百果園上市，誰來買單？_風聞

在大消費領域，水果被稱為“走的最快的消費品”，需求催生產業，時令催化流轉，水果生意一度是商販們起家致富的快車道之一。而今，類似百果園等老牌企業，試圖以平台思維運營，在非標化市場間建築起藩籬，將水果生意截流。

不過，高企的人力、物流、供應倉成本，制約其擴張，訴諸於加盟卻帶來“品牌硬傷”，而“陰晴不定”的疫情因素，更是將流通中的水果生意置於更大的不確定性當中。

體型越大，水果商們暴露出的弊端也愈加明顯，如何擺脱生鮮桎梏，是百果園上市前該思索的命題之一。

01

上市心切，盈利堪憂

作為水果零售界的老玩家，百果園的上市之路頗為坎坷，從籌備時間來看，甚至比每日優鮮、叮咚買菜等生鮮玩家要早得多。

據相關資料顯示，早在 2020年6月1日，百果園就向證券相關部門遞交《境外首次公開發行股份審批》，並計劃在港交所主板上市。同年 11 月，百果園又計劃在深圳創業板上市，並進行了 IPO 輔導，之後便杳無音訊。直到今年 5月2日，港交所披露了百果園的新一輪上市申請，百果園再一次衝刺二級市場。

不到兩年時間，百果園三次申請上市，足可見百果園上市心切，但在資本側來看，其上市征途並不樂觀，或者説，在經歷每日優鮮、叮咚買菜等生鮮玩家市值急速縮水後，資本對於生鮮領域似乎不再抱有絕對的熱情。

一邊是生鮮企業排隊謀求上市，另一邊是二級市場斷崖下跌，資本市場遇冷，一冷一熱的鮮明對比背後，是水果零售經歷20年發展的路線抉擇，更是傳統零售與新零售故事的偏差與執念。

從招股書披露的數據顯示，百果園從 2019 年到 2021 年的收入分別為 89.8 億元、88.5 億元以及 102.9 億元，其中 2021 年首次邁過了 100 億營收大關，但相對應的淨利潤僅有 2.48 億、0.45 億和 2.26 億，其對應的利潤率僅有 2.8%、0.5% 和 2.2%。

鮮果生意本身存在供應鏈長、成本高等特點，導致其利潤微薄，盈利能力難以覆蓋其運營成本。據百果園披露的財報資料顯示，2019-2021 年百果園的銷售成本分別高達 81 億元、80.46 億元和 91.33 億元，分別佔到其營收的 90.2%、90.9% 和 88.8%。

其中，已經出售存貨成本分別佔其銷售成本的 96.2%、95.2% 和 93.2%，運輸費用分別佔到其銷售成本的 1.6%、2.4% 和 2.2%。在鉅額的成本壓力之下，其利潤自然也就所剩無幾了。

零售商論認為，對於百果園而言，看似風光的上市背後，實則是百果園新一輪生存之戰。一方面，在盈利難的生鮮市場中，需要在資本市場中獲得增長變現路徑，從而穩定初代投資人信心；另一方面，在高成本擴張期間，更需要上市為其補足彈藥。

02

品牌溢價，誰來買單

隨着大眾健康意識增強，人們更加關注食品新鮮與質量，更傾向於購買優質且美味的水果。據統計，我國鮮果零售市場規模，從2016年的8682億元增長至2021年的13369億元，年均複合增速為9%。

水果市場潛力巨大，進一步吸引一眾廠商進駐，百果園便是定位於中高端水果的服務商。標榜高標準、高品質、高價格的品牌形象，百果園的門店主要分佈於消費力更高的一線城市。2021年，百果園平均客單價為36元，一線城市門店數量佔總門店數量的33.8%，貢獻45.7%的收入。

不過，被定義為高端市場的百果園，在產品品質上卻沒能實實在在把控，據黑貓投訴平台顯示，有1391條投訴，其中包括“購置的水果出現質量問題、虛假宣傳、服務態度差”等。

