線的 17 個車站，每個車站的廣告都會對應遊戲中的一位出場角色。不斷上線的新角色和開放世界的全新故事線，讓日本玩家像追漫畫連載一般狂熱……

《原神》在 JR 山手線的廣告

2021 年，蔡皓宇回到上海交通大學做創業分享。在那場分享會上，他提及，2020 年米哈遊規模達到 2400 人，營收50億，實現收入同比翻倍。上線一年，《原神》進入全球 108 個國家，登陸中國、日本、美國等三十多個市場暢銷榜榜首，在海外的成績超出蔡浩宇的預期。

這是中國遊戲第一次打入歐美、日韓遊戲市場的核心地帶，也是第一款真正意義上在國際市場大獲成功的中國遊戲，其全年收入中有71%來自海外。《原神》的現象級成功讓外界看到了中國遊戲廠商的重量和話語權，也讓騰訊、網易等大廠側目。

與以上三家公司先攻佔發達市場相比，赤子城的全球化之路恰好相反。

全球開放式社交巨頭Match Group憑藉先發優勢將Tinder“種”在了歐美用户的心裏，因此，國內的社交廠商往往選擇先紮根東南亞、中東，再打開歐美、日韓市場。

赤子城CEO李平曾多次在公開場合談到，赤子城致力於成為全球最大的開放式社交公司。為此，他們先和Match Group一樣打造了產品矩陣，不同的是產品形式更聚焦音視頻，比如直播社交平台MICO、語音房社交App YoHo，去年又推出了視頻社交產品Yumy。李平表示，和熟人社交產品不同，開放式社交需要滿足不同國家用户的差異化需求。

想做到這一點，需要讓產品“貼地飛行”。以中東為例，當地人非常在意國家榮譽感，針對這一特點，MICO和YoHo成了在當地第一個上線“升國旗、奏國歌”功能的產品，讓用户可以通過PK升起自己國家的國旗；到了美國，赤子城想先吸引一批喜歡錶達自我的人羣，通過策劃真人秀欄目，很快吸引了一羣熱衷展示自我的人加入平台成為內容創作者，接下來，再通過這批人羣吸引更多羣體。

想讓產品足夠本地化，還需要讓團隊也充分“貼地飛行”。

中東社會的節奏比中國慢許多，為了讓當地員工融入到中國企業的工作節奏，他們非常注重激勵，連員工迅速回工作消息、不遲到，都會對其進行表揚。公司還為禱告的員工提供場所，陪同他們過當地宗教節日……員工會非常享受這種尊重感，在工作中不斷正向反饋。

在進入日本市場初期，MICO的用户增長和當地團隊的招聘工作都不如預期。後來他們調研發現，日本對待東亞競爭對手的互聯網公司和產品都非常謹慎。有個顯著的例子，Line是日本最大的通信應用，他們一直在竭盡全力淡化其母公司來自韓國這一事實。

於是，公司決定在日本的團隊只招聘當地人，做產品、運營、品牌、人才等全方位的本地化，這才使MICO在日本市場的規模逐漸擴大起來。去年，公司甚至與大阪市政廳展開了合作。

​李平表示，公司在全球十餘座城市設立了本地團隊，以當地市場為本地市場，**讓聽得見炮火的人做決策，做十年乃至幾十年的長期經營規劃……**憑藉這種深耕，赤子城近兩年成功跨越新興市場，走進了北美、日韓用户的社交娛樂生活。在data.ai發佈的中國非遊戲廠商出海收入榜上，赤子城一度位列第4，僅次於字節跳動、騰訊等企業，美國已成為其第二大收入國家。

3、歷險

當出海人正在海外風生水起時，他們還渾然不知，前方等待他們的，是暴風雨。稍有不慎，便有“沉船”危險。

2020年，時任美國總統特朗普把字節跳動這家中國國際化最成功的互聯網公司逼上了聯邦法庭。特朗普政府下令禁止TikTok和WeChat在美國境內的下載和更新，理由是對美國“國家安全構成威脅”。

儘管TikTok一再否認它會共享用户數據的指控，但白宮還是隻留給TikTok兩個選項：要麼出售其美國業務，要麼關閉運營。

當時，曾一度有甲骨文和沃爾瑪將收購TikTok美國業務的消息傳出。直到2021年6月，拜登簽署行政令撤銷了特朗普在任期間對TikTok的禁令，這場風波才終於得到平息。不過，TikTok最終還是不得不將美國用户的數據信息遷移到甲骨文公司的服務器上，據路透社報道，這是為了解決美國監管機構對其數據完整性的擔憂，字節跳動無法訪問這些數據。

