名創優品赴港上市，“十元店”生意還有吸引力嗎？_風聞

　　在擁擠的消費環境中，名創優品需要新故事來打動消費者和投資人。

　　來源|AI藍媒匯

　　ID:lanmeih001

　　作者|楊蕾

　　編輯|魏曉

　　中概股赴港二次上市，似乎已經成為了一種宿命。

　　近期，全球最大的“十元店”名創優品也將赴港IPO，將於7月13日掛牌，並公佈香港上市發行的最高定價為每股22.10港元。

　　從時間線來看，名創優品籌備赴港上市算得上順利。但相比上市消息，投資人更在意的是，在美股股價一路下跌、市值大幅縮水、業績遭遇瓶頸的名創優品，能否講出新故事？

　　“十元店”還有吸引力嗎？

　　在消費市場靠性價比+加盟模式一路取勝的名創優品，在資本市場過得並不如預期。

　　兩個最直接的例證，其一是，前不久披露的13F文件中，淡水泉、Jane Street、對沖基金EXODUSPOINT CAPITAL等都清倉了名創優品。

　　其二，名創優品的虧損面正在不斷擴大。2019到2021財年，名創優品分別實現收入人民幣93.95億元、89.79億元及90.72億元；同期年內虧損分別為2.91億元、2.62億元及14.15億元，三年來合計虧損近20億元。

　　在招股書中，名創優品稱這是由於疫情等不確定因素對市場進行反覆重挫，使海外門店、國內受疫情影響門店經營不善，物流的中斷也是名創優品發貨難的重要因素。

　　不久前，名創優品曾因拖欠貨款、拒不提貨與其代工廠瑩特麗對簿公堂，後以敗訴告終。在向法院提供的補充證據中，名創優品曾提及，“國外很多關口和港口都已關閉，現在客户對貨品拿貨意願不高”，“海外關店，公司業績受到重挫”等難處。

　　但除了外部因素，名創優品自身的經營也顯現頹勢。根據招股書，名創優品過去三年單店收入連續出現負增長。2019到2020財年，名創優品單店收入從270萬元下降到220萬元，降幅達19.8%。2020到2021財年，單店收入繼續下降至190萬元，降幅11.3%。

　　歸其原因，一方面，名創優品已經進入門店飽和期，隨着門店數量的密集鋪滿，一條繁華的商業街出現多家門店時，單店盈利能力也就看見天花板了。

　　另一方面，“十元店”正在喪失吸引力。尤其是在疫情之下，年輕人更願意在線上平台挖掘“十元好物”。京東上線了“京造十元店”，主攻三四線年輕人；淘特上線十元店，主打源頭直供性價比。

　　與此同時，在抖音等興趣電商的衝擊下，名創優品的渠道優勢也逐漸不明顯。

　　“走馬觀花式”開店，核心競爭力在哪？

　　為此，名創優品也在急尋第二增長曲線。

　　2021年2月18日，名創優品創始人葉國富宣佈公司推出“X-戰略”，致力於使業務多元化，併成為能夠孵化更多子品牌的新零售平台。

　　在“X-戰略”提出之前，名創優品早已開始孵化涉及多條賽道的子品牌。

　　早在2017年，名創優品就孵化過一個名為NOME的零售家居品牌。葉國富稱，NOME要做“北歐版的無印良品”，面向的是中產階層人羣。但隨後，名創優品NOME和廣東普斯投資有限公司更早推出的同名零售家居品牌掀起了一場家居界“王老吉加多寶之爭”。當時，儘管葉國富為了這場商標戰耗費不少心血，但最終卻草草收場。

　　不在死磕家居賽道的葉國富，轉頭投資了更多新潮賽道。

　　2020年1月成立了美妝集合店“WOW COLOUR”；2020年10月又成立了會員制飾品集合店“ACC超級飾”；2020年12月，潮玩集合店TOP TOY成立，並在短短一年時間內，複製了89家門店。

　　在“X-戰略”提出之後，名創優品在2022年又孵化了高端美妝零售店HAYDON。

　　不得不説，子品牌入侵的賽道在零售行業頗受年輕人歡迎，也足夠吸睛，具備網紅體質。不過，名創優品想在多賽道複製自己過往的輝煌，卻並不容易。

　　飾品賽道阿吉豆、潮玩賽道泡泡瑪特、高端美妝賽道絲芙蘭等頭部品牌已經在各自賽道形成天花板優勢，ACC超級飾、TOP TOY、HAYDON很難與之一爭。

　　而靠着新國貨品牌崛起而生的零售美妝集合店WOW COLOUR，在疫情的影響下，也逐漸失去往日光環。AI藍媒匯觀察到，2021年冬天，曾經在商場一層的200平以上的大店，開始往商場負一層的小店走。到2022年，關店的數量大幅增加，AI藍媒匯統計WOW COLOUR官網發現，目前該品牌有記錄的全國門店總數約為135家，較巔峯期的300家縮水一半。

