從農夫山泉積雪事件，看快消品的產地營銷邏輯_風聞

近日，有網友在某社交媒體發佈視頻質疑農夫山泉虛假宣傳。該網友稱，農夫山泉瓶身標有每一滴農夫山泉源自太白山山泉水，太白山終年積雪，但自己兩次爬太白山都沒有見到雪。

隨後，農夫山泉引經據典地用了一段論文式聲明，有力地回應了消費者的質疑，並表示作為標籤文字，應該充分考慮消費者的感受，凡是會引起疑義的，將加以避免。

至此，農夫山泉的這起積雪事件算是告一段落了。

不過該事件的發生卻反應出了一個有意思的事，即較真的消費者越來越多了。而這就意味着以農夫山泉為代表的快消品們最擅長的產地營銷，似乎不能再如以往那樣虛張聲勢了。即便品牌在營銷宣傳中提到的產品產地，大部分消費者們依然難以求證，可一旦有機會去證偽，不守規矩的品牌和產品就很容易遭到消費者輿論的猛烈反噬。

畢竟在消費者認知中，宣傳可以美化，但要基本符合事實。產品與營銷宣傳一致是品牌的本分，算不上是加分項。可如果兩者不一致，卻會成為品牌和產品的致命減分項。畢竟品牌一旦被打上了虛假宣傳、欺騙消費者的負面標籤，想要去掉就很難了。

而在這種情況下，農夫山泉們又為何會堅持產地營銷？而品牌們又該如何打好產地營銷這張牌？這些值得我們去探究一二。

產地——快消品的執念

二十年前的三大快消法寶分別為：鋪天蓋地的廣告、無死角的渠道覆蓋和豐富多樣的產品線。

但隨着互聯網電商時代的到來，渠道被劃分成了線上和線下，傳統商超貨架擺列的時空限制被打破，電商的無邊界貨架和近乎無限的商品選擇消弭了傳統快消品巨頭們固有的渠道優勢。

儘管對大眾快消品來説，直面消費者的線下商超渠道同樣重要，但終究已不是快消品新玩家們的唯一選項了。

與此同時，在我國經濟發展的帶動下，國內逐漸形成了全面而又完善的代工產業鏈，這使得技術門檻較低的快消品在產品形式和品類方面的創新壁壘似乎也不那麼強勢了。

舉個例子，在2015年沃隆食品首次將乾果進行創新混搭，推出了小包裝每日堅果系列。但在小包裝混合堅果的市場被驗證後，洽洽、三隻松鼠、良品鋪子等零食品牌便迅速跟進，並造就了現在混合堅果市場羣雄混戰的紅海格局。

不過在廣告營銷層面，雖然互聯網時代的消費者注意力被無限分散，並且營銷方式也出現了諸多新的變化，但產品價值傳播的營銷本質卻始終沒變，因此廣告營銷依然是所有快消品玩家們離不開的制勝法寶。

所以，現在快消品的核心壁壘重要性可以大致劃分為產品＜渠道＜營銷。

但不得不提的是，在目前快消品市場供給冗餘的情況下，想要靠廣告營銷成為品牌的核心壁壘其實並不容易，在營銷內容方面至少要滿足兩個關鍵點：一是產品營銷的包裝點要有核心壁壘，特別是品牌佔領之後，其他人不易進來；二是營銷內容要與產品相契合，並能聚焦於一點進行產品價值的集中爆發式傳播。

在這方面，以農夫山泉為代表的一批快消品玩家們似乎發現了一條捷徑，即產地營銷。

據天眼查APP顯示，目前我國共有超過十萬家飲用水企業。但農夫山泉靠着那句“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”廣告語，讓農夫山泉取之於大自然的經典形象從此深入人心，並從側面向消費者表明了水源地，同時也佐證了農夫山泉的珍貴難得。至此，農夫山泉坐穩了2元水的市場寶座。

除此之外，產地營銷似乎也是不少高端消費品們的宣傳重點。比如高端水品牌依雲的宣傳重心就是水源地在法國依雲小鎮，背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，遠離任何污染和人為接觸，每一滴水都是大自然最純淨的饋贈。

