趙羅希｜中國科技企業的文化出海_風聞

趙羅希｜暨南大學數字創新與公共傳播研究中心研究員

本文根據作者在暨南大學數字創新與公共傳播研究中心成立儀式上的發言整理而成

感謝主辦方和作者授權轉載

未經註明，文中圖片來自網絡

自上世紀90年代以來，網絡信息技術迅速發展，並以全新方式將人與人連結，不僅深刻改變了個體生活方式，也大大促進了國家間文化交流。近年來，得益於政策支持和技術進步，中國文化乘着全球化和數字化浪潮出海，取得突出成就。進一步有效推動文化出海，對於提升新時代中國文化軟實力和世界影響力具有重要意義。

一、 科技企業文化出海的前提

縱觀近二十餘年，中國文化的出海成就與時代大勢有着密不可分的關聯，而科技企業則扮演了重要角色。

1、文化作為軟實力競爭載體得到戰略重視

自上世紀90年代國際政治學者約瑟夫·奈提出“軟實力”概念以來，各國在國際競爭中愈發重視本國文化的吸引力和感染力。從中國視角看，無論是地理上遙遠的美國、英國、法國，還是相對毗鄰的日本、韓國、印度，都被認為是強大文化軟實力的代表。這些國家的文化產業不僅是本國經濟的重要支柱之一，還得到世界其他國家國民認可甚至傾慕。

而中國經歷改革開放40多年飛速發展，綜合國力大幅提升，目前文化建設也被提升到國家戰略發展的高度。十八大報告中單列“文化強國”專題，提出紮實推進社會主義文化強國建設；十九大報告則進一步闡述了文化發展對於國家建設的重大價值，首次將“文化自信”作為檢驗文化強國的標尺。十九屆五中全會明確提出到2035年建成文化強國的遠景目標。國家層面的重視，為文化發展和出海打下了戰略基礎。

2、國家政策為文化出海給予了大力扶持

除了戰略上的重視，中國也在內外政策層面給予扶持。營造良好外部環境疊加國內政策支持，為中國企業開拓海外市場、積極傳播中國文化提供了有力保障。

國際層面，2013年“一帶一路”倡議的提出，為中國文化走出去提供了更廣闊天地。2020年正式簽署RCEP，各成員國致力為發展數字內容貿易提供製度保障，在市場開放、原產地規則、貿易便利化等多方面達成共識，多項舉措承諾水平超過WTO。RCEP成員國中，不少東南亞國家對中國文化具有親近感，隨着亞太區域經濟一體化加速，進一步為中國文化出海帶來利好。

國內層面，同樣在2020年，國家對外文化貿易基地（上海）發佈“千帆計劃”，是全國範圍內首發的數字文化創意內容出海專項扶持計劃。2021年，商務部、中央宣傳部等17部門聯合印發《關於支持國家文化出口基地高質量發展若干措施的通知》，從“健全共建機制”“完善財政支持政策”“優化金融服務”“提升服務水平”“深化國際合作”五個方面，提出大力支持國家文化出口基地的高質量發展。

3、信息化與數字化為文化發展提供了新的可能

約瑟夫·奈指出，“硬實力和軟實力同樣重要，但是在信息時代，軟實力正變得比以往更為突出”。信息技術與文化產業融合發展，既讓前沿科技推動文化產業革新，又讓科學技術找到落地應用場景。科技與文化相輔相成、互助互利，給文化軟實力的鍛造提升創造了全新機遇。

**一方面，科學技術的突飛猛進，為文化發展和文化傳播提供了新機遇。**網絡平台的誕生與成熟，使真正意義的全球即時互聯成為可能。近年來，以5G、人工智能、雲計算、大數據等為代表，新技術、新業態、新實踐為文化產業發展甚至生活方式變革提供了前所未有的動力。僅以5G為例，我們正身處的21世紀20年代被公認為是5G網絡蓬勃發展的十年紅利期。據全球移動通信系統協會預測，截至2025年，全球5G用户將達20億。作為傳播的技術載體，5G網絡的全球覆蓋為文化的跨國傳輸提供了前所未有的連接可能性。

