中國電動車大軍市場“見頂”,雅迪推6999元電動車,能解決毛利率下滑嗎?_風聞
一号财经-看得见的商业世界2022-07-06 11:07
來源:一號企業家 ID:yihaocaijing1 作者:金水
一號説:小電驢的發財經
近期,雅迪控股(1585.HK)推出了新國標電動車冠能3S9,其最大賣點是續航達到200km。一般的兩輪電動車續航只有60公里左右,即使新能源汽車五菱min的頂配車型,續航也只有170公里。
這款新車以續航為賣點,看似打中了消費者痛點,據艾瑞諮詢2022年2月調研報告,車主購買兩輪電動車的關注因素中,排在首位、佔比60.9%的是電池及續航;但是,從另一個層面來看,雅迪之所以推出的這款與其主流車型大不一樣的冠能3S9,也暴露出了雅迪發展中的隱憂。
與雅迪的其他車型相比,冠能3S9針對高端化、智能化,以一線城市為主要銷售區域,發售價高達 6999元。實際上,雅迪正是在銷量、銷售區域、高端化方面出現了隱憂。
從銷量上看,雅迪依然是“電動車一哥”。2021年,我國兩輪電動車累計銷量4100萬輛,雅迪“貢獻”了近三分之一;但是,這些銷售成績取得,從某種意義上看,是雅迪大打”價格戰”的結果。
財報顯示,2020年,雅迪電動踏板車的平均售價從1690元下降至1552元,電動自行車的平均售價從1228元下降至1118元;2020年10月,雅迪和拼多多舉辦“品牌萬人團”活動,雅迪旗下部分兩輪電動車降價10%-30%。
從銷售區域上看,雅迪的市場主要在二三線城市及農村的下沉市場,據2021年雅迪科技高級副總裁王家中對媒體透露的數據,下沉市場佔其總銷量的份額達到七成左右。但是,在下沉市場,二輪電動車市場早就是一片紅海。
從車型上看,雅迪銷售的車型大都是低端車型。據艾瑞諮詢,2021年,雅迪的銷量僅在4000-5000元價格段的兩輪電動車領域排名第一,在5000-6000元、6000-7000元的價格段僅排名第三。
目前,雅迪還面臨着我國兩輪電動車整體銷量下跌的局面。艾瑞諮詢數據顯示,2021年,我國兩輪電動車銷量同比下跌13.9%。
這款高端化、智能化兩輪電動車冠能3S9能否拯救雅迪的隱憂?另外,面對電動車市場份額下降的危機,雅迪還有哪些突破的方法呢?
毛利率逐年下降
雅迪成立於2001年,2016年在香港成功上市,是兩輪電動車賽道最大的上市公司。
2020年是雅迪的關鍵一年,當年,憑藉着1078萬輛電動輕型車銷量,雅迪成為首個年銷量突破1000萬輛的電動車品牌。
而在2019年,雅迪的銷量僅有609萬台。進入2021年,雅迪的銷量再次提升,達到了1386萬台。2021年,我國兩輪電動車累計銷量4100萬輛,雅迪一家企業就“貢獻”了近三分之一的銷量。
另據雪球數據,2018年,雅迪的市場份額只有17.6%,在2019年的市場份額也僅有16.5%,均落後於另一電動車企業愛瑪科技。而在2020年,雅迪的市場份額一躍成為第一名,佔據23.1%,遠超愛瑪13%的市場份額。在2021年,雅迪的市佔率達到了驚人的30%。
**雅迪銷量猛增,且超越愛瑪,2020年是關鍵年份,原因是該年雅迪開始大打“價格戰”。**2020年10月,雅迪和拼多多舉辦“品牌萬人團”活動,旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動車大舉降價10%-30%。
據雅迪的財報,2020年,雅迪旗下的電動自行車的平均售價從1228元下降至1118元,電動踏板車的平均售價從1690元下降至1552元。
“價格戰”後,雅迪雖然銷量增加,但是營收卻沒有同比例上升。2020年,電動車銷量增長77%,但營收增長卻只有62%,低於銷量的增長。這導致了一個結果——雅迪的毛利持續下降。