再比如白酒圈盛傳的那句“離開了茅台鎮，就釀不出茅台酒”的名言，其實就是典型的主打產地概念。同時還有不少奶粉品牌也會在產品層面着重宣傳其使用的是新西蘭或澳洲牧場奶源等等。

可以説，產地幾乎成了大部分快消品對外營銷傳播的基本路徑之一。但產地營銷對品牌和產品價值傳播的作用究竟在哪裏？

據向善財經觀察，產地營銷對品牌的價值作用似乎體現在兩個層面：

一是1.0就近原則下形成的區域品牌便利性，即產地→便利。

在這一階段，產地的作用在於通過集聚“靠山吃山，靠水吃水”生長起來的產品品類，逐步孕育出各種地方品牌或形成地域品牌羣，並以產地為中心向外輻射傳播區域性產品的專業形象和市場知名度等等。

此時產地就是一個共有的區域性品牌，比如五常大米、新疆葡萄等等。而產地營銷的價值意義在於，以產地品牌之名帶領內部各品牌在市場上先行搶跑，以方便後來從區域性品牌脱穎而出的頭部品牌，在單獨進入市場時，並非是從0—1，而是從1—10甚至是從10—100。

二是2.0更大市場下產地對品牌稀缺性的價值增幅，即產地→稀缺性。

當進入更大市場後，品牌間競爭的關鍵點變成了尋找核心差異化的營銷壁壘。而此前的產地則蜕變變成了一種品牌價值升維的增幅工具。畢竟無論是自然形成的長白山、阿爾卑斯山，還是人為塑造的茅台鎮，其本質都是一種有限型的稀缺資源。所以農夫山泉佔領了長白山、茅台佔領了茅台鎮，那麼其他品牌在營銷層面就很難再去強調長白山和茅台鎮了。

當然，上述提到地產地營銷兩個階段更多是在作用於品牌層面，而其對產品銷售的作用主要表現為：借產地稀缺屬性彌補或抬高產品的價值與價格匹配度，併為產品烙上專屬的消費記憶符號。

一方面在功能實用價值層面，快消品本身的消費體驗區分度並不明顯，但品牌營銷又需要找到新的價值或價格支撐點，所以農夫山泉們選擇在營銷宣傳層面與具有稀缺價值的水源地深度綁定，從而通過借勢彌補並賦予了農夫山泉產品新的價值屬性。

另一方面在產品的消費體驗層面，通過與產地的營銷綁定，品牌可以將產地所長久積累的文化認同和歷史沉澱等諸多無形要素轉化為實實在在的消費符號，並在用户消費決策時產生心理暗示。

比如前邊提到的依雲礦泉水，相信大部分人都沒有親自去過阿爾卑斯山，但這並不妨礙我們通過各種渠道信息獲得對阿爾卑斯山天然、純淨的嚮往和想象。即便該認知可能並不完全正確，但這就是消費者結合自身已有的知識和外界信息所得到的消費決策結論。

在這種情況下，阿爾卑斯山就成了依雲礦泉水喚起並佔據消費者的“心智”的專屬消費符號，那麼其產品價值自然也能得到最大程度的釋放和爆發。

所以總的來看，產地營銷的玩法似乎可以簡單總結成兩個關鍵詞：一是“佔位”；二是“借勢”，不過這一玩法的核心前提又是建立在產地的“稀缺性”之上，所以產地營銷的最終公式為稀缺性←→產地營銷=佔位+借勢。

用户拿着放大鏡的時代：品牌如何打好產地營銷這張牌？

雖然此次的積雪事件，農夫山泉經受住了虛假宣傳的考驗，但俗話説“人在河邊走，哪能不濕鞋”，包括農夫山泉在內的品牌產地營銷翻車案例在近年來其實並不少見。

比如去年的農夫山泉福島白桃事件，同樣是網友最開始質疑農夫山泉在營銷文案中宣傳的“福島縣產”的概念。儘管農夫山泉否認了拂曉桃原料源自日本福島，但這就意味着農夫山泉似乎存在產地虛假宣傳的嫌疑……