**另一方面，文化產業的發展也對科學技術提出了更多要求與期待，從而推動科技有效服務文化產業。**以文物的數字化為代表，如何讓深居中國內陸、年代久遠、體質脆弱的文物超越時空限制，以更讓人沉浸的體驗方式向世界展示，從而將屬於中國但更屬於全人類文明的文化遺產同世界分享，成為科技與文化結合的又一試驗場。敦煌研究院和騰訊合作，不僅引入AI病害識別技術、沉浸式遠程會診技術等，為壁畫“看病”及遠程文物會診，還助力敦煌壁畫保護與修復藉助3D高清圖象採集處理、VR和AR及人工智能技術，實現藝術走出敦煌、走向世界。數字時代的科技創新應用，為文物賦予了新的數字形態、為文博展出打造出新的產業模式、為文化交流和體驗突破了物理限制、為文化傳承與弘揚開闢了新的發展路徑。

二、科技企業文化出海的現狀

從科技企業文化出海的現狀與內容看，其中既有古色古香、絲路延綿的“傳統中國”，也有蓬勃向上並逐漸引領世界發展的“新時代中國”。通過不同的展示方式與渠道，中國科技企業幫助對外塑造了更加立體、豐滿、多元的中國國家形象。

1、視頻、遊戲等數字產品搭載傳統元素“硬文化”出海

習近平總書記提出，弘揚中華優秀傳統文化“要處理好繼承和創造性發展的關係，重點做好創造性轉化和創新性發展”。具有鮮明特色的傳統中華“硬文化”，實現商品化甚至產業化後對外傳播，可讓世界直觀感受“中國元素”。文化產業依託互聯網平台和數字技術，逐步發展出“文化+科技”新業態，為文化出海打造出了全新的生態環境，正成為提高中國全球文化影響力和競爭力的重要渠道。

以視頻為例，中國國產劇集在數字傳播的助力下，國際影響力得到進一步彰顯。

媒體與文化研究學者約瑟夫·斯特勞巴哈曾提出“文化接近性”理論，指出受眾更傾向於接受與本土文化相接近的文化產品。研究顯示，不同地區對電視劇內容偏好存在區域性特徵，其中歐美地區青睞犯罪題材懸疑劇，阿拉伯地區喜愛小人物成長錄式的現實主義題材，東亞市場中則受中國文化影響而古裝劇更為風靡。

正因此，在過去相當長一段時間裏，“出海”的中國影視劇大多集中在古裝戲。多年以前，《還珠格格》在東南亞就有巨大影響力，但當時傳播渠道非常有限。互聯網和視頻服務普及後，《花千骨》一度在東南亞引發仙俠熱潮。再如最近，已在中國市場受熱捧一個多月的古裝電視劇《且試天下》在Netflix平台向全球190多個國家和地區上線。韓國電視台也購得該片播出版權，在韓國的電視和網絡上雙線播出。此前，騰訊視頻在YouTube上播放該片預告片，獲得超過110萬次觀看。這些古裝劇集有精緻的服飾、化妝和道具，其濃厚的中國文化底藴，通過互聯網等新技術和應用，實現了更全球化、便捷化的國際傳播。

以遊戲為例，“中國風”遊戲走紅海外，越來越多國際玩家瞭解中國傳統文化。

三國題材遊戲在東亞文化圈內倍受歡迎，《率土之濱》（日服名：《大三國志》）上線後，不少日本玩家因此學習中國文言文，甚至辦起詩詞大賽、開設綜藝節目講述三國曆史。以中國古代著名神話故事《山海經》改編的仙俠類遊戲《誅仙》登陸新加坡、馬來西亞，一週內便躍居該地區免費及暢銷榜前列。