相比之下，TikTok在另一大市場印度遇到的困難更為直接。兩年前，印度同樣以數據安全為由，封禁了TikTok，讓其失去了2億用户。據瞭解，TikTok正在積極遊説印度政府，試圖重新在這個國家恢復上線。

SHEIN也同樣因所謂的“數據安全問題”，遭到印度的封禁。那次的封禁名單中，共有59款中國App，此後印度政府又多次宣佈對中國應用進行封殺，在當地遭到“毀滅性打擊”的共有上百個產品。幾次封禁除了讓大家意識到出海公司都是“一根繩上的螞蚱”，也讓他們愈發感受到在各個市場做好“合規”的重要性。

丟掉印度市場，SHEIN損失慘重。

時間回到2020年，當時美國、印度和沙特阿拉伯是SHEIN下載量最高的三個市場。在印度，SHEIN的日活用户曾超過100萬，每天都有超過1萬筆訂單。在短短一年時間，SHEIN還曾成功地將其在印度的業務收入提高了兩倍多。

但隨着一紙禁令的到來，當年7月11日，SHEIN不得不宣佈暫停印度業務，幾年來在當地取得的成就化為泡影。

去年，SHEIN似乎找到了化解危機、重回印度的方法：嘗試從亞馬遜印度Prime Day起，以亞馬遜賣家的身份重新在印度市場上線。可惜事與願違，就在印度粉絲們到SHEIN的Instagram賬號刷“回來吧”的評論時，SHEIN的迴歸之路還是被阻攔了。

SHEIN原本計劃通過亞馬遜印度的Prime Day迴歸當地市場

據外媒，在亞馬遜印度站宣佈SHEIN作為亞馬遜賣家高調回歸後，其很快收到了請願，被要求禁止在印度銷售有關SHEIN的產品，關於請願的原因則是這個品牌的產品銷售存在泄漏印度消費者個人數據的風險，會影響他們的信息安全。

對此，德里高等法院已經發出了相關指令，要求暫停SHEIN在亞馬遜印度Prime Day活動中的銷售計劃。目前SHEIN印度官網依舊無法訪問，意味着迴歸印度市場依舊遙遙無期。

與此同時，外媒披露，由於地緣政治緊張局勢加劇，資本市場動盪，SHEIN在美國上市的計劃也被擱置。

有了這些慘痛的代價，出海企業們不得不採取各種方式主動避險。很多公司選擇本地人作為CEO，註冊主體也選在了新加坡、開羅等海外城市，同時十分注重與所在市場的當地政府搞好關係，先活下來。

米哈遊的招聘啓事顯示，公司正在招聘針對海外的市場公關、資深政府事務專家和資深法務；赤子城在去年與埃及政府進行了長達8個月的溝通，成為第一家在埃及獲得營業資質的中國互聯網公司。

SHEIN在擴張的過程中，也開始注重避免中企身份可能引發的偏見。在運輸方面所使用的文字描述裏，SHEIN儘量避免提及廣州或香港，且品牌調性以及產品設計都接近國外，很難讓人注意到其中國“血統”。

如果説地緣政治讓不少出海企業撞到冰山，那麼新冠疫情的爆發，則讓這些企業再次備受打擊。疫情至今的兩年多里，跨境電商的供應鏈和物流遭遇重創。

2020年的新冠疫情推動了人們對線上購物的需求，SHEIN的用户規模得以飛速飆升。但伴隨美國等地進入“後疫情狀態”，這一紅利邏輯的後續空間面臨追問。

數據顯示，SHEIN第一季度銷售額增長率已經下降至57%，而2021年一季度增長率卻在105%-264%區間。在彭博社看來，面對疫情，美國防疫措施選擇鬆綁，一部分消費者迴歸線下賣場；而中國的疫情反覆，正讓其生產和物流環節受到不同程度的衝擊。在SHEIN的1星差評中，多是對產品物流、售後服務的控訴。

與此同時，疫情對出海公司海外團隊的安全、穩定性、未來發展等方面也都構成了不同程度的威脅，特別對身處海外的中國員工來説，十分艱難。一家出海公司的高管告訴霞光社，疫情初期，許多大公司的海外負責人都選擇了回國，也有繼續留在當地的中國員工，那段時間對任何出海企業的本地團隊來説都是既痛苦又難忘的回憶。