除此之外，現在被稱為“雪糕刺客”的鐘薛高此前同樣因為產地營銷而多次翻車。比如鍾薛高曾對部分產品宣傳“只選用日本藪北茶”“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”等等，但最終經被相關部門查明，其聲稱的原料與實際來源“貨不對板”，存在虛假宣傳現象。

從上述案例不難發現，在這個用户拿着放大鏡的時代，產地營銷的任何瑕疵似乎都會被無限放大。那麼在這種情況下，品牌又該如何打好產地營銷這張牌？

據向善財經觀察，品牌想要做好產地營銷，無非就三點：

一順勢，即宣傳與產品保持一致或能如農夫山泉一樣找到有力的證據支撐。事實上，宣傳即真實本就是品牌的商業本分，順勢而為也是品牌和產品營銷最安全、成本最低的經營邏輯，

畢竟產地營銷的集大成者——農夫山泉已經為福島白桃事件付出了超千億市值蒸發的教訓和代價。

二是借勢，產地營銷的本質是借產地的稀缺性來突出品牌產品的稀缺價值。那麼基於核心稀缺性，產地營銷除了與長白山、茅台鎮等獨一無二的有限資源綁定外，其範圍似乎還可以進一步縮小或放大。

產地縮小：例如認養一頭牛的A2奶牛基因篩選本質上就是產地營銷範圍縮小的一種玩法。前邊提到，國產乳企們喜歡宣傳自家產品源自新西蘭牧場奶源，但為什麼要強調這個？掰開來看，其實是説新西蘭的牧場環境適宜，牛好草也好，所以才會產好奶。

在這一認知鏈條中，環境、草和牛都具有稀缺性，但前兩者很難讓消費市場直觀感知到，而牛的稀缺性就成了最適合的營銷包裝點。所以認養一頭牛通過基因篩選聚焦綁定於牛的出身上，同樣賦予了其產品稀缺價值意義，並且後來者也很難從營銷層面再去講牛的故事，而這就形成了品牌營銷壁壘。

產地放大：例如小罐茶的產地+製茶大師的營銷宣傳就是一種產地營銷範圍放大的玩法。如果只是強調茶葉產地，這幾乎與市面上大部分的茶葉宣傳相差無幾，但小罐茶在營銷層面加上了製茶大師，用大師的稀缺性來增幅產地和產品的稀缺價值。

畢竟在不少消費者的慣性認知是“好馬配好鞍，能讓大師出手的必然是好茶”。所以小罐茶在加上製茶大師，擴大了產地營銷範圍後，同樣為茶葉找到了新的價值內涵。

可以説，只要確保產地營銷的“稀缺”核心不變，其外在形式可以實現多種延伸和變形。基於此邏輯，未來更多的品牌和產品未嘗不能打造出屬於自己的核心營銷壁壘。

三是造勢，即品牌在宣傳層面自我打造一個獨一無二的稀缺產地。最典型的例子是蒙牛推出的“乳都”概念。

一般的產地營銷邏輯是借產地補充品牌，但在蒙牛成為內蒙古第二大乳企後，營銷鬼才牛根生提出了內蒙古是中國乳都的概念，並把廣告語改為：蒙牛和其他本土乳業，為中國乳都“內蒙古”喝彩！

就這樣內蒙古被蒙牛造勢般地賦予了新的地域內涵，並在後來順利地被打造成了“中國乳都”。而最先提出此概念的蒙牛也由此收穫了內蒙古乳都產地的價值反哺，實現了迅猛發展，直接從當時全國乳製品企業排名的第1116位升至第4位。

不過值得注意的是，前邊提到地產地營銷方法論或許並不適合所有的快消品類，畢竟在快消品行業中不同品牌和產品有着不同的發展邏輯。

但唯一可以確定的是，稀缺的產地資源終究是有限的，而品牌能否快速找到適合自身調性的產地營銷制高點，或許將決定着品牌未來的成長上限……