2020年，遊戲《原神》被視為中國手游出海里程碑。其保留大量中國特色建築、服飾、菜譜、武器，人物設定堅持使用中文名而非英語名，甚至在海外掀起學中文拼音的熱潮。YouTube上，一段《原神》人物名讀音教學視頻播放量近300萬。再如中國遊戲出海的頂流作品《王者榮耀》和《英雄聯盟》，均不斷推出中國傳統元素的角色皮膚。YouTube上，《英雄聯盟》青花瓷皮膚的視頻播放量超過60萬，評論主題數近千，網友們幾乎是清一色對皮膚的讚美。其中還有人特別指出，展示視頻的背景音樂是中國著名歌手周杰倫的歌曲《青花瓷》。

去年8月，首屆中國遊戲創新大賽頒獎典禮在上海舉辦。大賽從267款應徵作品中評選出15款弘揚中華優秀文化的優秀原創網絡遊戲作品。以獲得最佳創新中華文化獎的騰訊《畫境長恨歌》遊戲為例，它以著名詩作《長恨歌》和廣為流傳的唐玄宗與楊貴妃的愛情故事為創作素材，有中英日韓多語言選項，在全球50多個市場上線。遊戲者與其説玩遊戲，更像是藉助遊戲互動、背景音樂、古代畫風，沉浸感受中國詩詞文化的博大精深。

2、更多APP應用背後新生活方式的“軟文化”出海

上述以視頻、遊戲，抑或音樂、文學等為載體的中國文化出海仍以傳統元素為依託。“國風”標籤是對外輸出中國影響力的重要源泉。當審視其傳播過程所遇障礙時，不難發現其面臨文化壁壘，在嘗試突破周邊文化圈層時往往困難重重。

但另一方面，同樣這些年裏，在信息化、數字化快速發展過程中，中國的APP應用和服務也極大改變了國人乃至世界人民的生活方式，引領了世界潮流文化，其背後的“軟文化”意涵或許相對以古風為特色的“硬文化”更為豐富。

幾年前，一項針對在華外國人的調查顯示，高鐵、網絡購物、移動支付、共享單車成為他們心中的中國“新四大發明”。新加坡總理李顯龍在2017年國慶大會講話時，點名表揚中國在電子支付方面的領先地位。他分享了總理公署部長林瑞生在上海路邊小販排隊買栗子的故事——所有人揮動手機後拿着栗子離開，沒有支付現金。林部長以為是有優惠，於是自信地説“我不需要優惠，我現金付款”。小販疑惑地看着他，並指了指二維碼，他才意識到這是微信支付。李顯龍當着數百萬新加坡百姓的面講這個故事時，嘲笑林瑞生“土鱉”。

在許多外國人認知裏，中國古老而神秘。少數外國人甚至有對中國人是“長辮子”的刻板印象。然而，新四大發明展現的是中國經濟的高速發展和互聯網技術的廣泛應用，體現了中國的與時俱進。其背後是國內龐大人口基數和巨量市場需求，培育出了一批勇於開拓的企業，創造出了一系列新商業模式，為數字經濟發展和國家現代化提供了巨大動力。

“新四大發明”普及後的數年間，移動支付的金融風險管控逐步加強，共享單車的城市管理趨於完善。改進後的移動支付迎來了便利性和安全性的平衡；共享單車為居民提供方便的同時，也規避了亂停亂放對城市管理的負面影響。以信息技術支撐的產品和服務，經歷初代春筍般地蓬勃甚至野蠻生長後，在企業與政府的後續互動中實現“迭代”。企業創新發明與政府有效監管結合，為社會創造出更多福祉與價值。