比如對赤子城來説，本地化是其出海的立足之本，但突如其來的疫情讓公司的海外團隊迎來了考驗。

2020年上半年正值疫情嚴重時期，由於埃及防疫條件十分惡劣，回國的機票一度漲到20萬元一張，甚至再高價也一票難求，於是赤子城決定找私人飛機，從開羅接當地中方員工回國。

赤子城中東負責人在説服中方員工回國後，自己卻堅持繼續留在中東。他認為，作為團隊的主心骨，不能在危急時刻離開，“如果連我都回國了，我們中東團隊好不容易彙集起來的的凝聚力肯定會散開，我必須讓當地團隊感受到，公司是很負責任的，我會一直在。”

中東負責人的堅守，讓當地團隊度過了至暗時刻。在中東的持續深耕，也讓赤子城拿到了埃及的第一張行業牌照。

不止中東，這家公司的印尼負責人則經歷了一段惶恐的時光。疫情初期，當地的許多人對病毒來源存有偏見，甚至有仇視華人的情緒，為了保證自己的安全，她把辦公室的冰箱搬到了樓上的公寓，囤了很多糧食，一個月沒有出門。從前她在印尼出行以打車為主，疫情之後，為了保證自己的安全，她還不得已學了開車。

還好最後有驚無險。她告訴霞光社，疫情這幾年，不只自己，整個團隊的信念都很堅定。他們一起做了很多事情，比如去當地貧民窟給疫情下失業的窮人發放盒飯，給一些小型的孤兒院捐助米麪糧油，幫助滯留印尼的華人民工聯繫住所，為許多身處困境的人提供援助……生存之外，他們也在世界的各個角落傳遞善良的價值。

疫情的爆發讓出海企業遭遇了生存挑戰，同時也讓出海產品迎來了爆發。即使地緣政治等不可控因素依舊在影響着出海企業的生存，但面對外界的各種變化和侵襲，似乎“做好自己”才是讓困境迎刃而解最好的方法，也是向前進擊最有效的“利刃”。

雖然一場場暴風雨接踵而至，但所謂“殺不死我的使我更強大”，這些“出海新勢力”們反而生長得愈發兇猛。

4、進擊

2020年2月底，Facebook COO 雪莉·桑德伯格接受採訪説，TikTok增速令她憂心，“增長數字比我們以往任何時候都快”。TikTok感受到的不是喜悦，而是惶恐。朱駿召集緊急會議：“桑德伯格已經關注我們了。”

緊接着，疫情向全球迅速蔓延，TikTok在2020年3月到4月一共漲了1.1億日活。時間來到“後疫情時代”，TikTok的火熱仍在延續。美國雲網絡安全服務公司的數據顯示，2021年，TikTok已取代Google，成為全球流量最大的互聯網產品。

隨着用户數量和使用時長的膨脹，TikTok的商業化進程也隨之加快。研究機構Insider Intelligence預測，TikTok 2022年的廣告收入將達到110億美元，這個數字將超過其競爭對手Twitter和Snapchat 的廣告收入總和。去年開始，TikTok陸續在印尼、英國和美國等地開展了電商業務，商業化路徑愈發明晰。

如今，張一鳴昔日的“全球化”已然實現，可他的野心還不止於此。今年4月，全球頂尖律所世達國際律師事務所高級合夥人高準加入字節跳動，擔任CFO。多位業內人士認為，此舉主要帶給外界的信號就是字節在準備上市。不到半個月後，字節跳動（香港）有限公司已更名為抖音集團（香港）有限公司，外界普遍認為，此舉或旨在將抖音板塊中的業務整體獨立出來，打包上市，正式開啓拆分上市之路。

有分析稱，倘若抖音集團上市，以其目前在中國乃至世界的互聯網市場份額來看，市值應該會超過Meta市值的60%。

“電商版TikTok”SHEIN雖然赴美上市計劃擱淺，在印度折戟，此外還多次身陷抄襲風波，但這些都沒有妨礙其業務在歐美國家繼續狂奔。

有外媒採訪了多名美國的SHEIN消費者，她們中有大學生、全職媽媽、攝影師、廚師等，有的人表示買不起ZARA，有的人則喜歡用自己的GUCCI和Prada搭配SHEIN的衣服……一些SHEIN的忠實粉絲認為，不能指望普通購物者在有更便宜選擇的情況下花幾百美元買一件衣服。

