教培時代落幕，新風口何在？_風聞

出品 | 中訪網

主筆 | 方芳

一個時代的落幕，必定是另一個時代的興起。

“雙減”之後，教育培訓機構該去往何處？作為曾經的教育培訓龍頭企業，新東方在“雙減”政策正式落地後，面臨前所未有的轉型壓力。2021年12月28日，新東方宣佈成立“東方甄選”，正式進軍直播帶貨。昔日的K12教育巨頭，至此搖身一變成為直播帶貨行業新秀，然而成效幾何呢？

近日，東方甄選“雙語直播”的爆火使得新東方的股價在一個月之內暴漲了10倍，其爆紅的“名師”董宇輝更是頻上熱搜，一躍成為抖音頂流。有網友調侃道：“江山代有紅人出，各領風騷一兩月。你可以錯過四月的劉耕宏，五月的王心凌，但不能錯過六月的董宇輝。”

然而，和劉畊宏一樣，熱度來得快，降得也快，現如今的流量保質期已經越來越短暫了。根據YOUNG財經的數據顯示，6月18日當天，東方甄選直播間的GMV（網站成交金額）僅為6462萬左右。與此同時，不少外資已經在大幅減持套現，摩根士丹利幾乎是“清倉式減持”，兩天賣出超7200萬股。在短暫的流量紅利之後，新東方該何去何從？

進軍直播，差異化出圈

去年，“雙減”政策監管的大刀落下之後，教培行業進入凜冬時期，從疫情期間備受資本追捧的“風口”行業到淪為避之不及的“雷區”。昔日的K12教育巨頭新東方，退租1500個教學點、裁員止血、全面關停K9業務、捐出8萬套嶄新課桌。受“雙減”政策影響，新東方股票市值蒸發90%，數百億資產打了水漂。在經歷了教培產業的“至暗時刻”之後，新東方積極展開自救，開始走進直播領域，尋找新的出路。

另一“風口”網絡直播行業，伴隨着互聯網技術和移動設備的普及，自2016年爆發以來，經歷了“井噴式”發展，並隨着資本的進入逐漸商業化，漸漸形成了完整的閉環生態鏈，2016年也被稱為“直播元年”。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2021年8月27日發佈的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計數據顯示，截至 2021年6月，中國網絡視頻（含短視頻）用户規模達 9.44 億，較2020年12月增長1707萬，佔網民整體的93.4%；其中，短視頻用户規模達8.88億，較2020年12月增長1440萬，佔網民整體的87.8%。

在此背景下，新東方推出的東方甄選，選擇了十分聰明的直播手段，實現了差異化“出圈”。剛開始做直播的時候，新東方也可謂是一條路走到黑，俞敏洪親自直播帶貨，走進直播間開始帶貨，但最初的成績並不樂觀，僅有“新東方轉型”的噱頭並不能吸引流量時代下的消費者。在年初，新東方前3個月14場的直播帶貨中，場均觀看人數3.3萬，場均銷售額13.2萬，數據並不好看。

但很快，新東方找到了自身的獨特優勢，改變了直播的形式，把過去講台前講課的專業老師轉化成脱口秀主播、才藝主播、專業知識型主播。在直播中進行知識輸入--“教學式”直播帶貨風格，其中“雙語”教學式的風格備受追捧，賣的不僅是商品，更是知識。據中新經緯公佈的數據，自6月10日開啓“雙語帶貨”以來，三天內，新東方旗下“東方甄選”直播間粉絲增加157萬，銷售額增加1777萬元，且在線觀看人數最高約達10萬人，相比之前的峯值在線千人上漲了超10倍。

爆紅“名師”主播有何魅力？

去年以來，直播領域的頭部主播因為各種各樣的原因接連離開，曾經大主播寡頭生態的格局被打破，給予了新入局者新的機遇。

東方甄選爆火出圈的同時，新東方前高中英語老師董宇輝也走紅。直播中，他一邊自黑撞臉“兵馬俑”，一邊用英語講解牛排，並把單詞與短語寫在小白板上。這樣的直播風格和平常其他主播“簡單粗暴”的誘導消費相比，無疑是一股清流，讓不少觀看的消費者感嘆，原來除了催促消費之外，直播也可以是平和、充滿詩意的。

在並不以帶貨為唯一使命的直播中，其業績表現得反而更好。董宇輝的爆紅，使得東方甄選直播間近一週漲粉近500萬，每場直播平均觀看人次超900萬，場均銷售額1347.7萬元。而就在一週前，其直播間場均觀看人次不到60萬，場均銷售總額不到現在的二十分之一。過去近半年裏，它的粉絲數量只是從0增長100萬。