定位於中高端市場的百果園，水果售價相比於市場價較高，消費者用高價卻買到了低質甚至變質的水果，這是消費者難以接受的原因。

生活在廣州的陳藴也向零售商論表示，“百果園的價格太貴，大多數工薪階層也不會捨得買，外面同樣的東西，普通店鋪五塊能買到，百果園可能要七塊”。百果園的高端溢價，是其核心利潤點，同時也是其市場競爭立足點。

據此前披露的招股書顯示，百果園目前有27箇中國獨家經銷的A類別水果產品，2021年，價格較高的品牌水果銷售額達10億元，佔水果總銷售額的8%以上，其中僅6個品牌單品的零售額就超過5000萬元。

此外，由於水果是高損耗、保質期短的產品，不僅易碎易腐蝕，新鮮程度要求相對更高，對倉庫、存儲和物流運輸的要求高，產業標準化難度大，這也導致，大水果商需要更高的供應鏈優化能力。

在深圳工作的安可也表示，“在一些辦公樓宇，生活氣息較少的地方，只有百果園在附近開了水果店，自己時不時也會進去消費，但在住的地方，還是會去小商鋪裏面買”。

誠然，百果園品牌確實存在溢價的空間，其基底來源於對“高端”的品控以及口碑服務，不過，只追求短期高效益而缺失長線價值，顯然是捨本逐末的做派。

零售商論認為，百果園品牌溢價的前提，在於保障食品安全和產品質量，一昧強調高端與品質，並不能建築起護城河。一方面，連鎖品牌的優勢，在於擴增規模後的降本提效，優化供應鏈對上游供貨商擁有高話語權，從而在價格與品質之間獲取平衡；

另一方面，高價意味着高服務，水果品類質量優劣，除了基本面相外，更有口感、新鮮度等非標性指標，直接決定品牌聲譽價值。

03

小販生意，加盟困局

數據顯示，百果園啓動擴張步伐的 5 年後，百果園的門店數就從初期的 4 家門店，逐步增加到了 100 家門店，截至 2021 年底，旗下擁有門店數已經達到 5351 家，其中加盟店佔到了 5336 家，成為推動其規模擴張的“主力軍”。

百果園營收與淨利潤的增長，極大依賴於門店數量的拓展，在2021年的百億營收當中，有81億是由加盟店貢獻的。

不過，加盟店與直營品牌店似乎有着天然矛盾，由於強調高品質和新鮮，百果園的水果貨損率大，加盟商需要承擔的損耗成本大，而百果園是從門店的毛利額中收取特許經營資源使用費，不少加盟商處於虧損狀態。

一方面，為打造高端品牌，百果園嚴格控制產品質量，不惜增加損耗成本，加大對產品監控，卻導致加盟商盈利難；另一側，加盟商為追逐利益，對總部品質要求並不重視，甚至出現違規操作，直接損害品牌調性和客户信任度。

加盟帶來門店數量激增，2019-2021年，百果園加盟門店每年分別新增762家、446家和486家，近兩年平均每天新增1.3家門店。面對龐大的加盟體系，百果園需要強有力的監督與管理，同時也需要平衡加盟店與品牌利益。

此外，生長於小商販的百果園，其對手也並非同台競技的大水果平台，更可能是伏脈於大小城鎮的小攤小販。百果園的商業帝國，仍然繞不開下沉市場，對於一些價格敏感類用户而言，白果園的品牌卻並不能讓其掏腰包，在國內鮮果市場中，小商販仍然是水果市場的底色。

“買水果更傾向於去水果攤販，小商販還能講講價”，陳藴表示，“挑選水果更願意選擇性價比高的，至於水果質量，都是在一籃子中自己挑選的”。白果園真正的對手，或許是“隱匿”於下沉市場中的萬千水果商販。

零售商論認為，一方面，百果園困於加盟模式，在自營品牌與加盟商逐利之間，尚難達成有效平衡，既滿足自身擴店需求，吸引加盟商加入，又能保障品牌不因監管難，導致聲譽受損；另一方面，水果生意進入門檻低，很難以規模效益獲取絕對優勢，百果園的高端水果生意，也只停留在一線城頭。

對於百果園而言，上市或能解一時之圩，但絕不是通解，在食品安全隱患頻出的當下，產品質量把控或許才是正解。