中國電動車大軍市場“見頂”，雅迪推6999元電動車，能解決毛利率下滑嗎？_風聞
一号财经-看得见的商业世界2022-07-06 11:07
一號説：小電驢的發財經
近期，雅迪控股（1585.HK）推出了新國標電動車冠能3S9，其最大賣點是續航達到200km。一般的兩輪電動車續航只有60公里左右，即使新能源汽車五菱min的頂配車型，續航也只有170公里。
這款新車以續航為賣點，看似打中了消費者痛點，據艾瑞諮詢2022年2月調研報告，車主購買兩輪電動車的關注因素中，排在首位、佔比60.9%的是電池及續航；但是，從另一個層面來看，雅迪之所以推出的這款與其主流車型大不一樣的冠能3S9，也暴露出了雅迪發展中的隱憂。
與雅迪的其他車型相比，冠能3S9針對高端化、智能化，以一線城市為主要銷售區域，發售價高達 6999元。實際上，雅迪正是在銷量、銷售區域、高端化方面出現了隱憂。
從銷量上看，雅迪依然是“電動車一哥”。2021年，我國兩輪電動車累計銷量4100萬輛，雅迪“貢獻”了近三分之一；但是，這些銷售成績取得，從某種意義上看，是雅迪大打”價格戰”的結果。
財報顯示，2020年，雅迪電動踏板車的平均售價從1690元下降至1552元，電動自行車的平均售價從1228元下降至1118元；2020年10月，雅迪和拼多多舉辦“品牌萬人團”活動，雅迪旗下部分兩輪電動車降價10%-30%。
從銷售區域上看，雅迪的市場主要在二三線城市及農村的下沉市場，據2021年雅迪科技高級副總裁王家中對媒體透露的數據，下沉市場佔其總銷量的份額達到七成左右。但是，在下沉市場，二輪電動車市場早就是一片紅海。
從車型上看，雅迪銷售的車型大都是低端車型。據艾瑞諮詢，2021年，雅迪的銷量僅在4000-5000元價格段的兩輪電動車領域排名第一，在5000-6000元、6000-7000元的價格段僅排名第三。
目前，雅迪還面臨着我國兩輪電動車整體銷量下跌的局面。艾瑞諮詢數據顯示，2021年，我國兩輪電動車銷量同比下跌13.9%。
這款高端化、智能化兩輪電動車冠能3S9能否拯救雅迪的隱憂？另外，面對電動車市場份額下降的危機，雅迪還有哪些突破的方法呢？
毛利率逐年下降
雅迪成立於2001年，2016年在香港成功上市，是兩輪電動車賽道最大的上市公司。
2020年是雅迪的關鍵一年，當年，憑藉着1078萬輛電動輕型車銷量，雅迪成為首個年銷量突破1000萬輛的電動車品牌。
而在2019年，雅迪的銷量僅有609萬台。進入2021年，雅迪的銷量再次提升，達到了1386萬台。2021年，我國兩輪電動車累計銷量4100萬輛，雅迪一家企業就“貢獻”了近三分之一的銷量。
另據雪球數據，2018年，雅迪的市場份額只有17.6%，在2019年的市場份額也僅有16.5%，均落後於另一電動車企業愛瑪科技。而在2020年，雅迪的市場份額一躍成為第一名，佔據23.1%，遠超愛瑪13%的市場份額。在2021年，雅迪的市佔率達到了驚人的30%。
**雅迪銷量猛增，且超越愛瑪，2020年是關鍵年份，原因是該年雅迪開始大打“價格戰”。**2020年10月，雅迪和拼多多舉辦“品牌萬人團”活動，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動車大舉降價10%-30%。
據雅迪的財報，2020年，雅迪旗下的電動自行車的平均售價從1228元下降至1118元，電動踏板車的平均售價從1690元下降至1552元。
“價格戰”後，雅迪雖然銷量增加，但是營收卻沒有同比例上升。2020年，電動車銷量增長77%，但營收增長卻只有62%，低於銷量的增長。這導致了一個結果——雅迪的毛利持續下降。
2019年-2021年，雅迪的營收分別為119.7億元、193.6億元、269.7億元，增長率分別為21%、62%、39%，但是，毛利率分別為17.4%、15.9%以及15.2%，呈逐年下滑態勢。
另外，近兩年，雅迪的事故頻發，也或與“價格戰”有關。
2020年的4月，雅迪電動自行車在樓梯間充電時起火自燃，造成一老人和兩孫女被火嚴重燒傷。2020年7月，雅迪就因產品缺陷，不得不召回11273輛兩輪電動車。
2021年，雅迪在北京、廣西和哈爾濱等多地的質量抽檢中，被指出存在多項質量安全不合規、不達標的問題。2022年6月，浙江省台州市市場監管局發佈2022年流通領域電動自行車產品質量抽檢結果，當地33.3%的電動車存在一系列質量問題，其中就包括雅迪的產品。
雅迪2020年、2021年市佔率的提高，也與新國標過渡期即將結束，兩輪電動車換量替代需求提升有關。但是，這種需求並不具有持續性。
高端化能成功嗎？
兩輪電動車物美價廉，更適合於二三線及農村市場。一直以來，電動車廠商的競爭重點都在這些下沉市場。
2020年，雅迪憑藉“價格戰”，贏得了下沉市場，做到了全國銷量第一。2020年，雅迪高級副總裁王家中接受採訪時透露，雅迪產品的市場分佈為：
二、三線城市以及農村市場佔據七成左右份額，而一線城市消費者佔比僅為20%-30%。