獨特的帶貨模式也給直播行業帶來了新的可能，從汪小菲的法語雙語帶貨，到豆神教育的“豆神甄選”新賬號，再到衞龍辣條、林家鋪子等食品品牌的“董宇輝體”產品講解，為了蹭上熱度，賣貨主播們都各顯神通。但對於新東方來説，這注定是一場無法複製粘貼的“成功”。

董宇輝在個人微博中寫道，“一大早收到俞老師的關心，興奮，感動。昨晚10.8萬人在我直播間裏，聽我講書，幾萬冊圖書迅速售空。作為一名曾經的老師，和現在的網絡銷售員，傳遞知識，讓人喜歡閲讀，最終熱愛生活，這是我的福氣，榮幸，和使命。茫茫人海，原來你也在這裏。 ”

但如今，流量紅利的時間急劇縮短，現在誰還記得劉耕宏什麼時候直播嗎？熱度逐漸消退過後，新東方又如何自處呢？

股價暴漲又暴跌，股東接連減持

在光環之下，難掩隱憂。在爆火之際，不少股東已經開始“減持”。

6月15日至6月16日，摩根士丹利分別減持新東方在線3531.45萬股和3668.89萬股，分別涉資5.85億港元和10.49億港元。據瞭解，摩根士丹利去年年底以來持有新東方在線始終在7300萬股左右，而僅僅兩天便減持了7200萬股，幾乎是“清倉式減持”。

同時，滙豐銀行在6月14日、6月15日兩日也分別減持了366.65萬股、701.71萬股，涉資3937.82萬港元、1.16億港元。摩根大通在6月17日減持1545.04萬股，涉資3.86億港元。花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等均在新東方在線股價飆升的時期，進行了大幅減持。

值得注意的是，6月20日，據港交所披露，新東方在線大股東之一的騰訊控股(00700.HK)，已於2022年6月15日至6月16日減持新東方在線，出售了新東方在線7460萬股，共套現約7.2億港元。本輪減持後，騰訊控股對新東方在線的持股比例，從9.04%降至1.58%。

而新東方的股價表現，也可謂是大起大落。在上漲最密集的6月10日－16日，新東方在線股價實現“五連跳漲”，累漲539.82%。可就在三個交易日後，2022年6月20日，新東方在線尾盤跌幅擴大至32%，最低觸及16.82港元，自高點暴跌49.26%，近乎腰斬。這或許也與多家機構的減持有關。

對於股價變動，近日，俞敏洪在接受央視採訪時，回應新東方股價起伏時説到，自己從來不看股價。他説：“我考慮的問題，是這件事情能不能做長久。對於有人在炒新東方的股票，這是資本市場最常見的現象。從長遠來説，我們只要對得起投資人就行，中間出現的炒作，和我們半毛錢關係都沒有。”

帶貨翻車之後，何去何從？

事實上，關於農產品帶貨，在新東方一開始宣佈要進行農產品直播帶貨的時候，便引來了部分相關人士的質疑。相比於其他便於攜帶和運輸的產品而言，農產品因為在儲藏和運輸環節存在很多不確定性，所以品控方面很難做到像酒水、服裝和其他產品這樣的標準化。

近日，某消費者（小劉）向媒體爆料稱，6月9日，他在“東方甄選”直播間下單了4.5-5斤裝的水蜜桃，簽收快遞後卻發現水蜜桃有部分變質，其中約四分之一已經黴爛長毛。

有問題積極解決，在向客服反映情況後，商家很快向小劉發起全額退款。但小劉還是存有疑慮：桃子的損壞情況那麼嚴重，是如何“甄選”的？該事件很快登上了微博熱搜，引發眾多網友討論。

其實，這也不是東方甄選首次被爆出品控的問題。在此之前，有消費者在社交平台表示，在東方甄選購買的油杏，重量並沒有達到承諾的大小，收到的饅頭有毛髮等問題。

相關人士稱，品控問題在所難免。直播帶貨農產品有三大公認的難點：首先，農產品屬於非標品，品質不好控制；其次，物流運輸難以保證，不方便保存，貨架期短，運輸時間長就容易損壞；最後則是利潤率很低，大概不到10%的毛利率。據瞭解，當下新東方還沒有自身的供應鏈，直播間主要負責引流，發貨和售後大部分由品牌方負責。沒有自建供應鏈意味着新東方並不能保證售後和產品質量，無法建立完善的服務體系。