中國古詩有云“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。**很多被貼上“美國文化”標籤的東西，如麥當勞、可口可樂，在美國人眼裏或許不算什麼，卻被視為美國生活方式的一種體驗，客觀上代表了美國的軟實力。對中國而言，有時我們已在享受數字新時代的“軟文化”，並對外輸出這種影響，但卻可能忽視這種變化的意義。**當微信支付、支付寶走進其他國家，也為當地人民帶來前所未有的便利時，這在世界範圍內幫助打造了一個更數字化、智能化的中國形象，也成為中國軟實力提升的重要體現。世界銀行扶貧協商小組網站曾刊文稱，“中國的移動支付，例如支付寶、微信支付在許多方面已經成為全球移動支付的‘黃金標準’，以需求為基礎創造用途，中國移動支付提供了清晰的經驗，並提出了創新的答案”。

除了“新四大發明”，2011年至2021年的十年間，中國企業在前1000名全球應用下載量中的佔比從8%提升至14%，增長近1倍。當Shein、Tiktok、UC瀏覽器、美圖秀秀等中國公司的應用，幫助改善世界人民購物、娛樂、瀏覽資訊和拍照的體驗，而得到全球喜愛時，其實用户未必能完全知曉和記得這是突出典型的“中國品牌”——它沒有長袖飄飄的漢服那種顯著的“中國色彩”，但它反映了新時代中國企業通過技術研發，為世界提供優質產品的卓越能力。

三、中國科技企業文化出海的挑戰

在欣喜看到中國科技企業文化出海已取得成果的同時，也仍需正視它們所面臨的諸多挑戰。

1、地緣政治因素影響

當今世界正經歷百年未有之大變局，國際關係的複雜性和不確定性進一步加劇，意識形態較量乃至對抗衝擊了企業出海的發展乃至生存空間。近年來，美國、印度分別以國家信息安全為由，強制封禁華為5G產品的海外銷售，強行下架包括微信、TikTok等在內的不少中國手機應用。

**中國主張以文明交流超越文明隔閡、文明互鑑超越文明衝突、文明共存超越文明優越，推動各國相互理解、相互尊重、相互信任。**如果出於政治原因，以國別標籤去直接抹煞企業和產品在一國合法開展業務的可能，或強迫企業和產品去隱匿自己的“文化基因”，這顯然並不利於文化交流與借鑑。

2、文化差異與隔閡

無論國家還是企業，在文化出海追求影響力時，如若操作不當便可能適得其反，貽笑大方。面對其他國家潛在受眾在語言文化、宗教信仰、風俗習慣、思維方式等諸多方面的差異，如何做好“本地化”是開展文化交流和文化產品推廣始終須重視的問題。

企業如若希望自身產品或服務真正為其他國家市場所青睞，須在堅持自身文化符號的同時，根據各國市場的文化差異，尊重當地百姓的認知、習慣和需求，對產品或服務進行適配和改良，以跨越文化間的差異，找到“橋接”的可能節點。

四、結語

回顧中國科技企業的文化出海歷程與動因，它部分源自國內行業競爭壓力提升，企業出於利益和佈局考量，尋求開拓尚未飽和的國際市場。但除了商業動機外，無論從響應國家戰略號召，還是企業自身追求上講，文化出海已逐漸內化為企業肩負國家使命和懷抱全球視野的主動選擇。

相關企業通過自身努力，不僅在激烈競爭的全球商業版圖中贏得了一席之地，也助力中國擺脱了或生活上依然貧窮落後、或產業上只從事低端製造的刻板印象。更重要的是，這些企業不僅通過多元方式傳播了賞心悦目的傳統中國文化，也向世界帶去了潛移默化的新時代中國生活方式。這既為塑造更立體豐滿的中國國家形象發揮了建設性作用，也提供了在複雜世界中尋找文化融通與文明共識的“數字可能性”。相關科技企業及其產品和服務也已成為中外民心相通的重要渠道與載體。

**文化出海從來不是易事，國家間異質文化理解度和包容性難題始終存在，**新冠疫情爆發以來的文化割裂亦有加劇可能，未來中國文化出海或將面臨更多挑戰。期待相關企業加強能力建設，不斷克服困難，為中國文化進一步發揚光大和“人類命運共同體”構建做出更多貢獻。

（文章來源：暨南大學傳播與國家治理研究院數創工作坊第001期）