但是，下沉市場已是一片紅海，贏得競爭的雅迪，卻受到毛利不斷下降的隱憂。因此，雅迪開啓了高端化與智能化，雅迪推出了銷售價格達到6999元的冠能3S9，提升產品價格，通過高溢價促進毛利的上升，也給資本市場以更大的想象力。
在邁向高端化的過程中，雅迪除了推出3S9車型，在2021年7月還推出了高端子品牌VFLY，包含Flying等多個產品線，價格從6999元-19800元不等。
售價的上升，使得該年雅迪的電動踏板車的平均售價也由2020年的1552元增加至2021年的1662元，電動自行車的平均售價由2020年的1118元增加至2021年的1265元。
即使平均售價上漲，也沒有使雅迪電動車的售價達到“價格戰”之前的2019年的水平。
而且，2021年雅迪的毛利率依然處於下跌趨勢。這從另一角度表明，高端子品牌VFLY的銷量並不高，遠沒有雅迪達到當初宣傳的“席捲市場”的程度。據艾瑞諮詢，2021年，雅迪的銷量僅在4000-5000元價格段的兩輪電動車領域排名第一，在5000-6000元、6000-7000元的價格段僅排名第三。
因此，雅迪的高端化努力的成效並不顯著。
雅迪的“高端化”底氣也是不足的。九德諮詢公司創始人徐雄俊表示：
“雅迪之所以不斷強調高端化戰略，主要還是高溢價產品背後帶來的高毛利，對於其業績有着一定的積極作用。但沒有一定的技術研發支撐，很難實現真正的高端化。”
據雅迪的年報，在2017—2021年，雅迪的研發費用投入分別為2.19億港元、3.48億港元、4.32億港元、7.21億港元和10.33億港元，上漲的趨勢並不明顯。另外，雅迪的研發費用佔比僅有3%，只處於行業中等水平。
雅迪的經營成本上漲卻很快，2017年只有80.11億港元，2021年就達到了279.99億港元，這其中，銷售費用上漲了三倍，即從2017年的4.40億港元驟增至2021年的15.71億港元。相較於研發投入，雅迪更在銷售與推廣方面的投入則更多，其高端化的路徑更多依靠宣傳，而非研發。
雅迪進軍高端兩輪電動車市場，競爭對手也不少，如小牛、九號等。這些品牌都在兩輪電動車領域經營多年，給消費者留下了各自的品牌形象。
據艾瑞諮詢，在電動車品牌中，雅迪的品牌形象是“值得信賴的、服務好的”，而高端化、智能化、創新、高檔的品牌形象則歸於九號這一電動車品牌。而且，數據顯示，智能兩輪電動車的優先購買順序是九號、小牛，而雅迪的品牌只位於第二梯隊。
出海，是新出路嗎？
雅迪所在的兩輪電動車賽道，也在近年出現問題。
據艾瑞諮詢的數據，2021年，我國兩輪電動車市場增量空間幾近見頂，當年，中國兩輪電動車銷量為4100萬輛，相較於2020年，同比下跌13.9%。這是2018年以來的首次銷量負增長，且跌幅創2013年以來的新低。
“大河沒水小河干”，全國市場見頂，對於雅迪這種佔據三成市場份額的行業龍頭企業來説，無疑是“當頭一棒”。為此，雅迪將銷售市場瞄準了海外。據中國經營報近期的報道，雅迪相關負責人表示：“海外市場是我們未來3～5年非常重頭的市場。”
據東吳證券，近年來，兩輪電動車產品出海，一下子趕上了兩個“風口”，即歐美對電踏車需求大漲，以及亞太地區的“禁摩”浪潮中對電動車的需求。
歐美等地區雖然交通發達，但消費者更喜歡兩輪交通工具，譬如自行車，而兼具運動與休閒屬性的電踏車也成為受歡迎的品類。而且，不同於國內，歐美消費者更注重體驗感，對價格的敏感度低。statista預計，到2025年，歐洲兩輪電動車的銷量將達543萬輛，北美的銷量將達65萬輛，而八成以上的產品都來自中國廠商。
亞太地區原是摩托車的消費大户，但近年來各國出台“禁摩”政策，“油換電”成為潮流，這使得兩輪電動車異軍突起，據浙商證券的研報，參照中國電動車的發展歷程，預測五年後，印度+東南亞主要國家的市場規模在將達到648.86億元。
雅迪對於出海十分重視，在2021雅迪科技全球倍增戰略峯會上。雅迪創始人董經貴表示：
“未來，雅迪最起碼要佔領35%的市場，三分天下有其一。”
但是，雅迪出海成績並不突出，其雅迪2021年度財報顯示，超過90%的收入及經營溢利來自於在中國銷售電動兩輪車，這意味着雅迪在海外營收只佔總營收的10%。
出海謀求出路，並非雅迪一家中國電動車企業的策略，而是中國電動車行業的整體追求。據中國海關數據，2019至2021年，我國兩輪電動車的進出口規模不斷增長。2021年，我國兩輪電動車整車出口2290.0萬輛，同比增長27.7%；出口額52.9億美元，同比增長50.8%。
這當中，很大一部分成績來自於雅迪的競爭對手，如新日通過代理的方式出口近100個國家和地區，另一高端電動車品牌小牛電動也已進入全球48個國家和地區，2021年，小牛電動出海的銷量同比增長155.8%。
因此，可以預見的是，在海外市場，雅迪依然面臨的是國內競爭對手，雅迪在國內經歷的激烈競爭將在國外一一上演。依靠“價格戰”在國內崛起的雅迪，又該在國外競爭中採取何種策略繼續保持其行業第一的位置呢？