2019年-2021年,雅迪的營收分別為119.7億元、193.6億元、269.7億元,增長率分別為21%、62%、39%,但是,毛利率分別為17.4%、15.9%以及15.2%,呈逐年下滑態勢。
雅迪毛利率從2018年就開始下滑/圖據富途
另外,近兩年,雅迪的事故頻發,也或與“價格戰”有關。
2020年的4月,雅迪電動自行車在樓梯間充電時起火自燃,造成一老人和兩孫女被火嚴重燒傷。2020年7月,雅迪就因產品缺陷,不得不召回11273輛兩輪電動車。
2021年,雅迪在北京、廣西和哈爾濱等多地的質量抽檢中,被指出存在多項質量安全不合規、不達標的問題。2022年6月,浙江省台州市市場監管局發佈2022年流通領域電動自行車產品質量抽檢結果,當地33.3%的電動車存在一系列質量問題,其中就包括雅迪的產品。
雅迪2020年、2021年市佔率的提高,也與新國標過渡期即將結束,兩輪電動車換量替代需求提升有關。但是,這種需求並不具有持續性。
高端化能成功嗎?
兩輪電動車物美價廉,更適合於二三線及農村市場。一直以來,電動車廠商的競爭重點都在這些下沉市場。
2020年,雅迪憑藉“價格戰”,贏得了下沉市場,做到了全國銷量第一。2020年,雅迪高級副總裁王家中接受採訪時透露,雅迪產品的市場分佈為:
二、三線城市以及農村市場佔據七成左右份額,而一線城市消費者佔比僅為20%-30%。
但是,下沉市場已是一片紅海,贏得競爭的雅迪,卻受到毛利不斷下降的隱憂。因此,雅迪開啓了高端化與智能化,雅迪推出了銷售價格達到6999元的冠能3S9,提升產品價格,通過高溢價促進毛利的上升,也給資本市場以更大的想象力。
在邁向高端化的過程中,雅迪除了推出3S9車型,在2021年7月還推出了高端子品牌VFLY,包含Flying等多個產品線,價格從6999元-19800元不等。
售價的上升,使得該年雅迪的電動踏板車的平均售價也由2020年的1552元增加至2021年的1662元,電動自行車的平均售價由2020年的1118元增加至2021年的1265元。
即使平均售價上漲,也沒有使雅迪電動車的售價達到“價格戰”之前的2019年的水平。
而且,2021年雅迪的毛利率依然處於下跌趨勢。這從另一角度表明,高端子品牌VFLY的銷量並不高,遠沒有雅迪達到當初宣傳的“席捲市場”的程度。據艾瑞諮詢,2021年,雅迪的銷量僅在4000-5000元價格段的兩輪電動車領域排名第一,在5000-6000元、6000-7000元的價格段僅排名第三。
因此,雅迪的高端化努力的成效並不顯著。
雅迪的“高端化”底氣也是不足的。九德諮詢公司創始人徐雄俊表示:
“雅迪之所以不斷強調高端化戰略,主要還是高溢價產品背後帶來的高毛利,對於其業績有着一定的積極作用。但沒有一定的技術研發支撐,很難實現真正的高端化。”
據雅迪的年報,在2017—2021年,雅迪的研發費用投入分別為2.19億港元、3.48億港元、4.32億港元、7.21億港元和10.33億港元,上漲的趨勢並不明顯。另外,雅迪的研發費用佔比僅有3%,只處於行業中等水平。
雅迪的經營成本上漲卻很快,2017年只有80.11億港元,2021年就達到了279.99億港元,這其中,銷售費用上漲了三倍,即從2017年的4.40億港元驟增至2021年的15.71億港元。相較於研發投入,雅迪更在銷售與推廣方面的投入則更多,其高端化的路徑更多依靠宣傳,而非研發。
雅迪進軍高端兩輪電動車市場,競爭對手也不少,如小牛、九號等。這些品牌都在兩輪電動車領域經營多年,給消費者留下了各自的品牌形象。
據艾瑞諮詢,在電動車品牌中,雅迪的品牌形象是“值得信賴的、服務好的”,而高端化、智能化、創新、高檔的品牌形象則歸於九號這一電動車品牌。而且,數據顯示,智能兩輪電動車的優先購買順序是九號、小牛,而雅迪的品牌只位於第二梯隊。
出海,是新出路嗎?