2019年到2021年，SHEIN的銷售額翻了近10倍，用户迅速擴張至全球220多個國家。去年5月，SHEIN首次超越亞馬遜，成為美國應用商店裏下載量最高的購物App。此後，SHEIN幾乎一直穩居美國購物類應用程序的下載量首位，2021年全年下載量高達3200萬次，僅次於亞馬遜的4000萬次下載。

而與快時尚同行ZARA等品牌相比，SHEIN也早已遙遙領先。第三方分析公司Earnest Research的一份報告顯示，新冠疫情期間，SHEIN的市場份額飛速增長，已經超過了H&M、ZARA和Forever 21，成為美國最大的快時尚零售品牌。

如今，SHEIN正開啓不斷向童裝、男裝、美妝、飾品等多品類擴張的綜合性購物平台之路。為了這一目標，許仰天加大了在供應鏈上的投入，以繼續擴大其自身優勢。

SHEIN的品類正不斷增加

今年初發布的《廣州市2022年重點項目計劃》顯示，SHEIN申報了“希音灣區供應鏈總部項目”，投資金額150億元選址在廣州增城區中新鎮，總供地約3000畝，總建築面積達330萬平方米，大約是廣州白雲機場面積的3倍。

彭博社曾這樣描述SHEIN的崛起：“在不到五年的時間裏，SHEIN從低成本的中國服裝商，迅速崛起為全球時尚巨頭，這是世界第二大經濟體（中國）消費品牌中獨一無二的成功故事。”據外媒，SHEIN最新一輪融資的估值達1000億美元，希望兩年內在美國上市。

如果説TikTok、SHEIN讓海外用户痴迷，那麼《原神》則讓他們狂熱。今年初，海外《原神》玩家們上演了一場“《原神》logo保衞戰”。

海外社交平台Reddit時隔數年再次舉行了熱鬧的像素牆創作活動，不同喜好的人聚在一起在官方給出的像素牆上一起創作，才能完成最終的作品。該活動吸引了數十萬人蔘加，其中《原神》相關作品引發的關注最高。

活動最初，海外《原神》玩家們本想創作這款遊戲的英文logo留作紀念，卻遭到了部分人的破壞。結果是，這件事很快引起了不少玩家的關注，為了完成最後的《原神》像素牆作品，海外《原神》二次元粉絲走到了一起，大家互幫互助與《原神》玩家們一同開啓了“保衞戰”。

不少海外知名主播也加入了這場保護《原神》板塊的活動。比如在YouTube上擁有70萬粉絲的tectone，因為在海外粉絲眾多，在活動中起到了十分關鍵的作用。最後，這場“《原神》logo保衞戰”引來數十萬人的關注與幫助，可見其在海外的人氣。

《原神》的火熱，直接讓蔡浩宇、劉偉和羅宇皓登上了《2022新財富500富人榜》。**其中，蔡浩宇以553億元的身價，登頂“濟南首富”，劉偉與羅宇皓分別以305億和288億次之，三人財富總值高達1066億。**從大學同學到公司合夥人，三人締造了一段中國遊戲產業中的傳奇故事。

十年時間，米哈游下對了手遊、二次元和出海三步棋，從一個三人小作坊變成一家擁有四千名員工的互聯網中廠，在美國、加拿大、新加坡、日本、韓國等地設立分公司，成為一家全球化企業。

從上線至今，《原神》全球流水多次超越《王者榮耀》，堪稱近年來最吸金的現象級遊戲。有業內人士預估，《原神》2021年流水約300億元，利潤150億元，僅單款遊戲規模就可躋身中國500強企業。

談到《原神》的成功，劉偉曾在接受採訪時談到，“除了RPG創新玩法，我們運用了一種新鮮的方式，向全球的玩家展現了中華傳統文化的魅力。”據説，《原神》新角色雲堇的登場，讓無數網友湧進CGTN兩年前發佈的京劇視頻學習，播放量暴增。有玩家留言：“我們來到這裏，是因為雲堇的歌聲，也是出於對中國古老藝術形式的尊重。”

通過《原神》，米哈遊成功在世界各地開花，同時還將中華文化帶到了海外，將中國美學的魅力傳遞給了全球。

而以赤子城為代表的社交出海廠商，在將中國領先的音視頻社交形式帶向海外的同時，更為一些地方的文化發展、社會進步起到了推波助瀾的作用。

互聯網社交對中東許多國家來説依然是新興產業，中東大部分未婚男女基本沒有接觸異性的機會，與陌生人搭訕是不被世俗文化所允許的。

在此之前，中東市場曾是美國互聯網公司的天下，但那些產品始終保有鮮明的“美式風格”，除了語言版本替換，幾乎沒做過任何本地化。當來自中國的社交產品願意為他們的文化習俗而做出改變後，中東“老鐵”們立刻轉身擁抱MICO等社交應用。

