喜馬拉雅：燒錢營銷賺吆喝，「聲」意難潤虧損“心田”_風聞

目前，港交所公開信息顯示，喜馬拉雅上市申請狀態為“處理中”。而在前不久，其被傳出暫停赴港上市計劃，是因融資1億美元的IPO計劃缺乏投資者支持及部分私人股東要求退出。

而論及喜馬拉雅一路以來對資本市場嚮往，可謂是一波三折。北京時間2021年5月1日，喜馬拉雅向美遞交招股書，計劃在紐交所掛牌上市。

可到去年9月，喜馬拉雅撤回了美股IPO計劃的請求，而後又轉戰港股。不過，由於上市申請材料“失效”，其赴港上市計劃再度擱淺。

直到今年3月29日，喜馬拉雅再度遞表港交所。且值得一提的是，在上市征途中，這位國內在線音頻賽道的頭部卻難以向外界講好盈利故事。

招股書顯示，2019年至2021年（也稱“報告期”），喜馬拉雅錄得收入26.97億元（未標註，均為人民幣）、40.76億元及58.56億元。

對應同期，喜馬拉雅年內虧損19.25億元、28.82億元及51.06億元，經調整虧損（非國際財務報告準則計量）為7.49億元、5.39億元、7.59億元。

01高營銷，難拓域

對於互聯網平台而言，其均為了成為人們手機中不可或缺的應用而努力，喜馬拉雅自不會例外。而普遍的做法就是在營銷與銷售上下功夫。

2021年，喜馬拉雅在銷售及營銷上支出達26.3億元，同比增長53.8%，佔同期總收入的44.9%。相比，2020年，銷售及營銷開支較上一年同期增長40.2%。

柒財經注意到，這方面的開支主要體現在渠道拓展、品牌及廣告、銷售及營銷人員的薪資及福利成本以及支付予分銷商及開放平台的佣金。

而渠道拓展開支及支付給分銷商及其他平台的佣金成為銷售及營銷費用上漲的主要原因。

且由於喜馬拉雅計劃進行更多的營銷及推廣活動，用以吸引用户及廣告客户，從而提升品牌知名度及內容滲透，銷售及營銷開支可預見未來將會繼續增加。

喜馬拉雅加大在營銷及銷售上的投入，用意很是明確。可與此同時，超四成的收入被營銷及銷售所佔據，壓縮了喜馬拉雅盈利的空間。

進一步來講，這也是絕大部分互聯網平台具備的共通矛盾，並通常都會選擇“燒錢換增長”。而究竟策略得逞與否，關鍵是要看用户規模是增還是降。

招股書顯示，喜馬拉雅於2021年平均月活躍用户2.68億人次，同比增長24.7%。不過，這樣的增速較2020年的下降了近29個百分點。

另去年，移動端平均月活躍付費用户及會員達2930萬人次，而上一年合計達1960萬人次；移動端應用程序的日均活躍用户收聽時長達144分鐘，與去年基本持平。

由此可見，喜馬拉雅用營銷搶佔用户的算盤並未算真正地打響。

02主訂閲，在內容

雖然喜馬拉雅在招股書上提到，已建立多元化的渠道。不過，從收入結構上來看，約五成左右的收入來自訂閲，包括會員訂閲、付費點播收聽服務。

換言之，喜馬拉雅的運營的關鍵在於優質內容，即用户願意為之付費。而喜馬拉雅在該方面的支出，雖不及營銷與銷售開支，可也算是大項。

招股書顯示，2021年，喜馬拉雅收入分成達15.98億元，佔總收入的比重達27.3%。而在前兩年（2019年、2020年），佔比已超過30%。

對於該項支出，具體是指根據收入的協定百分比向內容創作者及第三方IP合作方付款。

反映到用户端，2021年，會員訂閲上每位付費用户月均收入為11.2元。不過，灼識諮詢資料顯示，2021年在線音頻行業移動端月平均付費率13.9%，平均付費用户收入為22.5元。

另外，付費點播收聽服務方面，2021年，每位付費用户月均收入達104.5元，而上年同期為58.3元。而作為收入的另一個來源，在直播上，該指標同期高達637.3元。

而需指出的是，直播在去年收入佔比僅有17.1%，與訂閲相比，影響業績的權重並不是很高。

且在優質內容吸引用户的基礎上，喜馬拉雅還有一部分收入來自廣告。2021年，喜馬拉雅從廣告獲取收入達10.58億元，佔同期總收入的25.4%。

梳理整條商業邏輯，喜馬拉雅一方面計劃通過營銷吸引用户駐足，另一方面要讓留住的用户甘願為內容付費，並以活躍用户的規模來拉攏企業投放。

在此基礎上，喜馬拉雅以平台為媒介，開展直播業務。且其還佈局了其他業務，包括銷售自研的物聯網設備、IP衍生文創產品、定製音頻服務、電子商務等。

不過，該等其他業務產生的收入對總收入貢獻程度很低，報告期內分別達7%、6.9%及6.42%。

03究竟，價值幾何？

事實上，對於喜馬拉雅而言，視頻賽道無疑是給其帶來巨大的衝擊，特別是短視頻的崛起。

為此，喜馬拉雅在今年4月與芒果TV、達盛傳媒達成戰略合作，進行網文IP短劇開發。而這一項佈局究竟能為其帶來多少業績？需等待市場的考驗。

據招股書顯示，2021年4月，喜馬拉雅完成2000萬美元的E-2輪融資，也是最新一輪，估值達到43.45億美元。

按照公開資料，騰訊、閲文、百度、小米、好未來、索尼音樂為喜馬拉雅的戰略投資者。

主要財務投資者包括美國泛大西洋投資集團、摯信資本、高盛、興旺投資、創世夥伴資本、普華資本、合鯨資本等。

不過，2019年3月，喜馬拉雅和21個主體簽訂了減資協議，並回購其各自在喜馬拉雅持有的全部註冊資本，其中包括小米旗下天津金星、好未來旗下欣欣相融等。

而對於喜馬拉雅，“耳朵經濟”前景與持續虧損的困境，資本市場的“天平”該傾向哪一方？答案尚未明確，不過老股東顯然是沒了耐心。