雅迪所在的兩輪電動車賽道,也在近年出現問題。
據艾瑞諮詢的數據,2021年,我國兩輪電動車市場增量空間幾近見頂,當年,中國兩輪電動車銷量為4100萬輛,相較於2020年,同比下跌13.9%。這是2018年以來的首次銷量負增長,且跌幅創2013年以來的新低。
“大河沒水小河干”,全國市場見頂,對於雅迪這種佔據三成市場份額的行業龍頭企業來説,無疑是“當頭一棒”。為此,雅迪將銷售市場瞄準了海外。據中國經營報近期的報道,雅迪相關負責人表示:“海外市場是我們未來3~5年非常重頭的市場。”
早在2019年,雅迪就在越南建設了海外生產基地,峯值年產能達50萬輛兩輪電動車。截止2021年底,雅迪已在越南擁有306家門店。2022年,雅迪又宣佈全面入駐西班牙市場。據雅迪官網介紹,目前雅迪已經出口了88個國家。
據東吳證券,近年來,兩輪電動車產品出海,一下子趕上了兩個“風口”,即歐美對電踏車需求大漲,以及亞太地區的“禁摩”浪潮中對電動車的需求。
歐美等地區雖然交通發達,但消費者更喜歡兩輪交通工具,譬如自行車,而兼具運動與休閒屬性的電踏車也成為受歡迎的品類。而且,不同於國內,歐美消費者更注重體驗感,對價格的敏感度低。statista預計,到2025年,歐洲兩輪電動車的銷量將達543萬輛,北美的銷量將達65萬輛,而八成以上的產品都來自中國廠商。
亞太地區原是摩托車的消費大户,但近年來各國出台“禁摩”政策,“油換電”成為潮流,這使得兩輪電動車異軍突起,據浙商證券的研報,參照中國電動車的發展歷程,預測五年後,印度+東南亞主要國家的市場規模在將達到648.86億元。
雅迪對於出海十分重視,在2021雅迪科技全球倍增戰略峯會上。雅迪創始人董經貴表示:
“未來,雅迪最起碼要佔領35%的市場,三分天下有其一。”
但是,雅迪出海成績並不突出,其雅迪2021年度財報顯示,超過90%的收入及經營溢利來自於在中國銷售電動兩輪車,這意味着雅迪在海外營收只佔總營收的10%。
出海謀求出路,並非雅迪一家中國電動車企業的策略,而是中國電動車行業的整體追求。據中國海關數據,2019至2021年,我國兩輪電動車的進出口規模不斷增長。2021年,我國兩輪電動車整車出口2290.0萬輛,同比增長27.7%;出口額52.9億美元,同比增長50.8%。
這當中,很大一部分成績來自於雅迪的競爭對手,如新日通過代理的方式出口近100個國家和地區,另一高端電動車品牌小牛電動也已進入全球48個國家和地區,2021年,小牛電動出海的銷量同比增長155.8%。
因此,可以預見的是,在海外市場,雅迪依然面臨的是國內競爭對手,雅迪在國內經歷的激烈競爭將在國外一一上演。依靠“價格戰”在國內崛起的雅迪,又該在國外競爭中採取何種策略繼續保持其行業第一的位置呢?