　　更早時候，WOW COLOUR創始人兼首席執行官楊陽在2020年年中宣佈離職。《界面》曾援引知情人士爆料稱：創始人離職的原因一方面是和葉國富經營理念不合，一方面還是由於業績沒有想象中的好，跟疫情有很大的關係。

　　值得一提的是，WOW COLOUR在今年1月的年會上表示將拓展下沉市場，挖掘二線至五線城市的市場機遇，2022年計劃在全國新佈局200家門店。未來3年，將以一天一店的速度在全國佈局超1000家線下門店。

　　2022年過半，千店計劃並沒有實質性進展。

　　今年4月，HAYDON位於杭州湖濱88商場的門店也已關閉。HAYDON微信公眾號稱因疫情影響，在國內多地的門店已經暫時關閉，受影響的地區包括哈爾濱、杭州和上海三地，共有4家門店暫時閉店，但網友圖片顯示店內貨架已經清空。

　　幾乎同時，TOP TOY在北京、寧波等地的線下店也被曝關停。

　　名創優品的“第二條腿”，還沒能真正造出來。這幾家“網紅”子品牌，雖一時風頭無兩，但也沒能持續紅火下去，關關停停的“走馬觀花式”經營，並不能支撐名創優品再度輝煌。

　　走“義務小商品”路線的潮玩，能打嗎？

　　從此次上市的招股書來看，TOP TOY潮玩業務被着重介紹，公司花了很大篇幅介紹TOP TOY發展動作和未來目標，凸顯出名創優品雙品牌齊頭並進的策略。

　　明眼人都明白，名創優品佈局潮玩，正是看到了泡泡瑪特的成功，但對於後入局者，爆發的“窗口期”稍縱即逝，來晚了只能趕個冷集。

　　最重要的是，當一箇舊業務生鏽了，名創優品並沒有選擇擦新“舊業務”，反而寄希望於另一個新業務上，這其中，賭的成分很大。

　　而TOP TOY能否成為下一個巔峯時期的名創優品，現在還不好説。

　　因為做潮玩和家居生活用品不一樣，在家居用品這個產業鏈條裏，渠道的重要程度很高，名創優品在這方面佈局多年，也本身是葉國富的老本行，比較輕車熟路。而在潮玩的產業鏈條裏，IP屬性和產品性能的重要性要高於渠道。

　　在盲盒品牌中，玩家在意的環節有很多，IP屬性、產品質量以及二級市場的收藏價值都是重要因素。

　　頭部如泡泡瑪特，近年來都被玩家和用户以缺乏創新IP為由拋棄。而後進者TOP TOY更是原創IP較少，在線下門店，更像是一個國產玩具集合店，且護城河較低。

　　比如在TOP TOY門店售賣的積木類玩具，就有玩家會拿來和樂高對比，TOP TOY儘管更便宜，性價比更高，但在手感、體驗感和收藏價值上，樂高積木要遠遠高於TOP TOY。

　　以至於去過TOP TOY門店的用户，給出了這樣的評價：“一個充滿抄襲與廉價玩具的大型路邊攤”。

　　線上，TOP TOY面臨的競爭壓力更為突出。

　　在剛剛過去的618大促中，天貓發佈了618潮玩銷量排行榜。泡泡瑪特、尋找獨角獸、偶像夢幻祭登頂TOP3，TOP TOY排名第十。值得注意的是，排名前十中游戲廠牌佔領半數席位，且均排名靠前。

　　以“偶像夢幻祭”舉例，這是樂元素出品的女性向養成類系列IP。在日本、中國、韓國等地區都擁有高人氣，全球累計用户超過1000萬。IP衍生品覆蓋包括小説、漫畫、舞台劇、3Dlive演唱會、CD專輯、TV動畫等。

　　這也進一步説明，從遊戲、動漫等中衍生出的經典IP更能圈粉消費者。

　　而這些潮玩品牌的特質，在名創優品旗下的TOP TOY表現並不明顯。這也可以看出，被名創優品給予厚望的“第二品牌”，並沒有想象中那麼抗打。

　　此次赴港二次上市，對於名創優品是助力還是考驗，現在還尚未可知。可以肯定的是，當下消費環境十分擁擠，名創優品能否跑出一條新路徑，才是贏得消費者和投資人的關鍵。

　　今日話題

　　你在名創優品買過東西嗎？

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