今天，一些中東國家的線下社交環境因MICO、YoHo等來自中國的社交娛樂產品漸漸走向開放，森嚴的制度開始鬆動。在最保守的沙特，“男女分區”等傳統規則也正在被打破，而MICO等中國出海的社交產品，起到了推波助瀾的作用，讓這片古老的土地煥發出新的生機。

無數人的生活因這個中國社交平台發生了轉變：一位在MICO上十分活躍的土耳其內容創作者哈迪有一個成為商人的夢想，一年前，他用在平台上賺到的錢在當地開了一家出租車公司；YoHo每個月都會給敍利亞的數千名內容創作者發薪，許多人通過這個平台改善了生活，甚至成為全家的經濟支柱。

在地球的另一端，與中東文化習俗完全不同的北美，MICO也正改變着許多當地人的生活。

在美國，喜歡錶現自我的人數不勝數，MICO通過在產品中舉辦真人秀、Rap Battle等比賽，讓許多表現突出的人獲得了成為“新星”的機會。來自洛杉磯的巴塔便在MICO的幫助下，登上嘻哈界權威網站Worldstarhiphop，拍攝了個人第一支MV。

去年底，MICO還讓一批在平台表現出色的KOL，登上了紐約時代廣場的大屏幕，其中一位創作者特意趕到時代廣場下的大屏幕，用直播記錄下了這個值得他的家人、朋友為他感到驕傲的時刻。

MICO美國的內容創作者登上紐約時代廣場

憑藉在本地化上的深耕，赤子城這家在國內十分低調的公司開始頻繁出現在大眾視野，甚至被業內人士稱為“國際土著”。從開始出海的那一天，這家公司更多是將國內優秀的產品能力、產品文化向海外進行輸出，將中國成功的互聯網產品形式向海外進行復制，再通過本地化加深壁壘，對各國類似的產品進行降維打擊。

過去一年，赤子城終於成功走進北美和日本用户的社交娛樂生活，在社交出海賽道躋身頭部，步伐遍佈泰國、埃及、沙特、美國、加拿大、英國、法國、日本、韓國……離“下一個全球開放式社交巨頭”的目標更近了一步。

5、尾聲

昔日，聯想、海爾、TCL等傳統制造企業，鼓足勇氣將視野投向海外，通過出海讓中國品牌在海外的影響力從此告別蠻荒時代。

時間來到移動互聯網時代，全球化的接力棒交給了“出海新勢力”們：TikTok、SHEIN、米哈遊、赤子城等公司在全球市場的崛起，打開的不僅是自己的市場份額，更是中國互聯網企業在國際舞台上的更多可能。

暴風雨過後，出海新勢力們一邊繼續在海外掘金，一邊繼續開疆擴土，為更多地區的人們帶去更豐富、精彩的生活。即使前方仍有許多未知風險在等待着他們，但我們看到的是，每一次涅槃重生，都可能讓他們進化得更加強大，併為更多出海產品提供大量可供借鑑的寶貴經驗。

也許十年後，全球互聯網世界又誕生了一批新興力量，但接下來的這十年，一定是扛起全球化大旗的“出海新勢力”們，最好的時代。

參考資料：

[1]《TikTok內幕：張一鳴的巨浪征途》，張小珺

[2]《字節跳動從0到1的秘密》，馬修·布倫南

[3]《高準的第一刀：揮向抖音，拆分字節》，東四十條資本

[4]《米哈遊創始人登頂“濟南首富”，一款遊戲竟能賺1000億？》，江左佑安

[5]《米哈游出海逆襲路》，零態LT

[6]《被禁一年後，SHEIN重返印度》，志象網

[7]《第四次浪潮，SHEIN的緣起、演繹與挑戰》，錦緞

[8]《六輪融資、最新估值1000億美元，SHEIN的神秘老闆許仰天和他的吸金獨角獸》，科創板日報

[9]《SHEIN啓示錄》，巨潮WAVE

[10]《互聯網出海浪潮中的“國際土著”》，錦緞

[11]《赤子城出海記：十年狂奔，航行全球》，港股研究社